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INTERNACIONAL

Y todo esto [el trabajo de director creativo mundial] es algo
que yo no sabría hacer [ríe].
c. g. – Estoy seguro de que sí. Creo que Juan lo ha expresado
muy bien. Lo que hace muy poderoso a un colectivo de
creativos como el nuestro es que juntamos a la gente con
mucha frecuencia y compartimos diferentes problemas,
soluciones, estilos, modos de trabajo… y es increíble cuán
efi ciente e inspiradora es la energía creativa colectiva y
cuánto puedes conseguir con ella en un corto espacio de
tiempo. Mucha gente critica las redes de agencias, dicen que
es algo de la vieja escuela y que en cambio las
independientes… Yo disiento. Creo que las redes tienen una
enorme ventaja porque podemos compartir ideas muy
rápidamente, inspirarnos los unos a los otros, hacer
pensamiento cruzado, ayudarnos mutuamente, así como
innovar y movernos hacia delante mucho más rápido.
INTUICIÓN
a. – un muy destacado publicitario español, daniel solana
afi rma que, en su opinión, las empresas no están
COLABORACIÓN aprovechando todo el talento de los creativos, en el sentido
de que estos pueden ayudar a tomar mejores decisiones en
ámbitos más amplios que el de la comunicación,
ANUNCIOS. - Chris, ¿observa especialmente en tiempo inciertos. ¿están de acuerdo?
diferencias entre su c. g. – Desde luego que sí. Creo que actualmente la industria
trabajo actual como está muy seducida por la ciencia del marketing. Y aunque
director creativo mundial desde luego es una enorme ventaja contar con las
de la red y lo que percibía aportaciones que pueden hacer los datos, los insights
que hacían sus directores culturales y el performance marketing, que tiene grandes
creativos mundiales resultados, si quieres convertir un mensaje de marketing
cuando, pongamos hace muy científi co y racional en algo emocional y signifi cativo
quince años, trabajaba en para una audiencia, son los creativos quienes tienen la
una ofi cina local? capacidad de sentir de modo intuitivo lo que es relevante
Chris Garbutt. – Es fácil para esta audiencia, de empatizar con las personas y de
generalizar, pero encontrar un encaje culturalmente relevante de las marcas
obviamente el sector ha en la vida de la gente. Creo que frecuentemente cometemos
cambiado mucho en este el error de pensar primero en la marcas y tratar a través del
tiempo; su forma, el cierto modo evangelizarán a todas las ofi cinas. Dentro de mis marketing de establecer conexiones con las audiencias, en
modelo de agencia… tareas está también, obviamente, la participación en la lugar de pensar primero en la audiencias, y en aquello que les
Ahora [TBWA] es una gestión de nuestras cuentas globales, que afortunadamente preocupa, en aquello con lo se quieren vincular y es valioso
compañía que ofrece son muchas. De hecho, estamos aquí en Madrid trabajando para ellas. Debemos dar forma a las marcas, a los productos y
servicios completos, una para una de ellos, tenemos un taller sobre McDonald’s. a los mensajes alrededor de eso, hacer de esto nuestra
compañía creativa, una a. – cuál cree, Juan, qué ha de ser el papel que juegue un prioridad número uno, y creo que los creativos son muy, muy
compañía que trabaja en la director creativo mundial de cara al director creativo y buenos entendiendo esta realidad, mejores que nadie.
disrupción, pero muchas equipos locales? ¿cuál es su experiencia en ese sentido? Pueden ser de gran ayuda más allá de la publicidad, aunque
veces tenemos que ajustar J. g. e. – Chris ha expresado muy bien cuál es mi ideal sobre eso signifi ca tener conversaciones con el cliente a un más
nuestro modelo en función la que debe hacer un director creativo mundial. Ha de alto nivel para participar en la fase de innovación sobre los
del tipo de relación que representar un equilibrio entre la fi gura del guía y la del productos.
mantenemos con referente, tienes que sentir admiración y respeto por tu líder. a. – Juan, ¿cree que eso es una realidad, que los clientes
determinados clientes. Por Y con respecto a la cuestión que planteabas [ver recuadro] de están solicitando ayuda de las agencias, y más
ejemplo, con Apple cómo ha cambiado a lo largo del tiempo el papel del máximo concretamente de los creativos en campos distintos a los
muchas veces sus equipos responsable creativo mundial de una red de agencias, esos habituales?
creativos y los nuestros roles de guía y referente ya existían en el pasado pero a ellos J. g. e. – La buena noticia es que los clientes están
trabajan juntos, con otros se ha unido hoy algo que me parece clave y que é ha empezando a entender que podemos aportar valor a la vida
clientes colaboramos en mencionado: la construcción de una comunidad de personas de la gente. Eso se puede hacer de muy diferentes maneras y
terreno de los datos con que trabajen a gusto juntas, que se respeten y nutran una de ellas, desde luego, es la comunicación. Pero hay otros
sus equipos de mutuamente. Y que las haga reunirse regularmente, de modo modos, como las experiencias, y me gusta el modo en que las
marketing… y como que se enriquezcan unas a otras con sus experiencias y su cosas se están abriendo y cómo las marcas buscan un
director creativo mundial talento y sientan que no están aisladas o solas con su propósito, aunque a veces se equivocan y eligen solo una
has de tener la capacidad responsabilidad. Este es un componente clave de lo que Chris causa que parece cool en ese momento. Pero, en cualquier
de montar los equipos hace en TBWA, construir una comunidad creativa, a cuyos caso, creo que es bueno que las marcas estén empezando a
adecuados en función de miembros les encanta verse y ver el trabajos de los demás y entender que o aportan valor a la vida de la gente o se
las necesidades y de los participar en él. Creo que los mejores son, en ese sentido, vuelven irrelevantes. Y eso es una gran oportunidad para los
problemas creativos que muy generosos. Odio a los creativos que quieren trabajar en creativos. Y estoy de acuerdo con Chris en que los creativos,
cada cliente haya de su propio proyecto sin que nadie lo toque o vea hasta que a través de su sensibilidad e intuición, pueden ser el puente
afrontar. En el pasado esté terminado. Creo que es una manera muy anticuada de que conecte la marca con la gente de un modo relevante. Se
quizás muchos líderes trabajar. pone mucho el foco en encontrar modo matemáticos de
creativos realizaban su c. g. – Eso es muy cierto. establecer esa relación y a veces el mejor modo de hacerlo
función de arriba hacia J. g. e. – Y hoy en día es asombroso el impacto que pueden puede ser la intuición.
abajo, pero yo no creo ser tener en tu trabajo los insights de gente que trabaja en c. g. – Los creativos tienen la capacidad de imaginar un futuro
un director creativo de ese cualquier parte del mundo. De modo que cuanto más mejor, de pensar más allá de los confi nes de la convenciones
tipo, pienso conectados estemos unos con otros y mejor nos y restricciones sociales y de trabajar con una especio de
fundamentalmente en entendamos, más lejos llegaremos. Ese contacto es asimismo optimismo ingenuo que es muy valioso. Hemo estado años
términos de colaboración. muy importante para acceder a nuevas referencias que te tratando de reducir eso a formulas matemáticas, pero
permitan salir de tu zona de confort y llegar a un sitio mejor. estamos en el negocio de la imaginación y la creatividad.

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