Ya sea profundizando en la verdad, hablando desde la honestidad o reflexionando en primera persona, los cinco ponentes de la XII Jornada Internacional de la Eficacia, desarrollada en el marco del XXV aniversario de los Premios a la Eficacia de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), conectaron con la audiencia presente en el Campus Repsol de Madrid de una manera cercana, casi íntima, en busca de fórmulas mediante las que reinventar la industria publicitaria y, de paso, hacer de esta una sociedad mejor.
El profesional que introdujo este viaje fue David Uribe, head of digital and performance global de la prestigiosa boutique creativa 180, quien precisamente ejecutó su intervención bajo el título de Una historia honesta sobre la eficacia. En un contexto complejo para la industria, el publicitario colombiano expresó que “resulta más sencillo ser creativo que aportar crecimiento. Los clientes cuestionan mucho lo que presentamos y es una conversación incómoda”. En busca de resolver esta situación, abogó por aportar desde una perspectiva de negocio: “Tenemos que partir de las preguntas correctas, crear las experiencias correctas y apoyarnos en predicciones sobre el comportamiento de las audiencias. Una idea puede ser percibida como buena o mala, pero los clientes quieren que nuestros desarrollos se apoyen en números”.
El segundo publicitario en acción fue Mark Holden, director mundial de estrategia de PHD, que sumergió a los asistentes al encuentro en el rol que la mentalidad juega en el ejercicio de la publicidad y el marketing, y sobre cómo esta puede inducir a error cuando los profesionales se obsesionan con el dato o cuando se convierten en evangelistas de la nueva realidad. “El consumo de medios ha cambiado. La televisión lineal ha cedido su liderazgo a los medios sociales. Ahora tenemos que pensar en el streaming, en la relevancia del retail media o en la IA”, dijo. Otra de sus reflexiones giró en torno a la importancia de los premios, pues, como compartió, las campañas distinguidas en certámenes aportan un crecimiento hasta 2,4 veces superior al de otras no laureadas en certámenes.
Sobre la verdad
“No hay nada más poderoso que la verdad. Y no hay nada más impactante que una verdad bien contada”. Fernando Fascioli, presidente de McCann Worldgroup en Reino Unido, Europa y Latinoamérica, apoyó su reflexión en el concepto de verdad. Entre otros ejemplos, ilustró su intervención con el caso de Aldi y su conocida campaña de Navidad en Reino Unido, protagonizada por Kevin the Carrot, cuya moraleja reside en que “la conversación de la eficacia no pase por optimizar, sino por liberar el crecimiento que las marcas pueden ocupar”. Otro de los conocimientos aportados por el directivo fue lo necesaria que resulta la creatividad para la innovación, lo importante que es apoyarse en un propósito y la relevancia del uso de los datos como claves para incrementar la eficacia. Por último, habló sobre cómo Mastercard ayudó a reconstruir su vida en Polonia a los refugiados ucranianos, y sobre cómo se necesita “una creatividad radical para construir una empatía radical y preparar a las marcas y a los negocios para el futuro. Esta es la expectativa de la audiencia”.
Desde una perspectiva académica, Felipe Thomaz, profesor asociado de marketing en la Universidad de Oxford y director general de Augmented Intelligence Labs, puso en escena diversos modelos matemáticos para contabilizar el retorno y el beneficio que obtienen las marcas desde las perspectivas del presupuesto, del propósito o del mensaje. Presentó también porcentajes sobre la importancia de distintos factores como pueden ser la diferenciación, el éxito, la responsabilidad, la afinidad, comunicación o la experiencia de marca, que pueden ser muy diferentes según los aspectos sociales y culturales de cada país. Y asemejó las inversiones en marketing con operaciones financieras en las que a mayor riesgo mayor recompensa. “La publicidad”, dijo, “cambia la posibilidad de que las personas compren o no un producto y eso es lo que matemáticamente nos dice la curva del eje de ordenadas y de abscisas y nos hace pensar qué es lo que hay que optimizar”.
Por último, Ariana Stolarz, managing director y CSO de Accenture Song, presentó una experiencia personalísima acerca de cómo su acento a la hora de hablar inglés le influyó hasta cierto momento de su carrera, y sobre cómo los años le han demostrado que "tu acento eres tú. El acento significa diferencia, y significa que hablas por lo menos otra lengua". Para ella, “entre sentir y actuar se encuentra la comprensión, y nuestro trabajo pasa por centrar todos nuestros esfuerzos en la comprensión de las marcas y de la gente para lograr que los negocios crezcan”. Pero no solo de los negocios, mencionó también, del mundo”. En su opinión, “la creatividad y la tecnología tienen que combinarse no solo en busca de la novedad, sino en lograr algo que consiga un mejor rendimiento. Tenemos que hacernos preguntas sobre lo que ya existe y tratar de mejorarlo. Es tiempo para buscar nuevas y mejores soluciones a los problemas que ya existen. Por ejemplo, AB InBev habla sobre la escasez de agua y dice que, si no hay agua, tampoco habrá cerveza. Tenemos que explorar nuevos puntos de vista para concienciar a la gente. Es tiempo de reinventar la rueda. Y para ello contamos con aliados como los datos, los nuevos conocimiento, la inteligencia artificial…”.
