Page 16 - YMEDIA 2016

AGENCIAS
CREATIVAS

ASUNTOS DireCtivOs De agenCias POnDeran lOs valOres

De YMeDia Y HaBlan De la relaCiÓn De
las agenCias Creativas COn las De MeDiOs

DE PAREJA LAS CUESTIONES

1. Desde el punto de vista de una agencia creativa,
Propuesta innovadora, sensibilidad creativa, enfoque en el ¿qué valores son los más relevantes y estimulantes de
negocio de los clientes, gran experiencia en respuesta directa… Ymedia?
Estos son algunos de los valores que aprecian en Ymedia los 2. ¿Cómo ha evolucionado, si lo ha hecho, la relación
directivos de agencias creativas que han participado en esta agencia de medios-agencia creativa en los últimos diez
años?
encuesta. Los consultados hablan también de la evolución de la
relación entre agencias creativas y de medios y sobre hasta qué 3. ¿Los anunciantes tienden a propiciar algún tipo de
contacto o colaboración entre sus agencias de medios
punto los anunciantes la propician. Unos lo han hecho a través y creativas o las mantienen en órbitas separadas?
de un artículo, otros contestando una a una a las preguntas.

UN HUECO RELEVANTE

La irrupción de Ymedia en el mercado de las agencias de medios supuso realmente la aparición de un operador con un
nuevo y diferente estilo. Han conseguido hacerse un hueco relevante en la estrategia de comunicación de las marcas y
ganarse la confianza del anunciante con una manera de hacer muy propia, basada en una propuesta de producto
suficientemente innovadora, en un conocimiento de los mercados muy por encima de lo habitual, un servicio al cliente
realmente de valor y una competitividad comercial respetable.
Se trata de un equipo que transmite valores de profesionalidad, seriedad y confianza. Posiblemente las que emanan de dos
de sus fundadores: José María Casero y Jaime López-Francos, con los cuales he tenido el honor de compartir trabajo,
compañías y clientes. Me arrepiento profundamente de no haber aceptado su invitación, hace unos años, a formar parte de
su accionariado.
Desgraciadamente para las marcas y los profesionales que trabajamos para ellas, la relación entre las agencias de medios y
las agencias creativas ha sido mínima o inexistente en los últimos años, perdiendo la oportunidad de aportarnos mucho
mutuamente.
Solo los anunciantes inteligentes favorecen la colaboración entre ambas, consiguiendo claramente mejores resultados en la
eficacia de sus campañas, tanto cuantitativamente como cualitativamente. Asimismo permite aunar objetivos de marca a
luis Cuesta largo plazo con necesidades comerciales más inmediatas.
Presidente de SCPF La gran dificultad estriba en que cada una de las partes debe defender su cuenta de resultados y esto no siempre favorece la
excelencia en la recomendación.
La estrategia de medios nunca debió apartarse de la estrategia creativa. Con ello, hemos perdido todos.

DISPUESTOS A AYUDAR

1. Su rapidez y su capacidad para entender perfectamente lo que quiere el cliente. Se enfocan en la solución, y siempre
aportan solidez y experiencia. Su fuerte es la respuesta directa, pero no la tradicional respuesta directa, sino propuestas que
aportan resultados a corto y a largo. Integran muy bien el digital con el offline. Otro de sus valores es que siempre están
dispuestos a ayudar, a estar de tu lado para solucionar los retos del cliente de forma eficaz y rápida. Además, a nosotros nos
aportan conocimiento y foco en medios.

2. Pues cada vez es un poco más tensa. Las soluciones que ofrecen chocan, a veces, con los servicios de la agencia
creativa. Aunque para nosotros no es un problema, fomenta la competencia, te hace estar más despierto y es una buena
oportunidad para que los clientes sepan quién le aporta valor en cada uno de los pasos de la cadena de servicios. Lo que
tiene sentido es que ambos servicios estén, no bajo el mismo techo, sino en el mismo equipo. Nosotros estamos pensando
en incorporar a planners de medios para que aporten su conocimiento y estrategia de canales desde el inicio del
pensamiento.

3. Hay anunciantes que quieren que trabajemos de forma conjunta desde el inicio, los que menos. Hacerlo no solo aporta
agustín vivanCOs una solución mucho más integrada sino que hace que todos estemos en la misma página y con la misma agenda. Hay casos
CEO de Dommo.x en el extremo contrario donde el cliente da el mismo brief a ambas agencias y les dice que propongan ideas
independientemente de la especialidad o el conocimiento. Eso solo provoca mala competencia, algo de caos, cero
integración, y no fomenta una relación de trabajo en equipo con un mismo objetivo. En los próximos años vamos a aprender
(sí o sí) a colaborar, algo que se dice que se hace pero que en España no es algo común. No sabemos marcar claramente
qué hace quién, para cuándo, cómo es el reparto de los ingresos, esfuerzos… algo que los anglosajones llevan años
haciendo y está en su ADN. En un entorno donde cada uno sabe qué tiene que aportar y cuál es el valor que va a capturar
vamos a poder crear soluciones más ricas y adaptadas al siglo XXI.

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