En un momento en el que la opa presentada en mayo de 2024 por BBVA sobre Banco Sabadell entra en su recta definitiva, la batalla publicitaria establecida alrededor de esta operación por parte de las dos entidades suma un nuevo capítulo.
En una resolución del pasado 14 de julio, la Sección Segunda del Jurado de Autocontrol desestimaba la reclamación presentada el 3 de julio por BBVA contra una campaña de Banco de Sabadell por considerarla publicidad engañosa. Según figura en el acta de la resolución que puede leerse en la web de Autocontrol, la reclamación se concretaba en una publicidad difundida por el Sabadell “en la que promocionan las acciones de la propia entidad. El reclamante alegó que la publicidad era engañosa toda vez que incluía afirmaciones engañosas, parciales y sesgadas que inducían a error a sus destinatarios omitiendo información esencial, así como que no advertía de su naturaleza publicitaria”.
En concreto, el objeto de la reclamación era un anuncio difundido en prensa, en tres páginas completas, con información sobre distintos aspectos financieros relacionados con las distintas fases del proceso de adquisición, así como una página web en la que también podía leerse: “Publicidad. Indicador de riesgo aplicable a las acciones 6/6. Este número es indicativo del riesgo del producto, siendo 1/6 indicativo de menor riesgo y 6/6 de mayor riesgo. Los puntos sobre las íes: OPA ‘hostil’. Esta es la rentabilidad después de decir dos veces no a BBVA. Información relevante para el accionista (...) ¿Qué debes saber para poder decidir si acudes a la OPA o te mantienes como accionista de Banco Sabadell? Que rechazar dos veces a BBVA ha sido beneficioso para el banco”. Una vez trasladada la reclamación del BBVA al Sabadell, este último presentó escrito de contestación aportando prueba documental y manifestando que “la publicidad no era engañosa ni omitía información esencial, así como que su carácter publicitario era evidente”.
Resolución
Tras analizar la publicidad y la prueba documental aportada al procedimiento, la Sección concluyó que la publicidad reclamada no era engañosa y que advertía claramente de su naturaleza publicitaria. Por lo tanto, consideró que no se estaban vulnerando las normas 14 (sobre afirmaciones engañosas, parciales y sesgadas que inducen a error), 17 (obligación de comprobación, verificación y fundamento de los datos técnicos incluidos) y 13 (identificación del propósito publicitario) del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol. Es decir, se procedía a desestimar la reclamación presentada por BBVA y a imponer a este el pago de los gastos generados por la tramitación del presente procedimiento, “de conformidad con las tarifas oficiales aprobadas por los órganos directivos” de la entidad de autorregulación publicitaria.
Tablas
Con esta reciente resolución por parte de Autocontrol se entra en una especie de empate técnico en la batalla publicitaria desatada entre los dos bancos alrededor de esta operación de compra.
En una resolución del pasado 24 de enero por la misma sección del jurado de Autocontrol se desestimó la reclamación presentada por Banco Sabadell contra una publicidad del BBVA y sobre la que este último interpuso después un recurso de alzada que fue desestimado por el pleno de Autocontrol el 21 de febrero.
En aquella ocasión, Banco Sabadell alegaba que la publicidad sobre la que centró su reclamación “se aprovechaba indebidamente del esfuerzo ajeno al apropiarse de su canal de comunicación propio y específico”, además de que “era engañosa respecto de su origen empresarial así como en relación con las características de la oferta pública de adquisición de acciones, toda vez que transmitía opiniones favorables a través de testimonios de accionistas de Banco Bilbao Vizcaya Argentaria S.A. sin que se encontrara acreditado si los accionistas eran reales ni la veracidad de sus testimonios; tampoco advertía de su naturaleza publicitaria, y por último, omitía información de manera engañosa al divulgar un mensaje que no se construye sobre datos objetivos y verificados”, se puede leer en el acta de este proceso.
Trasladada la reclamación al BBVA, este presentó escrito de contestación aportando prueba documental y, tras analizar la publicidad y la prueba documental aportada al procedimiento, la sección determinó que la publicidad reclamada: “no imitaba de forma ilegítima la publicidad de la reclamante, no era engañosa, toda vez que identificaba claramente al anunciante y se limitaba a reflejar los posicionamientos individuales de los accionistas acreditando la autenticidad de sus testimonios, advertía claramente de su naturaleza publicitaria, y por último, no infringía el principio de legalidad en tanto que se limitaba a reflejar testimonios de accionistas reales”. Es decir, el organismo entendió que no se estaban vulnerando las normas (20.2, 14, 19, 13 y 2) del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol. Y, por tanto, desestimó la reclamación presentada por el Banco de Sabadell contra BBVA y le impuso el pago de los gastos generados por la tramitación de este procedimiento.
Batalla creativa y estratégica
“La opa lanzada por BBVA sobre Banco Sabadell en mayo de 2024 no solo ha marcado un hito financiero, sino también uno comunicativo”, escribía en Anuncios Gonzalo Saiz, ex director de marketing de Bankinter y, en la actualidad, profesor de dirección de marketing en EDEM Escuela de Empresarios, “ambos bancos han desplegado estrategias de comunicación intensas para acompañar sus movimientos corporativos y conectar con accionistas, reguladores y opinión pública”.
En esas mismas páginas, Elena Delgado, directora creativa en Viernes, aludía directamente al trabajo estratégico y creativo desarrollado por ambas entidades y ponía el foco en los profesionales que lo estaban liderando: Toni Segarra (Alegre Roca, en colaboración con BBVA Creative, para esta entidad) Oriol Villar (con la colaboración el tándem creativo Paco Badía y Pipo Virgós para Sabadell): “... quienes han parecido disputar un emocionante partido de tenis. Un constante ping-pong, un ‘te la lanzo y te la devuelvo’. Mientras uno golpeaba limpio y con trayectoria sesuda y racional, el otro respondía con garra y corazón. Un duelo reñido, con golpes con efecto en la opinión pública y en la calle”.
O, lo que Agustín Soriano, consultor estratégico independiente, definía como “una batalla estratégica apasionante, con dos estilos contrapuestos, donde cada movimiento de uno y de otro es una jugada maestra en el tablero de la comunicación persuasiva. Y como en toda partida histórica, porque esta lo es, lo que está en juego va más allá del propio objeto de la contienda (la opa en este caso)”.
Una batalla que tiene su traslación en los presupuestos publicitarios manejados por ambas entidades. De acuerdo con los datos del Ranking Anunciantes Anuncios-InfoAdex correspondiente al año 2024, Banco Sabadell incrementó su inversión en un 67,8%, hasta alcanzar la cifra de 29,8 millones de euros, con lo que se colocaba como quinta entidad por volumen de inversión en el ranking del sector financiero. Por su parte, BBVA incrementó su presupuesto publicitario en un 51,5%, colocándose en séptima posición de la tabla de su sector, con una partida que superó los 27,1 millones de euros.
