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«LA ACELERACIÓN EN DIGITAL

HA SIDO TAN GRANDE QUE POR

PRIMERA VEZ SERÁ NUESTRA

PRIMERA FUENTE DE INGRESOS»

GUILLEM GALLEGO,
‘chief marketing

officer’ de Desigual,

firma de moda que
estrenó ‘rebranding’

hace un año para

rejuvenecer su target.

La pandemia ha golpeado al sector de la moda y, sobre todo, al canal estamos redefiniendo es el rol de los otros canales, cómo nos queremos 11
físico. ¿Cómo ha afectado a Desigual y cómo ha reaccionado la compañía? presentar, cómo serán los espacios. El 80% de las compras de moda se ini-
Primero tuvimos que tomar muchas decisiones en el canal físico para cian en el móvil en el momento discovery, por tanto, el producto tiene que
después poderlas tomar en el canal digital. La ventaja de Desigual es que, ir a buscar al consumidor en digital, aunque luego haya una experiencia en
al ser una empresa que depende de una persona y somos pocos toman- tienda física para, igual, acabar comprando desde la tableta. Podemos llevar
do decisiones, las pudimos asumir de manera muy rápida y no tuvimos mucho tráfico desde la digitalización y los social media a las tiendas, una
miedo a la hora de hacerlo y liberarnos de una gran parte de nuestra cosa alimenta a la otra.
distribución para poder dedicar esos recursos a digital. En semanas ya
estábamos invirtiendo de manera importante en digital. Es cierto que ya ¿Se ha visto la compañía obligada a cerrar muchas tiendas? ¿Varía
teníamos las plataformas tecnológicas puestas al día, pero ha habido que según mercados?
agilizar procesos, mover recursos muy rápido para poder estar vivos de Creo que, en estos momentos, la apertura o cierre de tiendas físicas ya no
manera inmediata. es un factor que determine la salud de la marca. Las empresas que sean
capaces de tener un canal digital muy fuerte, con apoyo físico relativa-
¿Cuál ha sido la evolución de ventas y visitas en el canal digital? mente pequeño, son las marcas del futuro. Ese es uno de los aprendizajes
La evolución ha sido muy buena, la aceleración en digital ha sido tan gran- de esta crisis. Entre 2014 y 2015 Desigual vivió una expansión física muy
de que habrá sido en 2020 el canal que más factura, la primera fuente de grande. Entonces, el rol digital todavía no estaba muy bien definido. Pero
ingresos por primera vez. Esperamos que siga creciendo y también que en el ahora hay un replanteamiento de todo eso, con el objetivo de que digital
canal físico volvamos a crecer en el momento en el que se pueda reactivar. lidere la expansión, con puntos físicos de lo apoyen convenientemente.
No obstante, digital ha servido para compensar una parte del negocio, pero Estamos actualmente en 89 mercados pero al final de 2020 hemos sumado
no ha compensado todos los canales: el directo indirecto, las franquicias… 40 nuevos países a digital y seguramente alguno más. Hay una optimiza-
Pero nos ha permitido ver que la marca está fuerte, que ha aguantado el ción por supuesto de las tiendas físicas, pero también una apertura digital
momento y que hemos sabido poner los medios digitales para servir a esta en nuevos países para una optimización física en sitios, ciudades y espa-
demanda de los consumidores. cios adecuados.

¿Potenciar digital frente al canal físico está en los planes de Desigual? Y en esta expansión digital, ¿en qué distribuidores se apoyan?
¿Se piensa que en algún momento sea el canal principal de negocio? Ahora mismo Zalando es nuestro principal distribuidor; tiene una base
Sí y sí. Al final, la gran prioridad es el canal digital. Vamos a seguir invir- de datos de 33 millones de compradores y son muy fuertes en el norte de
tiendo en digital como la principal prioridad a futuro, no hay duda; lo que Europa. También estamos en conversaciones con Asos, que nos daría una
distribución interesante en EEUU y Reino Unido. En Asia trabajamos con
“LAS EMPRESAS QUE SEAN CAPACES DE TENER Teemol, en China, y Zalora, en Japón, Singapur, y Tailandia.

UN CANAL DIGITAL MUY FUERTE, CON APOYO FÍSICO ductos han sido los más demandados?
¿La pandemia también ha modificado las compras? ¿Qué tipo de pro-
RELATIVAMENTE PEQUEÑO, SON LAS MARCAS En marzo/abril, toda la ropa más cómoda para estar en casa; después del

DEL FUTURO. ESE ES UNO DE LOS APRENDIZAJES confinamiento, la colección de Miranda Makaroff; ha tenido mucha visibili-
dad el trabajo de Christian Lacroix, un diseñador y colaborador de la casa
DE ESTA CRISIS desde hace 10 años, uno de los grandes de la moda que en Francia nos
ha hecho recuperar parte del mercado perdido estos años y, en España, la
colección de María Escoté.