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INVESTIGACIÓN

DATATRUTH

LOS DATOS NUNCA MIENTEN
(PERO TAMPOCO DICEN
LA VERDAD)

Vivimos en la era del big data. Todos estamos de
acuerdo. Nos lo han contado hasta la saciedad,
aunque al fi nal el big data sea como el sexo
adolescente: todos hablan de él, pocos saben de
qué hablan en realidad, y muchos menos aún lo
han vivido. Bromas aparte, es verdad que los
datos se han convertido en un elemento clave
de nuestra vida, y no solo en el mundo del
marketing y la investigación sobre el
consumidor. Y es que, ya sea big, small o
medium size, hoy vamos generando datos a mayores de 18 años tienen sexo una media de 63 imaginación y la mentira inofensiva para
cada paso, y la huella que vamos dejando tras veces al año, utilizando preservativos en el 23% autorreafi rmarnos, pero se trata de un ejemplo
cada búsqueda en Google, cada interacción de las mismas. En resumen, esto sumaría 1.600 muy ilustrativo sobre cómo trabaja la mente del
social o cada vez que usamos el teléfono se millones de preservativos utilizados al año en ser humano ante una recogida de datos que no
convierte en testigo de quién somos en realidad. relaciones heterosexuales. Sin embargo, si es totalmente aséptica y 100% objetiva. La
Los datos son una colección objetiva de hechos, hacemos la misma pregunta a mujeres investigación social es uno de nuestros mayores
de información, que cuentan una única historia. heterosexuales mayores de 18 años, la cifra aliados en esta profesión, pero los datos no
Si X es igual a 5, 5 no puede ser otra cosa que X. cambia, con una media de 55 relaciones sexuales deben suplantar por completo a la intuición, la
Por lo tanto los datos nunca mienten. Pero las anuales, utilizando protección el 16% de las creatividad, la observación y la capacidad
personas sí lo hacen. Y la interpretación de esos mismas. O lo que es lo mismo, 1.100 millones de crítica. Los datos nos ayudan a decidir, nos
datos también puede hacerlo. Tan difícil es que preservativos anuales en relaciones pueden descubrir caminos, y detectar patrones,
mienta un dato, como fácil es mentir en una heterosexuales. Vaya. Alguno de los dos miente. relaciones, o incluso los huecos en blanco entre
encuesta. Y Google tiene la prueba en uno de ¿Pero quién? Pues según Nielsen, fuente ellos son una gran fuente de insight y
los temas en los que más mentimos como bastante fi able en el sector, ambos, y de lejos. El conocimiento sobre las personas, nuestro gran
especie: si, volvemos al sexo. Y lo único que principal problema es que en EEUU se venden cliente. Pero la capacidad de saber leer tanto los
tenemos que hacer es mirar las búsquedas. menos de 600 millones de preservativos datos, como lo que los datos no nos dicen, es la
Searching for sex es el artículo en el que el anuales. Y no nos quedamos aquí, la keyword clave del éxito. Saber cuándo utilizar los datos, y
economista Seth Stephens-Dawidowitz principal asociada a “matrimonio” a la hora de cuándo no hacerlo, es tanto o más importante
correlacionaba los datos generales de encuestas buscar en Google, es “sexless” (sin sexo). Pero que tener esos datos (que es vital). Porque los
globales con los datos de búsquedas en Google para los solteros la cosa no mejora mucho, ya datos nunca mienten, pero pocas veces nos
o con estudios objetivos de consumo y que “sin sexo”, solo cae al segundo lugar como cuentan la verdad.
producción. Por ejemplo, según las encuestas keyword asociada a “relación”. NOW/ Unit / Unidad estratégica de dommo
ofi ciales, en EEUU, los hombres heterosexuales Es verdad que el tema se presta a la hipérbole, la

CALENDARIO VITAL / BRAND FILTER

CULTURAL CONTENT STRATEGY TOOLS.
INYECTANDO EL PROPÓSITO EN EL CONTENIDO SOCIAL

La disrupción está llegando a los modelos para no perderse en esta vorágine de velocidad, ciertas fechas más o menos relevantes, cual es
tradicionales de publicidad. Y por tradicional, mantener un rumbo claro y asegurarnos que el mood general de nuestro target en un
nos referimos incluso a las formas tradicionales todo construye marca y la hace relevante para momento concreto, cual es el pulso de su
de afrontar la estrategia digital y social de las el público, hemos desarrollado algunas entorno, o qué le motiva y preocupa según el
marcas. Y lo bueno, o lo malo, de la disrupción herramientas que ayudan a trabajar en esta contexto. Vale, genial. Pero estamos haciendo
es que no pide permiso, sino que te pasa por transición paso a paso. Es el caso del tándem marketing, no entretenimiento, podrían decir
encima. La gente está vacunada frente a la entre el Cultural Insight Calendar y el Brand algunos (tema que da para un artículo aparte,
publicidad, los adblockers están a la orden del Filter. Estas dos herramientas nos facilitan el por cierto). Aquí es donde entra en juego el
día, y Facebook, Buzzfeed o Vice se llevan los trabajo, tanto desde el lado del anunciante Brand Filter. Una herramienta cuyo rol principal
advertising dollars de cuentas multimillonarias. como desde el de la agencia, para acercarnos a es destilar el propósito y la esencia de la marca
Las marcas comienzan a comportarse como la velocidad del consumidor. Y es que hoy, para en absolutamente todo lo que hagamos. Es
publishers para tratar de seguir la vertiginosa hacer esto, los calendarios de publicación y de decir, obtener el punto de vista único y
velocidad de la cultura, y ejemplos como el de social media tradicionales se quedan cortos. apropiable por la marca de cualquier situación.
Adidas, que cambia su modelo de agencia Por ello desde NOW/Unit desarrollamos esta Vale. Entonces, tenemos el pulso de lo que está
tradicional para crear contenidos por un modelo nueva forma de entender los calendarios de ocurriendo en la sociedad y sobre qué resuena
de newsrooms, hace que pasen de crear cinco creación de contenidos, que une tanto las en la cultura. Y tenemos la herramienta para
grandes campañas al año a cinco grandes piezas fechas, hitos clave, y efemérides que todos pasar esto por el fi ltro de la marca e inyectar el
de contenido semanales. conocemos, con una capa extra de análisis. propósito en estos contextos. ¿Y podemos
A pesar de que un cambio así requiere una Gracias a esto, somos capaces de detectar cuál hacerlo sin tener que replantear las estructuras
transformación cultural que casos como el de es el pulso de la sociedad en cada momento y procesos de las compañías radicalmente?
Adidas vienen implementando desde 2012, es del tiempo, detectando insights transversales Creemos fi rmemente que es el momento de
innegable que las marcas tienen que empezar a relevantes para nuestro target y específi cos de matar de una vez por todas el post de
contemplar este tipo de approach a la hora de la categoría. Con esta herramienta, somos #felizviernes. Ya no hay excusa.
crear estrategias sociales y de contenido. Pero capaces de poner en un calendario, más allá de NOW/ Unit / Unidad estratégica de dommo

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