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reto, resistirse y encontrar el punto de equilibrio entre
la inversión en imagen de marca -que seguirá haciendo
que esta active el Sistema 1, el inconsciente del que
habla Kahneman (8), en nuestras decisiones de
compra, y generando mental availability como lo llama
Byron Sharp (9)-, y la inversión en campañas tácticas a
corto plazo, que hay que controlar porque que socaban
la imagen e incluso la rentabilidad, especialmente si se
tiene éxito (vía descuentos).

Y para los que, en contra todas las evidencias y estudios,
no crean en la aportación de la marca a medio y largo
plazo, hay una razón de lógica aplastante para hacer
publicidad emocional de marca que complemente la de
respuesta inmediata que todo DM debería atornillarse
en la cabeza: dependiendo del mercado, más de un 90%
de los consumidores no está en momento de compra
cuando le llega el mensaje promocional. Y será cuando
pase a situación de compra cuando se manifieste su
preferencia de marca creada emocionalmente.
Y, en cuanto a la carga promocional, quizás sería el
momento de recuperar, como decía en la primera
parte, las enseñanzas de los viejos gurús del marketing
promocional, hoy olvidados, y buscar incentivos que no
solo no destruyan, sino que refuercen la imagen de la
marca.

En una reciente entrevista con Les Binet, quizás la última
que yo haya hecho como periodista especializado, su
resumen como estudioso reconocido de la medición
de la eficacia era así de sencillo: “Necesitamos más
campañas de larga duración”.

Repetición vs variedad de contenidos
Y esto me lleva directamente a otro asunto en el que
es difícil encontrar un equilibrio, más sutil y del que se
habla menos. Se trata de balancear adecuadamente la
repetición y la variedad de contenidos. La publicidad
tradicional se basa en la repetición, sin importar
demasiado que genere o no atención. Antes era más
difícil escapar de ella y eso daba beneficios tan claros

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