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opinión No. 1616 / 6 Abril 2020

Marketing en tiempos de

confinamiento: guía práctica

¿Qué hago con mi marca durante la crisis del coronavirus? es la
pregunta Que hacen a sus agencias todos los anunciantes de
este país. desde la apg, los planners Queremos aportar algo de
luz en forma de insights.

Adrián Mediavilla
1. Es tentador asumir que la gente confinada no consume,
pero eso no es así. Las marcas que fabrican productos para el
día a día van a seguir vendiendo. De hecho, en España las
Vivimos tiempos de incertidumbre, así que empecemos por ventas en supermercados aumentaron un +8% durante la
lo que sí sabemos: llevamos una semana de confinamiento primera semana de confinamiento. Y no hablamos solo de
[este artículo se publicó originariamente en AnunciosLive el papel higiénico.
24 de marzo] de las dos que decretó el Gobierno, ahora 2. Lo que sí puede cambiar es la preferencia de marca en esta
extendido hasta mediados de abril. categoría: recordemos el furor por la marca blanca que
Lo siguiente que podemos hacer es algo que rara vez provocó la crisis de 2008. Las marcas necesitan seguir
hacemos en marketing: aprender del pasado. Si bien nunca ofreciendo valor añadido, generando notoriedad y
“Tu marca no tiene nos hemos enfrentado a una pandemia global (durante la preferencia de marca si quieren ser elegidas.
3. La idea de construir el presupuesto publicitario en base a la
gripe de 1917 tanto el marketing como la publicidad eran aún
por qué tener un muy primitivos), sí que nos hemos enfrentado a recesiones previsión de ventas es una profecía autocumplida: si se
punto de vista sobre económicas. recorta la inversión publicitaria caerán las ventas.
el coronavirus y el La recesión se define como dos cuatrimestres consecutivos 4. Ojo con recurrir a los precios y promociones, salvo que
puedas permitirte recortar costes o vivir con márgenes más
de decrecimiento del PIB. Esto significa que el momento
confinamiento. La actual no puede ser definido como tal, aunque los expertos reducidos. Si tu marca tiene una ventaja funcional o
línea que separa ya hablan de desaceleración de la economía, y la emocional superior al resto, la gente que se ha visto obligada
lo oportuno de incertidumbre en los mercados es comparable a la de un a pasarse a marca blanca volverá a ella cuando se restaure la
periodo de recesión.
normalidad. Los precios bajos son difíciles de volver a subir
lo oportunista Afortunadamente, la relación entre inversión publicitaria y después.
(¿’coronawashing’?) recesión económica está documentada desde la crisis de 5. El consumo de medios se ha disparado: la televisión está
batiendo récords con 7 horas por persona de media. El
1921 hasta la del 2008. Hay algunos aprendizajes muy claros:
es muy fina. Durante una recesión se produce una caída generalizada del consumo de internet aumenta un +80%. Y, sin embargo, la
Las marcas se beneficio. Sin embargo, durante la crisis de 1990, aquellos que inversión publicitaria cae (y probablemente las tarifas de los
construyen siendo recortaron su inversión en publicidad para ahorrar costes medios también). Nunca fue tan fácil hacer una
vieron una caída de beneficios indistinguible de aquellos que
comunicación eficaz.
útiles y entretenidas aumentaron su inversión un +10%. Es decir, recortar la 6. Tu marca no tiene por qué tener un punto de vista sobre el
para la gente”. inversión en publicidad para maximizar beneficio a corto coronavirus y el confinamiento. La línea que separa lo
plazo no suele funcionar. Recortar es la manera más sencilla oportuno de lo oportunista (¿coronawashing?) es muy fina.
de ser eficiente, no de ser eficaz. Las marcas se construyen siendo útiles y entretenidas para
Las marcas que en 1990 recortaron su inversión en la gente. Si no tienes nada útil que aportar en esta crisis, al
publicidad vieron cómo su market share caía, de media, -0,2 menos intenta entretener a la audiencia usando la
puntos. En cambio, las marcas que mantuvieron o creatividad.
incrementaron su inversión vieron cómo su parte de 7. En tiempos difíciles, es aún más importante trabajar de
mercado crecía de media +0,5 puntos. Es decir, no reducir la manera integrada cliente y agencias. Compartir datos de
inversión durante una recesión económica conlleva un negocio, realizar una escucha activa de lo que pasa en la calle
incremento de la cuota de mercado. y en las redes y saber reaccionar en tiempo real sin perder de
Durante la recesión de 2008, Millward Brown nos enseñaba vista el largo plazo.
que los recortes son, además, relativos: aquellas marcas que 8. No hay que perder de vista el split en el presupuesto entre
recortan proporcionalmente más que sus competidores construcción de marca y activación de ventas. La regla de oro
tienen mayor riesgo de perder cuota de mercado. Es decir, si es 60/40. Las marcas se construyen (y se destruyen) en
le damos la vuelta a la frase, vemos cómo una recesión es periodos largos de tiempo. En resumen: no están en juego las
una oportunidad de incrementar el share of voice ventas del próximo quarter, sino las de los próximos cinco
manteniendo la inversión, ya que es probable que muchas de años.
las marcas en la categoría reduzcan su inversión. 9. El coronavirus pasará, y antes de lo que esperamos, la
No todos los sectores funcionan igual: las marcas en gente volverá a conducir, a salir a cenar, a irse de vacaciones.
categorías donde el precio es un driver fundamental de Las marcas que están en su cabeza en ese momento son las
consumo y la marca no tiene tanto peso (en carburante o que recogerán lo sembrado durante el periodo de
agua mineral, por ejemplo) perderán cuota de mercado con incertidumbre actual.
más facilidad al recortar la inversión. Al revés, las marcas en adrián mediavilla
categorías menos dependientes del precio (coches de lujo o Presidente de APG España
perfumes, por citar algunas) son más resistentes.
El daño es aún mayor a largo plazo: el retorno de la inversión
en publicidad es cuatro veces mayor en el medio y largo BiBliografía
plazo que en el corto. Es decir, el daño real que produce un — Tellis, G. y Tellis, K.: A Critical Review and Synthesis of Research on
recorte en la inversión hoy no se apreciará hasta pasado un Advertising in a Recession
tiempo. — Biel, A. y King, S.: Options and Opportunities for Consumer
Así que, retomando la pregunta que tenemos todos encima Businesses: Advertising During a Recession
de la mesa, aquí van algunas respuestas sobre qué hacer con — ‘Advertising in a downturn’. Institute of Practitioners of Advertising,
tu marca durante la crisis del coronavirus: 2008.

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