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que cada vez dependerá más del propio cliente
apoyándose en la IAG, o de especialistas en la materia.
Entonces ¿no hay solución? Yo creo que sí. El mundo de
las grandes ideas no tiene por qué funcionar solamente
en televisión y otros grandes medios. Hay grandes
ideas que son off-media y que por ahora no es posible
que las proponga la IA, básicamente porque para que
sean grandes han de ser nuevas y únicas. Son ideas
que se articulan en torno a un evento, una instalación
temporal, una corriente social, etc.
Pero también en el caso de esas grandes ideas de
siempre que nacen de manera audiovisual, hay un
enorme territorio que explorar para conseguir que
su impacto se difunda fuera de medios de forma
programada. Como decía hace poco nuestra gurú de la
medición de la eficacia Macarena Estévez (6), la fuerza
de la televisión es aún insustituible (y si miramos cómo
evoluciona nuestra pirámide poblacional, lo va a ser
durante muchos años), pero me parece que muchas
veces falta trabajo para mejorar su repercusión hasta
llegar a los targets que se mantienen ajenos, o casi,
al medio televisivo. Y en esto tengo que hacer una
reflexión: muchas veces se nos ponen ejemplos de
campañas que han resultado virales como si fueran
exclusivamente nativas digitales, cuando en la inmensa
mayoría de las ocasiones no han sido virales hasta
que no han pasado por un gran medio, especialmente
la televisión. Y no es una opinión. Es un fenómeno
constatado empíricamente. Pretender que un spot
clásico de una marca emitido solo en redes se convierta
sin apoyo en viral es un empeño inútil.

Y, al contrario, hemos visto muchas veces cómo
todavía grandes ideas en forma de campaña televisiva
han sabido tocar la fibra sensible de la ciudadanía y
se han visto amplificadas de forma espontánea en el
mundo off-media, hasta convertirse en un fenómeno
sociológico a veces inesperado. El reto pendiente es
aprender a pautarlo.

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