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No. 1616 / 6 Abril 2019

SOLO UN 2% DE LOS ESPAÑOLES CREE QUE

LAS MARCAS DEBEN DEJAR DE HACER PUBLICIDAD

KANTAR PUBLICA LOS RESULTADOS menos en tiendas físicas (un 20% a nivel global) y un 16% ha
DE SU ‘BARÓMETRO COVID19’, comprado más online (casi el doble que a nivel mundial). Sin
embargo, la intención de compra online a futuro es inferior
REALIZADO EN MÁS DE 50 PAÍSES en nuestro país respecto a la media global (18% frente a 32%).
El porcentaje de españoles que opinan que en el próximo mes
M. S. su nivel de compra online se va a mantener como en la
actualidad es del 51%. Además, durante el último mes, un 10%
de los españoles ha comprado por primera vez en su vida Imagen de la campaña que Campofrío
Según los datos del Barómetro COVID-19, estudio realizado comida y bebidas online. tiene en emisión.
por Kantar en más de cincuenta países y sobre una muestra
de más de 30.000 consumidores, hacer publicidad no es
considerado per se un comportamiento negativo en la
situación de emergencia que ha ocasionado la pandemia del La biblioteca de GERARDO
coronaviris. Solo un 8% de los consumidores a nivel global
opina que las marcas deberían dejar de anunciarse. Esta cifra
cae hasta el 2% en el caso de España.
La población de nuestro país entiende que la publicidad es RESURGENCE
necesaria y la acepta siempre que se use sin caer en el
oportunismo y lance mensajes que ayuden a afrontar la G.CARPENTER, G.GEBHARDT, J.SHERRY
crisis de forma positiva. Un 44% de los españoles menciona
que las marcas no deben usar un tono humorístico, pero los Muchas empresas se han
consumidores tampoco quieren centrarse en el miedo, la encontrado a lo largo de su
tristeza o la rabia. Ocho de cada diez encuestados en nuestro
país prefi eren que se usen mensajes positivos de felicidad, historia en un período de caída o
amor o confi anza quiebra cercana.
El informe apunta también, no obstante, que “preocuparse
por la salud de sus empleados en sus lugares de trabajo y Gerardo Mariñas,
favorecer el trabajo fl exible” son las iniciativas que deben CEO de GroupM España.
priorizar empresas y marcas.
La preocupación de los ciudadanos en el mundo varía en Los autores analizan varias compañías que se han
función de la fase de impacto de la pandemia en la que se encontrado en situaciones similares y por qué algunas
han sido capaces de volver a resurgir y alcanzar el éxito,
encuentre el país analizado. Pero, en líneas generales, un 74% mientras otras no han podido. Aunque todas lo han
de la población global se siente preocupada por esta intentado y en muchos casos han llevado a cabo acciones
situación y un 41%, muy preocupada. marcadamente similares, la gran diferencia es en el
En el caso de España, en el momento de realizarse la primera orden de las actividades que han llevado a cabo. Este
ola del estudio (del 14 al 23 de marzo) se acababa de declarar orden marca la diferencia entre el éxito y el fracaso.
el estado de alarma, y un 86% de los entrevistados mostraba Los autores presentan un proceso de 4 partes para que
preocupación y más de la mitad (55%) se declaraban muy las empresas consigan reinventarse con un claro foco en
preocupados. Por otra parte, el informe señala que, más allá el mercado.
del aspecto sanitario de la crisis, el mayor motivo de 1. Reconocimiento
preocupación para los españoles es el económico (77% así lo • Reconocer que se tiene un problema.
dice, situándose España como el país más pesimista en • Formación de una colación de expertos de diferentes
cuanto a la recuperación económica), seguido de la áreas de la compañía que van a ejecutar el cambio.
preocupación por la salud propia (59%). La preocupación por 2. Reinvención
la escasez en el abastecimiento solo afecta a un 25% de los • Creación de una visión de lo que se quiere que la
encuestados en nuestro país. compañía sea.
Según los datos del estudio, solo un 20% de los españoles • Publicarla: Dar a conocer en toda la compañía lo que se pretende alcanzar.
piensa que una vez superada la pandemia habrá una rápida • “Walk the talk”: Ser consistente en las acciones de los directivos con la fi losofía que se
recuperación económica, dato que contrasta con el de China, predica para alcanzar los objetivos.
• Reconectar con el mercado.
donde a pesar del elevado número de población afectada, un • Desarrollo de estrategia.
65% cree en una pronta recuperación económica una vez • Despedir a los que no aceptan la nueva fi losofía y contratar creyentes en ella.
termine la crisis, matizan los responsables del estudio.
3. Formalización
CONSUMO DE MEDIOS Y DE PRODUCTOS • Símbolos, remuneración, organización y adoctrinamiento: Actividades necesarias para
asegurar que la nueva fi losofía sea conocida y todos los elementos de la compañía la
En España, siete de cada diez consumidores declaran que su soporten de manera consistente.
consumo de televisión e internet se ha incrementado • Poder a las masas: Dotar a todos los empleados de los conocimientos necesarios para
signifi cativamente en el último mes. Del mismo modo, que puedan actuar con plena autoridad en el desarrollo del cambio de la compañía.
también ha crecido el uso de redes sociales y aplicaciones de 4. Mantenimiento
mensajería instantánea, así como el consumo audiovisual. • Gestión adecuada de los Recursos Humanos: Selección, entrenamiento inicial,
En cuanto a las redes sociales, España es el país analizado en entrenamiento de refresco.
el que más ha crecido su uso, muy especialmente en el caso • Mantener conexiones de mercado.
de WhatsApp, Facebook e Instagram. Un 80% de los • Mantenimiento de la llama de la nueva fi losofía para que no se olvide por los empleados
españoles dice que ha aumentado mucho su uso de la que no han participado del cambio.
aplicación de mensajería en el último mes. En este mismo • Resistencia a las modas pasajeras: No dejarse llevar por modas que no van a contribuir
a la consecución de los objetivos de la compañía.
periodo, la mitad de la población española reconoce haber
incrementado el uso de Facebook, y un 40%, el de Instagram Una buena guía para momentos desesperados o para entender cómo algunas empresas han
(en este caso, sobre todo entre los menores de 35 años). llevado a cabo exitosos o infructuosos movimientos de cambio para retomar su antigua
Respecto al comportamientos de compra, uno de cada dos posición en el mercado.
encuestados en nuestro país declara que ha comprado Contenido elaborado por

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