Page 20 - YMEDIA 2016

ENCUESTAVESTIGACIÓN
IN

AFÁN DE

SABER Tener un buen mapa ayuda a avanzar

más y mejor. Y a dibujarlos se dedica el
departamento de investigación de Ymedia,
cuyo interés por conocer del mejor
modo posible el mercado, los medios
y al consumidor constituye un apoyo fundamental en la tarea del resto de
profesionales de la agencia. Una muestra de los mapas que dibujan, y de las
inquietudes que les surgen al hacerlo, son los tres artículos que aparecen
en estas páginas y que han sido elaborados por el equipo de investigación
de la agencia. Tratan sobre la investigación de audiencias, el estado actual e
hipotético futuro de la televisión y la más nueva generación de consumidores.

TV: no hay vuelta atrás

Vivimos en un mundo en constante cambio, la sociedad evoluciona a un ritmo
imparable y el mundo de la comunicación también.
Las nuevas tecnologías y dispositivos como la smartTV, los dispositivos over the top
o los smartphones, así como la aparición de nuevos players en la industria de Cómo investigamos
contenidos como Netfl ix, están cambiando el paradigma de la comunicación
audiovisual para siempre. ¿Dónde coloca todo esto a la televisión? Sabemos de
dónde venimos, pero, ¿hacia dónde vamos? hoy y cómo
El soporte, el objeto que tenemos en el salón de nuestra casa, seguirá ocupando
ese lugar delante del sofá, pero el concepto que entendemos hoy por televisión
cambiará totalmente. El tradicional “a ver qué echan en la tele” está dando paso al lo haremos mañana
“qué queremos ver hoy”. Esa es la clave del cambio. Los espectadores en el futuro
vamos a poder ver lo que queramos en cada momento, crear nuestra propia parrilla,
haciendo que convivan el modelo bajo demanda con el de la televisión lineal, que Si tuviéramos que resumir brevemente nuestra tarea como
sigue siendo enormemente demandada por el espectador. investigadores, podríamos decir que nos dedicamos a
El complejo ecosistema audiovisual colabora en este cambio. De los pocos players conocer comportamientos y profundizar sobre las
dominantes hace unos años se ha pasado a que hoy conviven canales en abierto, actitudes que actúan como palancas para mover
plataformas de pago o servicios de televisión online como Netfl ix y HBO, todos ellos comportamientos. Entender al consumidor es y seguirá
con contenidos propios o en exclusividad. Esto, unido al deseo del espectador por siendo la esencia de nuestro trabajo.
consumir lo que quiera cuando quiera, invita a pensar que surgirá una nueva Pero si el propósito de nuestro esquema de trabajo apenas
necesidad en la industria que simplifi que el acceso a los contenidos de las cambia, lo que si evoluciona son las fuentes y las
diferentes plataformas; serán nuevos actores que actúen como agregadores y metodologías que nos permiten hacerlo. Hasta ahora, nos
faciliten en una única plataforma toda la programación (abierto, pago en directo o basábamos esencialmente en la declaración de los
bajo demanda, etcétera) sin tener que contratar N-servicios ni manejar varias consumidores, pero cada vez vamos integrando más
suscripciones o mandos a distancia. tecnología al análisis del comportamiento, consiguiendo
Más impactante es este cambio en la industria publicitaria. Mucho se habla de la afi nar mucho más la información que recopilamos. En su
llegada de la compra programática a la televisión, imitando los modelos de internet momento, un hito de la digitalización fue el panel de
y pronosticando el fi n de la televisión lineal. Lo cierto es que los analistas están más audiometría, que permitió registrar el comportamiento del
confi ados en el futuro de la televisión lineal que un par de años atrás, aunque ya individuo frente a su televisor mediante un audímetro, en
nunca será lo mismo. La televisión y el video digital van a ir de la mano, y la lugar de basarse es sus propias declaraciones. Y ahora, no
publicidad adoptará formas en las que encaje en ambos modelos. es tan descabellado pensar que en el futuro tengamos
información censal de todo el consumo televisivo gracias al
ANUNCIOS ADAPTADOS escaneo e identifi cación automática de los individuos que
Gestionar este entorno complejo es a día de hoy el principal reto de la industria. se exponen al medio. Más a corto plazo, el futuro pasa
Samsung ya ha dado los primeros pasos para llevar publicidad personalizada a la inevitablemente por la fusión de fuentes y el intercambio de
televisión lineal y se está preparando para servir anuncios adaptados al espectador datos. La atención de un individuo ya no es exclusiva de un
a través de las smartTVs de la marca, en un formato de sobreimpresión sobre la único medio, ahora consume varios simultáneamente, y las
emisión de televisión lineal, algo que no se había hecho antes. Un paso más, que barreras entre los diferentes medios son cada vez más
junto con su posición dominante en el mercado de smartphones, en el que cuenta difusas. El mercado espera impaciente la fusión entre
con casi el 30% de la cuota mundial, harán posibles interesantes campañas ComScore y Kantar; mientras AIMC trabaja para poder
multidispositivo. Aun así, estas nuevas formas publicitarias no serán plenamente medir el consumo on y off de soportes print. O el reciente
adoptadas hasta que existan, y sean aceptados por la industria, nuevos métodos de acuerdo de Movistar+ con Kantar para cederles los datos
medición y evaluación estandarizados que cuantifi quen y evalúen estas nuevas del consumo audiovisual de sus abonados, apuntando el
formas de publicidad. camino de la investigación censal.
En defi nitiva, todos estos avances harán una televisión mejor y más capaz, que los Junto con la fusión de información, inmersos en lo que se
consumidores aprovecharán al máximo, y que reforzará al medio y a los anunciantes. va perfi lando como la cuarta revolución industrial, marcada
El medio audiovisual avanza hacia el futuro con paso fi rme y no habrá vuelta atrás. por la digitalización y la innovación tecnológica, el futuro
pasa también por eliminar las carencias en la medición de
Borja Ochoa y Beatriz Abad medios digitales y móviles.

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