Page 15 - ANUNCIOS 1618

OPINIÓN No. 1618 / 11 Mayo 2020

TEMA LIBRE Carlos Sanz de Andino Contenido elaborado por

Sí, estos días todo se parece, ¿y qué?

¿Cómo será el consumo
Corre por las redes un vídeo que denuncia que, en estos
tiempos, todos los anuncios se parecen. Da lo mismo si es un de alcohol
refresco, un coche, o comida para perros… Y da igual si el
vídeo es americano, porque es un fenómeno que se replica en tras la cuarentena?
todas partes, también aquí.
Musiquita suave de piano… families-families-family… right
now-specially now-now more than ever… in times like this-
during these diffi cult times- uncertain times… distance
between us has grown bigger- but we fi nd ways to be close…
in your home-your home-home…We are here to help-we are
here-for you… well get through this-together… La musiquita
se viene arriba y… aplausos, aplausos, más aplausos…
Bueno. En parte es un montaje tramposo que extrae con
Y los anuncios de bisturí palabras, las aísla del mensaje completo, y las compone
esos años están para que coincidan con la tesis del montador: que estos días
nadie se diferencia de nadie, que marcas y agencias han
plagados de marcas rendido su originalidad al miedo, que el virus también ha
de cereales que contaminado la creatividad, que para decir lo mismo todos, ¿Una cervecita después del trabajo?, ¿una paella en un
mandan ánimos mejor quedarse calladitos… Y en defi nitiva, que qué rollo. chiringuito de playa con una buena copa de vino? Seamos
realistas ¿quién no ha pensado en estos días de confi namiento
Claro que, por otra parte, el montaje tiene más razón que un
a los jóvenes en santo. Todo se parece. Voy más allá, el mensaje conjunto de en un plan como este?
el frente, marcas todas las marcas apelotonadas, sin ningún orden, se parece
de coches que sospechosamente al de cada una de ellas por separado, en Y es que, si bien es cierto que el alcohol siempre ha jugado un
papel especial en lo que a sociabilizar se refi ere, ahora estas
contra de cualquier principio publicitario. Vale. ¿Y qué?
dicen que hacen Resulta que, efectivamente, estos tiempos son diferentes. simples acciones nos están resultando más complicadas de
motores para Pongan en sus cabezas musiquita de piano suave, si les llevar a cabo. Pero, ¿realmente el consumo se ha reducido
ayuda. Ahí fuera, hay una pandemia que ha tambaleado
como consecuencia del cierre de bares y restaurantes?
aviones, y marcas nuestras certezas de sociedad moderna, que, mira por dónde,
de lo que sea que estaban edifi cadas sobre la falla de San Andrés. La gente, y Según el estudio Consumer Reacti on to Covid-19 realizado por
instan a creer que no la gente impersonal de un pueblo remoto en Asia, sino Forrester, el 9% de los españoles encuestados afi rman beber
más alcohol ahora que antes de la cuarentena. Y, es más, el
nuestros amigos y familiares, están enfermando, y algunos,
‘saldremos de muriendo. Nuestra economía está en la UCI. Nuestro futuro 17% reconoce haber incluido más alcohol en sus compras
ésta y saldremos –uncertain times–, oculto detrás de la niebla. Y nuestra ahora que antes del confi namiento.
mejores’. forma de relacionarnos –nuestros abrazos, nuestras Por tanto, ante la creencia de grandes pérdidas económicas
conversaciones y nuestros dos besos en la mejilla–,
amordazados detrás de mascarillas. El papel de las marcas ocasionadas por el cierre de los establecimientos, las
hoy –ahora–, nos guste o no, es otro. empresas vinícolas podrían ver compensadas sus ventas por
A mis padres, y antes a mis abuelos, les encantaba la revista el incremento del consumo en el hogar. Recordemos también
del Reader’s Digest, y en casa tengo una maravillosa colección que su periodo fuerte es navidad donde concentraban casi
que incluye números americanos desde la Segunda Guerra el 40% de sus ventas, pero ahora están viendo cómo, a pesar
Mundial. Me gusta mucho ojear los ejemplares atrasados, los de estar confi nados en casa, estas están aumentando de
artículos atrasados y la publicidad atrasada. Y los anuncios de manera exponencial. Lo que nos lleva a pensar: ¿Estaremos
esos años están plagados de marcas de cereales que mandan ante un nuevo pico de ventas estacional? No, estamos ante un
ánimos a los jóvenes en el frente, marcas de coches que dicen cambio de hábitos puntual que está obligando a las compañías
que hacen motores para aviones, y marcas de lo que sea que vinícolas a adaptar su modelo de negocio a esta nueva
instan a creer que saldremos de ésta y saldremos mejores. Un situación. Deberán ser conscientes de las “nuevas necesidades”
solo mensaje, dado por muchas marcas a la vez. Otro de sus consumidores y ver cómo pueden acompañarles por
momento, otras circunstancias, pero muchas semejanzas. este duro camino. Desde potenciar el consumo online, la
Hoy, la sociedad –como entonces– no está para marcas que facilidad de stock en los supermercados y hasta proponerles
quieran ser las protagonistas, que busquen sacar tajada o ideas para un consumo responsable de nuestro producto.
hacerse las interesantes. Los oídos y los corazones están más
Acompañarles en este tramo fi nal del
abiertos a quienes arriman el hombro de forma honesta. Hace Acompañarles en este tramo fi nal del
poco, un estudio revelaba que los mensajes publicitarios en confi namiento será clave para posicionarnos
confi namiento será clave para posicionarnos
como una marca amiga y cercana que busca
este sentido –esos que se parecen tanto – estaban teniendo como una marca amiga y cercana que busca
apelar al aspecto más emocional de sus
efectos positivos en la moral de las personas. apelar al aspecto más emocional de sus
Charles Revson, el fundador de Revlon, decía “en nuestras consumidores más fi eles.
fábricas producimos cosméticos, en nuestros anuncios
Así, ¿volveremos a unos niveles de compra
comunicamos esperanza” y, en estos tiempos extraños, esa Así, ¿volveremos a unos niveles de compra
y consumo en el hogar similares a los
es la unique selling proposition que están compartiendo todas y consumo en el hogar similares a los
de antes cuando podamos salir? La
las marcas: esperanza. de antes cuando podamos salir? La
Y del mismo modo que Zara hace batas o Seat respiradores, tendencia es que todo vuelva a
nosotros, como sector, tenemos la obligación de unirnos a la su “normalidad” y se prevé un
lucha con lo que sabemos hacer mejor, nuestros mensajes. El nuevo incremento de ventas en los
nuevo incremento de ventas en los
restaurantes y bares en detrimento
reto de cada uno será hacerlo desde sus propios valores o restaurantes y bares en detrimento
posicionamientos. Por lo demás, ya habrá tiempo de del consumo en el hogar.
diferenciarnos y de vender más Ya habrá tiempo de Cannes y
Laura Lahoz
de ombligos… Pero ahora no. Ahora, toca otra cosa. Laura Lahoz
Media Planner Starcom
Carlos Sanz de Andino Media Planner Starcom
Presidente creativo de Darwin Social Noise
15