Page 21 - YMEDIA 2016

Especial 10º Aniversario Ymedia 2016
Equipo de
investigación
de Ymedia.
En este contexto, el uso de tecnologías avanzadas será
clave en la transición del mass media al one to one media. que tener en cuenta que el acceso a altos volúmenes de información a través de la
La explotación racional de datos a gran escala será vital
para amoldar nuestra comunicación a las preferencias y
necesidades de los consumidores, sin que el medio digital
tenga la exclusiva de ello. La compra programática en
Internet se trasladará a otros medios tradicionales como
televisión o exterior.
MARCAS MEMORABLES
Hablar del futuro de la investigación pasa también por
hablar de medición de resultados. Y está ampliamente
demostrado que la eficacia publicitaria está vinculada al
recuerdo. Por ello, uno de nuestros principales retos es ser
capaces de crear marcas memorables, es decir, marcas
suficientemente relevantes para almacenarse en la
memoria del consumidor. Pero la memoria es algo
complejo, al componerse de infinitos retazos cuya
conexión permite la evocación de un recuerdo; conexión
muy influenciada por el contexto, interno y externo, en el
que se encuentra el individuo en ese momento. Al hilo de
esto, recientes experimentos ponen de manifiesto la
importancia de que la comunicación intervenga en la
memoria experiencial del individuo. En el contexto
adecuado, las experiencias almacenadas en relación con
una marca podrían impulsar su elección frente a otras de
la competencia.
Otros experimentos recientes esbozan descubrimientos
muy interesantes en relación con la memoria. Por ejemplo,
que hay un recuerdo no evocable que genera preferencias
o que determinados estímulos pueden favorecer el
recuerdo de experiencias vinculadas con la marca, sin que
esas experiencias hayan sucedido realmente. Si el
contexto influye en el recuerdo, necesitamos conocer
cuáles son los momentos más susceptibles de generar
recuerdo, sin perder de vista la importancia de las
emociones en todo el proceso.
Resumiendo, lo más importante para la industria
publicitaria es ser capaces de explotar en beneficio propio
los avances, presentes y futuros. Saber aprovechar todo
este nuevo conocimiento para conseguir estrategias y
creatividades más eficaces, así como herramientas de
medición más fiables y útiles.
Antonio Pérez y Laura García
La revolución de la nueva
Generación @
En los últimos tiempos hemos asistido a la publicación de numerosos artículos y
estudios relacionados con la denominada Generación Z: nacidos entre finales de los
años 90 y principios del nuevo milenio. Esta generación de jóvenes hiperconectados
nos abre las puertas a un nuevo mundo digital en el que marcas y empresas hacen
evolucionar sus estrategias y su comunicación para conseguir contactar con ellos.
Sin embargo, la próxima generación es a día de hoy una incógnita: ¿cómo será?
¿cómo consumirá? ¿cómo se comunicarán las empresas con ella?
Nacidos después del 2000, aterrizan en un contexto de evolución digital que les
mantiene conectados a Internet prácticamente desde la cuna, lo que influirá en su
personalidad futura. La inquietud y la curiosidad forman parte de su ADN, siendo
especialmente críticos y suspicaces con su entorno.
Este contexto refefinirá la relación de esta generación con los medios. El consumo
tradicional pasará a un segundo plano, siendo el propio individuo el que decida
cuándo y cómo acceder a sus contenidos favoritos. El acceso a dispositivos
conectables a la red comienza desde muy pequeños; antes de los 10 años ya
contarán con autonomía para navegar a través del smartphone; en su etapa
adolescente explotarán las redes sociales como creadores y conectores de
contenido, además de contar con los últimos dispositivos conectables, wearables y
dispositivos con tecnología 3D; la madurez se producirá en hogares en los que el
internet de las cosas y la domótica tomarán por completo sus viviendas. Desde su
nacimiento crecerán en un mundo digital, partícipes de la educación del asombro,
por lo que Internet y los contenidos audiovisuales serán su principal fuente de
entretenimiento.
Ante esta situación, las empresas deben tomar posiciones para adelantarse a la
evolución de esta nueva generación, y así conseguir contactarla y conquistarla. Hay
red afectará a la actitud del individuo, que contará con niveles de interés muy bajos
y una actitud muy exigente, de tal modo que habrá que conquistarlo con productos
innovadores, argumentos transparentes y marcas con alma. Centrándonos por
ejemplo en las redes sociales, el social puro se está enfriando, las RRSS ya no se
utilizan tanto para husmear o publicar cada paso de nuestras vidas sino que, en su
proceso de maduración, se han convertido en unas herramientas más funcionales,
herramientas donde nacen, viven, y conviven generadores y emisores de contenido.
Este entorno de comunidad es el que las marcas deben aprovechar, pues se
encuentran con usuarios y consumidores en su zona de confort, cómodos y
receptivos, pero ¡cuidado!, la susceptibilidad ante los mensajes comerciales es
cada vez mayor. Por ello, las marcas deben cuidar su lenguaje y estética, deben
llegar a un vender sin vender. La generación de contenido por su parte, la
conversación con los usuarios y por supuesto la implicación del consumidor en las
decisiones de la marca, será vital en un futuro donde consumidor y anunciante
serán amigos.
ALMA
Ligado a este concepto de amistad entre consumidor y anunciante, encontramos la
necesidad de que las marcas construyan su propia alma, convertirlas en personas
con experiencia, conciencia y conocimiento, con atributos reconocibles y
apreciables por el consumidor y que sean fácilmente contrastables con los hechos.
Este concepto de humanizar ya está en marcha a día de hoy con los influencers,
pero ¿es creíble? Hoy en día, no. Los mensajes comerciales, sean pop ups o estén
camuflados tras una cara conocida tienen el objetivo de impulsar las ventas, y ese
será el error. El consumidor del futuro no permitirá que nadie le diga lo que tiene que
hacer, se deberán analizar los tipos de contenido, la calidad y la afinidad del
influencer con cada una de las marcas. Esta nueva generación, influida por la
personalidad y los atributos de las marcas, serán personas ultrainformadas e
hiperconectadas, irán en busca de las relaciones humanas (la manera de
relacionarse es otro tema), por lo que las marcas deberán aprender a tratarlos como
potenciales amigos y nunca como potenciales compradores. Una vez fidelizado, y
considerado amigo, actuará como altavoz favoreciendo el crecimiento de la marca.
Así, la marca comercial habrá pasado por las tres fases fundamentales: escuchar,
comunicar y conectar, para terminar en un win-win, un contexto de igualdad entre
marca y persona en el que ambos ganan.
De este modo, no podemos más que dar la bienvenida a esta nueva generación de
inquietos y avanzados digitales, que de forma determinante condicionarán el
entorno en el que vivimos y la profesión que desempeñamos. Demos la bienvenida
a la geolocalización que ayude a llenar la nevera, a las lentillas 3D o a las
intervenciones quirúrgicas en realidad aumentada… Demos la bienvenida a la
Generación @.
Tania Canto y Cristina Pons
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