La concepción tradicional de planificación de medios se encuentra en pleno proceso de ruptura. Así lo creen desde Warc, que, en el marco de una nueva entrega de su informe ‘The Future of Media’, plantea el concepto de Systems planning como respuesta a un ecosistema publicitario cada vez más dominado por plataformas digitales, inteligencia artificial y creadores de contenido.

Según las últimas previsiones la consultora, la inversión publicitaria mundial crecerá un 9,1% en 2026, hasta alcanzar los 1,30 billones de dólares, lo que supone el doble que en los ejercicios previos a la pandemia. Un crecimiento, además, que se concentra de manera abrumadora en los entornos digitales.

En este sentido, casi el 80% de la inversión publicitaria mundial se dirige ya a retail media, paid search y plataformas sociales, mientras que el 20% restante se reparte entre el resto de medios. Esta concentración está obligando a las marcas y a las agencias a replantear los enfoques clásicos basados en planes estáticos, definiciones rígidas de canales y personas estables.

Diseñar sistemas de influencia

En este entorno, Warc propone una metodología que, bajo el nombre de Systems planning, se presenta como una nueva forma de planificación centrada en diseñar “sistemas adaptativos de influencia” que construyan valor de marca y guíen decisiones a lo largo de toda la experiencia del consumidor. El concepto, defendido por Dan Gilbert, CEO de Brainlabs, reconoce que la influencia de los distintos puntos de contacto varía según el contexto, la categoría y el consumidor.

Este enfoque exige nuevos marcos mentales, herramientas y perfiles profesionales con capacidades transversales en datos, comercio y creatividad. Competencias fundamentales, según explican desde la consultora, para operar plataformas de marketing impulsadas por IA y obtener mejores resultados en un entorno cada vez más complejo.

Visibilidad y búsqueda

El informe también alude a cómo la búsqueda impulsada por inteligencia artificial está modificando los hábitos de descubrimiento y toma de decisiones de los consumidores. Los usuarios recurren a motores de búsqueda basados en IA para consultas más largas y complejas, con intenciones que varían notablemente según la categoría.

En este escenario emerge el Generative Engine Optimisation (o GEO), una evolución del SEO tradicional que prioriza contenidos estructurados, creíbles y autoritativos, optimizados tanto para personas como para máquinas, incluidos los grandes modelos de lenguaje y los agentes de IA. La apuesta por medios propios y ganados se convierte en un factor clave para ganar relevancia.

Una oportunidad aún poco aprovechada

La economía de los creadores es otro de los grandes vectores de cambio. Se espera que sus ingresos superen los 376.600 millones de dólares en 2030, de acuerdo con las estimaciones de WPP Media, aunque gran parte de la inversión actual resulta poco eficiente.

La falta de definiciones claras, el escaso encaje entre marca y creador, y sistemas de medición todavía en fases incipientes, están lastrando el retorno. Para mejorar el ROI, Warc recomienda seleccionar creadores alineados con los valores de marca, fijar objetivos medibles y aplicar métricas robustas que conecten la actividad con el impacto real en negocio, además de trabajar con una agenda estructurada de aprendizaje continuo.