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OPINIÓN
“NOS VOLVEMOS MÁS CÓMODOS,
MÁS PRÁCTICOS Y EN DEFINITIVA
MÁS EXIGENTES HACIA EL MERCADO,
ADAPTÁNDONOS A LA PERFECCIÓN
A CUALQUIER NOVEDAD TECNOLÓGICA
QUE NOS FACILITE LA VIDA DIARIA”
“EN UN MUNDO EN EL QUE TU MARCA
NO ES LO QUE TU SPOT DICE DE ELLA,
SINO LO QUE GOOGLE, LOS INFLUENCERS,
AMAZON O UN MEME DICEN QUE ES,
HAY QUE JUGAR CON OTRAS REGLAS”
Edición Especial dommo 2017
DEL PR AL ENTRETENIMIENTO
O CÓMO OCUPAR UN LUGAR EN EL CORAZÓN
DEL CONSUMIDOR
Casi sin darnos cuenta hemos dejado atrás esa época en la que las empresas únicamente
buscaban conectar perfi les y marcas para comunicar sus valores. Hoy en día el consumidor es
un experto y hay que llegar a su corazón.
Hace más de diez años que empecé a trabajar en el sector y aunque aparentemente no
parecen muchos (aún hacíamos clippings manuales), las cosas han evolucionado a un ritmo
loco. La manera de consumir tanto productos como contenidos ha sufrido una auténtica
revolución, sobre todo debido al uso de las redes sociales y a la tecnología aplicada a nuestro
día a día. Un ejemplo de esta evolución es el de Amazon Go y su tecnología Just Walk Out
que, aplicada a supermercados a los que se accede vía móvil, detecta cuándo los clientes
recogen un producto de los estantes, para cobrarlo de forma electrónica una vez han salido
del establecimiento. También desde hace meses, en algunas tiendas seleccionadas de Inditex
se puede consultar el stock, pedir un producto o incluso pagar la compra, desde el interior de
los probadores.
Evidentemente, todos estos cambios suponen un impacto en la cultura, nos volvemos más
cómodos, más prácticos y en defi nitiva más exigentes hacia el mercado, adaptándonos a la
perfección a cualquier novedad tecnológica que nos facilite la vida diaria, como si de un
capítulo de la serie Black Mirror se tratara.
NIVEL SUPERIOR
Vivimos un momento de saturación publicitaria, campañas y competidores luchando por
hacerse un hueco en el mercado. Inevitablemente, la estructura de las agencias clásicas ha
pasado a la historia, aunque no todas se hayan adaptado, las marcas ya no solo venden
productos sino también emociones y el objetivo es conectarlas con audiencias a un nivel
superior, creando un efecto WOW y fomentando de manera natural la compra. Acciones,
emociones y experiencias que permitan que el consumidor interactúe con la marca, que viva
el producto o el mensaje. Esto no es más que una evolución del marketing interactivo,
acelerado por el peso de las redes sociales, las cuales han dado un nuevo sentido al mensaje,
sin importar incluso, aquellos que están lejos para poder vivirla en primera persona.
Hoy en día, la marca que consiga desarrollar una estrategia emocional cargada de acciones
creativas, innovadoras, que atraiga a la audiencia y consiga generar engagement, será la que
se haga un lugar en el corazón del consumidor construyendo una marca inolvidable.
Daniel Ramos / Head of Culture & Entertainment
PLATAFORMAS VS. CAMPAÑAS
“LA ‘BIG IDEA’ EN PUBLICIDAD, ES UNA PEQUEÑA
IDEA QUE A NADIE LE IMPORTA EN EL MUNDO REAL”
Esta frase del profesor Scott Galloway ilustra lo que él llama la muerte de la publicidad
industrial. Y es que en los últimos años, al menos un par de veces, alguien mata
categóricamente a la publicidad (junto con la televisión, o algún otro concepto que está aún
lejos de abandonarnos). Pero, sin embargo, este approach habla de cómo una forma de
entender el marketing y la publicidad si está condenada a morir. Hoy, la gente ha cambiado,
para siempre. Un minuto de silencio. Y la forma tradicional que tenemos las agencias de
afrontar las campañas debe hacerlo. La publicidad planteada como una campaña que se
replica en diferentes medios y puntos de contacto falla. Y es que en un mundo en el que tu
marca no es lo que tu spot dice de ella, sino lo que Google, los influencers, Amazon o un
meme dicen que es, hay que jugar con otras reglas.
La consistencia en una campaña tiene mucho sentido, pero si pasamos a hablar de
plataformas de comunicación para construir marcas relevantes en la actualidad, la cosa
cambia. Porque no sirve con repetir el mismo mensaje en cada punto de contacto del journey
del consumidor. Tenemos que transmitir un mismo signifi cado, pero con mensajes diferentes y
adaptados. Tener una esencia líquida de la marca, que nace de un propósito, unos valores, y
un tono claro, que se adapte a cada momento, a cada contexto y a cada medio. Las
plataformas de comunicación viven en el largo plazo, mientras que las simples campañas
tienen fecha de caducidad. Las plataformas integran cómo la marca vive en un sistema
cultural y social, mientras que las campañas son solo anuncios. Una plataforma supone una
guía, un plan, una estrategia que puede adaptarse, iterar y pivotar. Y es que la misión de una
plataforma es conectar una marca con la gente, la sociedad y la cultura para ser relevante. Y
nos permite jugar con todas las herramientas a nuestro alcance, desde la innovación, el
desarrollo de productos y servicios, la creación de contenido de cualquier tipo, el diseño y
creación de experiencias de marca, además de, por supuesto, la comunicación. Mientras tanto,
una campaña nos deja jugar con qué medios utilizamos para contar una idea. Parece claro
cuál es el camino correcto para construir marcas relevantes.
Sergio García / Strategy planner
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