La trayectoria de Alex Schultz en Meta se remonta casi dos décadas en el tiempo. Desde 2020 ejerce un doble rol en la empresa social como vicepresidente de analítica y director mundial de marketing. Pero su experiencia en el ámbito digital no se limita a la compañía liderada por Mark Zuckerberg, y es que, con anterioridad militó en las filas de una de esas marcas icónicas del commerce digital, eBay, para la que trabajó como marketing manager. El directivo concentra ahora una buena parte de los conocimientos adquiridos a lo largo de su extensa trayectoria en Haz clic aquí (Deusto), cuyo subtítulo puede dar buena cuenta sobre su razón de ser: “El arte y la ciencia del marketing digital”.
La decisión de poner en marcha este proyecto no responde a un impulso personal, sino a la carencia que Schultz detectaba en la literatura profesional. En su opinión, durante décadas se ha contado con obras de referencia que explicaban los canales tradicionales, pero no existía un equivalente que abordara el ecosistema digital moderno en conjunto. “Hay libros muy buenos sobre los canales que existían antes de los 2000”, asegura. Sin embargo, no había “un gran libro sobre todos los canales que han surgido desde entonces”, lo que se convierte en germen para la publicación de un título que se presenta como un manual que ayuda a entender cómo funcionan los canales digitales actuales y cómo deben utilizarse de forma eficaz. En este sentido, el libro aspira a convertirse en una guía práctica, más que en un ejercicio teórico, capaz de ordenar un ecosistema cada vez más fragmentado.
Alex Schultz considera que, en la actualidad, el mayor problema no es la falta de herramientas, sino la forma en que se entiende las mismas. Y es precisamente aquí donde realiza una crítica directa a uno de los conceptos más extendidos: la atribución basada en el último clic. “Creo que la gente piensa que el marketing digital es básicamente el último clic”, lo que asume que, si un usuario hace clic en un anuncio y convierte, ese anuncio es el responsable del resultado. Para él, esta visión simplifica en exceso un proceso mucho más complejo.
Otro de los ejes de su reflexión se encuentra en la importancia de establecer un objetivo único y claro que Alex Schultz recoge bajo el concepto de North Star (o estrella polar, en castellano). Aunque pueda parecer un principio básico, reconoce que en la práctica es extraordinariamente difícil, pues elegir un único principio implica, necesariamente, renunciar a otros. Y ese sacrificio suele recaer no sobre objetivos secundarios, sino sobre prioridades relevantes. Para reflexionar al respecto, recuerda los primeros años de Meta. En aquel momento, la compañía decidió centrarse en el número de usuarios activos y en su misión de “conectar al mundo online”. Sin embargo, internamente había voces que defendían el enfoque de priorizar la rentabilidad y maximizar ingresos. Ambas opciones eran legítimas, y, de hecho, Schultz admite que en ciertos momentos “probablemente era más importante ganar dinero que conectar al mundo”. Pero la decisión fue apostar por el largo plazo. “Fue doloroso decidir nuestra estrella polar”, un dolor que precisamente explica por qué muchas empresas evitan tomar esa decisión.
Marketing y analítica
El autor también aborda a lo largo de las páginas la relación entre marketing y analítica, dos disciplinas que define como “las dos caras de la misma moneda”. Sin embargo, durante su conversación con Anuncios argumentaba que la industria aún no ha logrado equilibrarlas plenamente. Aunque a escala de sector “no lo hemos conseguido”, no considera que la cuestión debe enfocarse más hacia la adaptación.
Para argumentar la idea, el directivo de Meta recurre a la idea de equilibrio dinámico. La industria, sostiene, se desarrolla en torno a una constante adaptación. Cada gran cambio tecnológico (desde internet hasta el móvil, las redes sociales y ahora la IA) obliga a redefinir las reglas. Recuerda que, en el mundo offline, hacia principios de los 2000, el sector había alcanzado un alto grado de sofisticación analítica. Por ejemplo, era habitual comparar resultados entre ciudades para medir el impacto de campañas. Pero la llegada del entorno digital lo cambió todo. Y siempre que el sector empieza a adaptarse a una circunstancia, aparece una nueva disrupción. “Ahora tenemos la inteligencia artificial. Y todo vuelve a cambiar”. Por ello, más que un equilibrio estático, apuesta por la adaptación continua. “No es necesariamente malo que no hayamos conseguido alcanzar ese equilibrio”, concluye.
