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Los creadores ajenos a la publicidad tienen también hoy
su hueco, pero, salvo excepciones, no se integran en un
equipo de campaña, sino que son utilizados como medio
para que la marca se beneficie de su imprescindible
cohorte de seguidores en redes, condición sine equa
non.

Los hype de entonces y ahora
En los noventa las tendencias de moda apuntaban al
llamado below the line. En él se mezclaban cosas tan
distintas como las promociones, el patrocinio, las RRPP
o el marketing directo.
El marketing directo triunfó tanto que desapareció,
como le gusta decir a Pablo Alzugaray, quien se forjó,
como yo en mi faceta de publicitario, en ese terreno.
¿Qué marketing no es hoy marketing directo, relacional,
personalizado, llámese como se quiera? Y ahora no
lo controlan, salvo la creatividad y no siempre, las
agencias, que se han quedado en la comunicación, sino
los propios clientes, como es lógico.
Y las promociones, ¡ay! las promociones. El entonces
llamado marketing promocional tenía sus propias
estrellas como José Tomás Moliner (Moliner & Creagh),
Juan Homedes, Ignacio López Melgar… y hasta
agencias multinacionales especializadas como Cato
Johnson. ¿Podemos decir igualmente que toda la
publicidad se ha vuelto marketing promocional? Con
poco rigor podríamos decir que, al menos en lo digital,
así ha sido, porque lo digital suele llevar aparejada
una oferta en más del 80% de las campañas (dicho a
ojo). Así que toda la comunicación digital se ha vuelto
marketing directo y promocional.

Pero cuidado, y por eso hablo de poco rigor, estos
especialistas no veían en los descuentos un arma de
marketing promocional, justo al contrario: este era la
alternativa creativa a las rebajas de precio para así
evitar los riesgos de esa práctica, riesgos que hoy
son más probables y están más demostrados que
nunca. Para ellos, una buena promoción aportaba

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