“Lo más sangrante, o al menos para mí, que procedo del sector, es el papel de las agencias, los medios y el gran circo de las falsas métricas. Seré breve, porque aquí es donde uno puede perder la elegancia.
Algunas agencias de medios se quedan más porcentaje del que se queda un mal casero en alquiler. Un 67%, compuesto de 31% de la negociación entre precios de compraventa, y un, muy poco transparente y aún menos ortodoxo mecanismo, el extratipo. Una devolución de un porcentaje de la inversión a la agencia, por llegar a ciertos niveles. Sí, lo que lee, hay medios que realizan un pseudosoborno del 35% para que les hagan más caso.
La víctima siempre es la misma: la ciudadanía. Y la Administración, claro, que paga sin querer pagarles la fiesta
Algunos medios inflan audiencias, inventan espacios, venden un píxel como si fuera un estadio y luego se indignan si no les compras la entrada. En el caso de los dirigidos por capos de la amenaza y el poder ficticio, su supuesta relevancia se basa en el número de veces que un humano piensa en una de las sílabas del nombre de su cabecera. Eso sí, siempre encuentran auditores que certifican el número de sílabas pensadas.
Y ciertos políticos alimentan esa avaricia porque les conviene que los grandes 'oráculos' de la opinión pública estén acariciados y tranquilos. Claro, porque en los tiempos en los que preferimos que nuestro móvil nos diga qué tiempo hace, a levantar la mirada para comprobarlo, es necesario que el mayor número de pantallas nos den el mismo pronóstico.
Todos juntos forman un ecosistema donde la víctima siempre es la misma: la ciudadanía. Y la Administración, claro, que paga sin querer pagarles la fiesta”.
Este es un extracto del artículo de opinión el pasado sábado, 7 de diciembre firmado por José Manuel Nevado, director de comunicación institucional de la Secretaría de Estado de Comunicación, en La Vanguardia bajo el título Se me acabó la paciencia (y ya era hora), que ha levantado gran revuelo en el sector. Y que ha sido respondido tanto por la AM como por La Fede, en sendos comunicados lanzados hoy por ambas asociaciones.
En su texto, la Asociación de Agencias de Medios (AM) centra su respuesta en tres aspectos: la mención sobre el margen con el que operan ‘algunas agencias de medios’, los criterios de planificación de medios con los que realizan las recomendaciones de inversión publicitaria, y el papel que ha tenido la AM en sus recomendaciones a la Dirección de Publicidad Institucional.
”En primer lugar, el conjunto de las quince agencias de medios asociadas a la AM (Arena Media, Carat, dentsu X, EssenceMediacom, Havas Media, Initiative, iProspect, Mindshare, OMD, PHD, Spark Foundry, Starcom, UM, Wavemaker y Zenith Media) gestiona el 80% de la inversión publicitaria que se realiza en nuestro país. Todas estas empresas publican en el Registro Mercantil sus cuentas oficiales, en las que cualquier ciudadano puede comprobar sus márgenes, que nada tienen que ver con los expuestos en el artículo. Toda empresa tiene el deber de ganar dinero, pagar a sus empleados, invertir en el crecimiento y cumplir con las expectativas de sus accionistas, pero no a cualquier precio. Una industria sostenible es aquella que respeta a todos los agentes: medios, empresas-anunciantes privados y públicos, agencias de medios y la sociedad en su conjunto. La misión fundamental de la Asociación de Agencias de Medios es hacer una industria mejor para todos. Las agencias de medios y los anunciantes establecen una relación justa, de confianza, con un propósito común: hacer que sus marcas consigan los objetivos de relevancia o ventas que persiguen. Los anunciantes remuneran a las agencias por ese trabajo y velan, como debe ser, por cada euro invertido. Así debería ocurrir también con las inversiones de la Administración pública, que debe saber elegir cuáles son los socios fiables para la gestión de sus inversiones y ser activo en el control del destino de su dinero”.
“En segundo lugar”, continúa el comunicado de la AM, “los criterios de planificación que menciona el señor Nevado en su artículo son correctos, aunque ampliables. También importa —además de los mencionados: cobertura, frecuencia y afinidad— la calidad del impacto, es decir, en qué contexto de contenido se realiza. Esto, en cualquier caso, es un matiz. Lo que sí es muy relevante es que esos criterios deben ser cuantificables y medibles. Y lo son, en buena medida, gracias a la inversión que las agencias de medios realizan en fuentes de información. Destinamos muchos recursos económicos y humanos para que esta información sea de terceros independientes, fiable y esté disponible para nuestros clientes. Tal como indica el señor Nevado, ‘el sistema necesita reglas claras, métricas fiables (no simples) y responsabilidad compartida’. Creemos que la Administración pública debería participar activamente —como primer anunciante del país— para conseguir ese objetivo común y confiar de manera exclusiva en empresas que inviertan recursos para hacer sostenible la medición, sin la que sería imposible demostrar la eficacia de una campaña”.
En su tercer punto, desde la AM se confía en que “el futuro de las inversiones de los organismos dependientes de la Administración General del Estado es bueno y atenderá, como menciona el artículo, al interés general de los ciudadanos. Por primera vez, la Dirección de Publicidad Institucional está dirigida por un profesional técnico que, sin duda, asignará las campañas con criterios de eficacia, remunerando con un precio justo a los medios por sus audiencias y a las agencias de medios por nuestra labor de asesoramiento en la estrategia, planificación, creatividad aplicada a medios y evaluación de las campañas. Sabemos que hay margen de mejora y que desde la Secretaría de Estado de Comunicación se está trabajando en ello. No queremos, sin embargo, dejar de mencionar que desde la Asociación de Agencias de Medios llevamos once años visitando a los diferentes interlocutores de la Administración pública, a los que hemos aportado información y animado a modificar sus formas de proceder en aras del beneficio de la eficacia de las campañas de publicidad, teniendo muy presente que cada euro invertido nos pertenece a todos los ciudadanos”.
La AM cierra su comunicado mostrando la predisposición de la junta directiva de la asociación “para conseguir un objetivo común: que la comunicación del Estado contribuya a mejorar la vida de los españoles”.
Comunicado de La Fede
En su comunicado, La Fede habla de “reflexiones públicas sobre la publicidad institucional que, si bien apuntan a debates necesarios, han incorporado afirmaciones que afectan de manera injusta y generalizada a un sector entero: el de las agencias de medios. Tras señalar que son una pieza esencial para que marcas y administraciones públicas y comuniquen con eficacia, responsabilidad y eficiencia económica, y describir cómo las agencias de medios se han trasformado, pasando de un modelo basado en la compra de espacios a un ecosistema complejo en el que conviven diferentes puntos de contacto, lo que supone una amplia gama de perfiles profesionales en sus filas, señalan que “hablar de opacidad o ineficiencia desde una perspectiva ajena al sector ignora esta evolución y no refleja la realidad profesional, ni del día a día ni de la estructura que sostiene esta industria”.
Y entra en materia sobre la publicidad institucional que, dice, necesita reglas claras y modelos sostenibles. “Si queremos hablar con rigor sobre la publicidad institucional, no podemos obviar un aspecto clave: los concursos públicos son hoy procesos basados prácticamente en un único criterio, el precio”. Se cita aquí los datos que trimestralmente publica El Observatorio de concursos públicos de publicidad, que señala que, en los concursos públicos publicitarios de más de 100.000 euros, el criterio de precio está por encima de las ideas estratégicas y técnicas en casi la mitad de los pliegos analizados (aunque en su última edición esta variable había mejorado). “Esto provoca tres efectos”, se añade en el comunicado: Los pliegos no permiten incluir un fee de agencia, lo que obliga a estructuras económicamente inviables si se quiere mantener el nivel exigido por la propia Administración. Cuando el único criterio de adjudicación es el coste, lo que se favorece es la carrera a la baja, no la excelencia. Un sistema que no permite valorar el trabajo estratégico no puede aspirar a ser el estándar de referencia de transparencia y calidad.
Por último, y tras señalar que, durante los últimos años, las agencias han reforzado los protocolos de transparencia, consideran injusto generalizar en base a casos aislados para desacreditar al conjunto, se hace una invitación “al rigor, no a la confrontación”. “Creemos que el debate sobre la publicidad institucional es pertinente y necesario. Pero debe hacerse con profundidad, conocimiento y datos, no desde percepciones subjetivas, ni generalizaciones sobre un sector que ha demostrado compromiso, profesionalidad y evolución constante”. Y piden a todos los actores implicados —Administración, asociaciones, agencias, medios y responsables políticos—trabajar con rigor, transparencia y diálogo constructivo, situando la eficacia y el servicio público en el centro”.
