El cliente puede hundir tu empresa con sus decisiones. Es el único que puede despedirnos a todos o cerrar el negocio si lo desea. Y lo peor es que ni siquiera lo conoces. Invertimos mucho en conocimiento del mercado, en el desarrollo de nuestros productos, en nuestras fábricas, empleados, comerciales,… pero, ¿cuánto invertimos en saber más de nuestro cliente? ¿Sabemos lo que ocurre en su cabeza mientras le contamos cosas intentando venderle algo? Tendrías que saber lo básico de cómo funciona el cerebro de tu cliente y del proceso interno que le llevará a elegirte. Si no lo haces, estarás haciendo marketing a ciegas. Este capítulo puede parecerte algo denso y alejado de lo que habitualmente escuchamos cuando hablamos de marketing, pero créeme, es fundamental. Haz el esfuerzo.

Si vives en una ciudad normal, cada día estás expuesto a unos 4.000 impactos comerciales a través de todo tipo de medios y soportes: radio, TV, mail, redes sociales, podcast, escaparates, carteles en las tiendas, banners y vídeos en internet, comentarios de vendedores… Hace cuarenta años el número de impactos no alcanzaban los 500 diarios.  Al entrar en un supermercado, han pasado por delante de tus ojos mil marcas distintas que te ofrecen 50.000 productos diferentes. Solo en yogures dispones de más de 100 opciones.

Detente un momento y trata de recordar alguno de esos miles de mensajes que recibiste ayer de las marcas que tuviste ante ti; posiblemente te cueste recuperar alguno de tu memoria. Apenas uno de cada mil mensajes a los que ha estado expuesta una persona ha dejado una huella en su cabeza y lo peor es que posiblemente ninguna venga de tu marca. Y ese vago recuerdo, posiblemente en una semana se habrá esfumado para siempre. En 1965 el 35% de las personas recordaba publicidad de anuncios vistos el día anterior, en 1990 el porcentaje bajaba al 8%, hoy solo el 2% recuerda algún anuncio del día anterior. El ruido es abrumador.

¿Por qué entonces los profesionales del marketing nos empeñamos en seguir bombardeando a la gente, gastando ingentes cantidades de dinero para conseguir que compren nuestros productos y elijan nuestra marca? Tratemos de entenderlo para no desperdiciar nuestro dinero o el de nuestra empresa.

Un revolucionario y exitoso empresario de principios del siglo XX, John Wanamaker, decía en su época que de toda la publicidad que invertía en su negocio, la mitad no servía para nada, pero el problema era que no sabía cuál era esa mitad, por lo que no tenía más remedio que seguir gastando millones de dólares. Si hoy levantara la cabeza, Wanamaker diría acertadamente que apenas una décima parte de lo que emplease en publicidad serviría para algo, aunque afortunadamente hoy sí tendría medios para saber cuál es esa décima parte y podría dejar de gastar el resto.

Para saber lo que funciona o lo que no en marketing, es indispensable conocer primero cómo funcionamos los humanos, cómo tomamos la decisión para comprar un yogur entre las 100 opciones y qué ocurre en nuestra cabeza para decidir lo que decidimos. Prepárate porque no es tan obvio como puede parecer.

De niños nos enseñaron que el ser humano es un animal racional, lo que nos distingue del resto de seres vivos que carece de esas capacidades cognitivas: razonar, calcular, utilizar la lógica,… En cambio, en muchas decisiones de compra vemos cosas que nos hacen dudar de esta racionalidad: alguien puede pagar 150 millones de dólares por un cuadro tan extraño que la mayoría dudaría en poner en el salón de su casa. Pagamos 6 euros por una botella de agua en el aeropuerto, sintiéndonos merecedores de lo mejor y teniendo a mano un grifo que nos la ofrece gratis… mientras volamos en una aerolínea low cost que nos trata como ganado para ahorrarnos… precisamente 6 euros. Elegimos un móvil técnicamente inferior al de otra marca, pero pagamos prácticamente el doble, o guardamos cola cada día en una cadena de cafeterías que nos cobra 4 euros por el café con nuestro nombre en un vaso de papel, cuando al lado mismo hay un bar donde podríamos pedir y tomar un café, quizás mejor y servido en una buena taza por la tercera parte del precio.

Un eminente psicólogo, Daniel Kahneman, recibió en 2002 el Premio Nobel de Economía por su trabajo sobre “Economía del comportamiento” en el que demostró científicamente junto a Amos Tversky que las personas, en sus decisiones económicas, utilizaban atajos mentales para encontrar soluciones más eficientes, rápidas y que requieran menos esfuerzo. También se dejan llevar por sesgos cognitivos, actuando de manera poco o nada racional.

Actuamos con la cabeza, pero no siempre con la parte racional de nuestro cerebro. No somos frías y exactas calculadoras que actuamos con la lógica, sino seres que mayormente nos movemos, en un 80% según Kahneman, por factores puramente emocionales. Recurrimos a la lógica para explicar las decisiones humanas, pero lo que comprobamos en todo lo que hacemos en todos los aspectos de nuestra vida, incluidas las atrocidades más brutales y las genialidades más brillantes, no se pueden explicar desde la lógica.

En marketing, a veces distinguimos entre negocios para consumidor (B2C) y negocios para empresas (B2B). Pensamos que la decisión en un caso la toma una persona y en el segundo la toma una empresa. Gran error, pues en ambos casos la decisión la toman personas, con su cerebro lleno de percepciones, creencias, deseos, motivaciones, miedos … todo ello tendrá que ver con su decisión y por tanto si aprendes marketing, tendrás que saber que siempre hay una persona detrás de cada decisión.

El hecho de que fuera consciente desde muy pronto que mi trabajo realmente consistía en influir en los comportamientos de las personas a través del marketing y la publicidad, me hizo seguir estudiando por mi cuenta aspectos de la biología, carrera que abandoné antes de terminarla, leyendo todo lo que se ponía a mi alcance. He devorado durante años decenas de libros de psicología, pedagogía, sociología, antropología, neurociencia y revistas científicas a veces difíciles de entender, pero que me han ido enseñando los mecanismos básicos del funcionamiento del cerebro humano, lo que ha servido para hacer mejor mi trabajo.

Todo lo que te voy a contar tiene base científica y aunque realmente seguimos sin saber demasiado sobre el funcionamiento de nuestro cerebro, pues apenas llevamos 30 años empezando a descifrar algunas claves, trataré de resumir lo fundamental para que sepas cómo actuar con el cliente.

También has de saber que aunque lo que te cuente sea la forma de actuar más extendida entre las personas, cada uno de nosotros somos una realidad irrepetible y única, que no ve la realidad de forma objetiva, sino como su cerebro la interpreta, la filtra y la reconfigura según su propia experiencia. Pero aprenderemos cosas aplicables a la gran mayoría de las personas, adaptando nuestro marketing a lo que cada uno de ellos puede interpretar.

El cerebro humano

En el momento en que nacemos, llegamos con el cerebro “vacío”. No hay recuerdos, no hay conocimientos,… en esos primeros momentos solo podemos hacer cosas que no requieren de nuestra voluntad, pues hay una parte del cerebro que las regula solas: la respiración, el ritmo cardiaco, la digestión, el apetito… de todo ello se ocupará el “sistema autónomo”, que como su nombre indica, no requiere de nuestra intervención, pues bastante ocupados estamos siempre como para estar pendientes de subir o bajar nuestra temperatura corporal. Es la parte más básica y primitiva de nuestro sistema. Si sabes de ordenadores, es como hablar de la BIOS, una memoria que no podemos manipular, pues viene de fábrica instalada en el ordenador y se ocupa de que cuando aprietas el botón de encendido arranque y ponga en marcha los sistemas y mecanismos necesarios para comenzar a usarlo.

Unos años más tarde de nuestro nacimiento, sobre los tres años, empezamos a almacenar los recuerdos que ahora tenemos. Nadie se acuerda de cosas anteriores a esos primeros años. Imagina que es como si tu cerebro tuviera un disco duro con tres carpetas principales:

• El primer almacén es la Memoria perceptiva que almacena lo que llega a través de cualquiera de nuestros sentidos: imágenes, sonidos, olores, sabores, texturas…

• La segunda partición es la Memoria semántica, una especie de diccionario que guarda el significado de esas percepciones guardadas en la anterior memoria. Puede ocurrir que guardemos cosas de las que no sepamos su significado, pero nos son familiares, como cuando vemos la cara de alguien que reconocemos pero no sabemos ni quien es ni donde le hemos visto antes.

• Y hay una tercera partición llamada Memoria episódica, que recoge las experiencias personales y momentos vividos, ubicándolas en el tiempo y en el espacio. Por ejemplo, cuando te presentan a alguien, lo que guardas por este orden es: su cara en la memoria perceptiva, su nombre y de quien se trata en la memoria semántica, y el contexto o momento en que le has conocido en la memoria episódica.

Estos tres almacenes van guardando la información recogida durante años. Se calcula que el cerebro puede almacenar 2,5 petabytes de información, lo que ocuparían 3 millones de horas de televisión, pero no quiere decir que almacene todo lo que le llega, pues es tremendamente selectivo y almacena solo una pequeñísima parte. Para evitarlo tenemos el más potente antispam instalado en el cerebro, el tálamo. Recuerda cómo hace un rato no te acordabas de casi ningún mensaje recibido en el último día. Para ser conscientes de algo, es preciso activar uno de los mecanismos más importantes que tenemos: la atención. Sólo procesaremos algo si antes le hemos prestado atención. Acabas de descubrir la razón de que sea un desperdicio el 90% de todo lo que producimos en marketing.

Y en este punto llegamos a una de las claves más importantes a recordar si te vas a dedicar al marketing, apúntalo, o mejor tatúalo en tu piel, porque si lo olvidas no harás bien tu trabajo: la atención del cerebro únicamente se activa cuando lo que le llega es nuevo y/o relevante. Prestamos atención a lo que es diferente, sorprendente, que rompe con lo habitual o bien que nos afecta directamente y por ello nos interesa.

Si no cumple al menos una de estas dos condiciones, tu mensaje será invisible, como un fantasma que pasa delante de tu cliente…

Prestar atención a dos cosas a la vez no es posible. El doctor Eyal Ophir, neurocientífico de la Universidad de Stanford, ha demostrado que podemos hacer muchas cosas, pero la atención del cerebro consciente solo puede estar en una y lo que realmente ocurra cuando hacemos varias cosas es cambiar muy rápido la atención de una a otra, o bien concentrarnos solo en una mientras las otras se desarrollan sin que se requiera nuestra atención. Lo saben bien los magos, que son capaces de llevar nuestra atención donde ellos deciden para quitarnos el reloj de la muñeca sin que nos enteremos.

La atención se regula en una zona muy primitiva de nuestro órgano: el “cerebro reptiliano”; que nada más nacer empieza a ocuparse de aquellas reacciones instintivas que permiten que sobrevivamos, como buenos animales que somos: estar pendiente del entorno, llorar, defendernos, atacar, mamar, reproducirnos (bueno, esto se activará un poco más adelante)… es una parte del cerebro que tendremos que “domesticar” si no queremos comportarnos como salvajes. Es muy potente y si no se controla convenientemente, las consecuencias pueden ser fatales para esa persona y para los que le rodean. Cuando no somos capaces de controlar los impulsos del instinto, nos comportamos como animales irracionales. Imagínate que esta parte del cerebro es como un gran y poderoso elefante que llevamos dentro, que actúa por instinto: si tiene hambre y ve un cacahuete, sin pensarlo destrozará todo lo que se le ponga por delante para comérselo.

Gobernar este elefante, para que no entre como tal en una cacharrería, es absolutamente necesario, y para eso contamos con otra parte del cerebro, el sistema límbico, responsable de las respuestas emocionales. Es como si tuviéramos un pequeño mono subido a la chepa del elefante para controlarlo. El sistema límbico es una zona escondida en la parte más interna de nuestra cabeza, con unos cuantos órganos (hipocampo, amígdala, hipotálamo, tálamo…) que entre otras cosas, segregan compuestos llamados neurotransmisores, en función de los diferentes estados emocionales por los que pasamos. Por ejemplo, cuando detectamos peligro, la amígdala segrega adrenalina, muy útil hace miles de años cuando nuestros antepasados veían una amenaza como una serpiente o un oso, pues la adrenalina preparaba su cuerpo para huir o luchar. En la actualidad, como no vemos tan a menudo serpientes y osos, la adrenalina la dispara el primero que nos hace una faena mientras conducimos.

Hay un neurotransmisor para cada emoción y te simplifico su función: cuando sentimos placer, segregamos dopamina, que nos hace sentir bien, y de esa manera buscaremos repetir esa misma acción siempre que sea posible; veremos que es responsable de muchas de las compras que hacemos sin una necesidad real. La oxitocina es fundamental para crear vínculos fuertes entre personas y favorecer las relaciones amorosas o la empatía; la segregan las madres al parir a sus hijos, para que lo acepten y le quieran, por muy feo que les parezca y por mucho que hayan sufrido durante el parto. La serotonina provoca un estado de relajación y felicidad; la melatonina es una hormona que se genera con la luz, tranquiliza el estado de ánimo y facilita el sueño, el cortisol es la hormona del estrés, la testosterona es la que a los hombres nos hace tratar de someter a otros machos y provoca la mayoría de las trifulcas…  así, muchos otros tipos de neurotransmisores, sustancias que maneja a su antojo ese monito que está subido al elefante. Según el mono suministre al elefante uno u otro neurotransmisor, provocará en él diferentes reacciones: que arremeta contra una casa, salga huyendo llevándose lo que haya por delante, se quede tranquilo como un gatito, o se enamore de la elefanta que tiene al lado, por horrorosa que sea. Así se regulan las emociones principales: la alegría, tristeza, asco, miedo e ira, pero hay otras cincuenta más, algunas negativas como el miedo, la ira, frustración, vergüenza, celos, rabia, angustia, repugnancia, desprecio, inseguridad, pena, aburrimiento… y otras positivas como la euforia, ilusión, esperanza… Al cerebro también le encanta la sorpresa, lo inesperado, la magia (las disonancias cognitivas), le atraen las historias, el humor y todo aquello que provoque la curiosidad.

Las emociones juegan un papel imprescindible en la generación de nuestros recuerdos. Son como el pegamento de los recuerdos y todo lo que vivimos, vemos u oímos quedará grabado a fuego si va acompañado de una emoción intensa, ya sea positiva o negativa. Nuestra supervivencia ha dependido siempre de recordar lo que nos hacía daño o nos perjudicaba, para no repetirlo, y de recordar todo lo que nos proporcionaba placer o bienestar, para repetirlo. Por eso la reproducción es un acto placentero, para asegurar que no nos extingamos por dejar de reproducirnos. Todos recordamos sucesos dramáticos por muchos años que pasen; tenemos en la memoria con todo lujo de detalles acontecimientos como el 11-S o el 11-M aunque hayan pasado más de veinte años. También recordamos momentos felices de nuestra infancia, porque fueron regados por la emoción positiva que los grabó para siempre en nuestra memoria. Por tanto ten en cuenta que si quieres ser recordado, trata de que tus acciones de marketing lleven componentes emocionales para quedar grabadas.

Si solo tuviésemos estos mecanismos en el cerebro, las personas seríamos como un elefante dirigido por un mono, es decir, animales totalmente salvajes. La principal diferencia del hombre con respecto al resto de especies, se debe a la última parte del cerebro que hemos desarrollado y que ha permitido a la humanidad llegar a donde hemos llegado. Evolucionó hasta ocupar un puesto prominente en nuestro cerebro hace doscientos mil años, cuando nos empezamos a denominar Homo Sapiens Sapiens. Se llama neocortex y está localizada más o menos tras nuestra frente. Su función es como la de un domador, que con un látigo es capaz de controlar y dirigir de manera lógica y sensata a la pareja formada por el elefante y por el mono, haciendo que mediante la razón, no se dejen llevar automáticamente por los instintos del elefante o por las reacciones emocionales del mono, consiguiendo hacer cosas que si fuera por ambos nunca ninguno haría.

El neocortex es la parte más sofisticada de nuestro cerebro y funciona, entre otras cosas, como memoria operativa, pero su papel va más allá. Termina de madurar en las personas sobre los 23 años, a pesar de que a los 15 el resto del cuerpo está a pleno rendimiento. Para hacernos una idea de su importancia y su potencia, el cerebro, que supone solo el 3% del peso de nuestro cuerpo, consume el 25% de toda nuestra energía, y el neocortex es la parte del cerebro que abarca el 70% del volumen del cerebro y la que más energía requiere. Nos permite hacer lo que se denomina cognición: razonar, tomar decisiones racionales, aplicar la lógica, pensar, calcular, planificar, producir el lenguaje, el pensamiento abstracto, las matemáticas, la filosofía, tener conciencia de nosotros mismos… Cada cosa que pensamos, decidimos o hacemos, se habrá procesado antes en esta parte del cerebro.

Adicionalmente a estas funciones, la capacidad más potente del neocortex, exclusiva del ser humano y que no poseen el resto de animales, es la imaginación, la capacidad de “ver” cosas que todavía no han pasado, de planificar el futuro o de prever consecuencias futuras sobre lo que pudiéramos hacer. La capacidad de predicción del futuro diseñada por la evolución en el cerebro es la manera más inteligente de sobrevivir: Alguien inteligente es quien ve venir las cosas antes que los demás.

Esta capacidad es muy potente, pues controla los deseos, una de las claves más potentes a utilizar en marketing. La imaginación es la que también hace posible la creatividad, diseñar cosas que no existen, es la que genera el deseo de poseer cosas que no tenemos, la que nos lleva a tener sueños, a proponer metas en nuestra vida… La parte negativa es que cuando no usamos bien la imaginación, nos puede meter en líos, por no calcular bien, o no tener en cuenta consecuencias de lo que hacemos.

Todo lo racional, todo lo que requiere que pensemos, pasa por tanto por el neocortex, ese domador que controla la bestia emocional, pero al ser la parte del cerebro que más energía consume, no nos permitimos estar usándola continuamente. Al cabo del día el cerebro procesa unos 70.000 pensamientos, hacemos miles de cosas, pero sólo unas 500 son decisiones conscientes; el resto las tomamos de forma automática. Si estuviésemos todo el día utilizando el neocortex para tomar decisiones conscientes terminaríamos agotados, además de no disponer del suficiente combustible que necesita el cerebro para funcionar, la glucosa. Hace miles de años, cuando no abundaba la comida, no había nevera, ni supermercados para reponer glucosa a nuestro antojo, el cerebro humano creó una función muy ingeniosa para ahorrar; desarrolló otra parte llamada memoria procedimental.

Esta última zona es una especie de piloto automático que nos permite actuar sin pensar, realizar de manera mecánica las acciones que previamente hemos aprendido gracias al neocortex. Son esas cosas que hacemos repetidamente sin pensar, como conducir, caminar, bailar… acciones que nos costó mucho esfuerzo aprender, pero que ahora hacemos con naturalidad sin apenas gasto de energía, dejando así libre el neocortex para temas más importantes. Es el mecanismo de los hábitos, que sirven igual para hacer automáticamente lo que hacemos cada día, incluidas las compras o consumos de muchos productos o servicios.

Pues este es el equipo completo para la gestión de nuestra mente: el sistema autónomo que pone en marcha el cuerpo, el almacén de nuestros recuerdos, conocimientos y experiencias guardados de forma separada -memorias perceptiva, semántica y episódica-, el elefante -cerebro reptiliano- que desde que nacemos se guía por los instintos para funcionar, el mono -sistema límbico- que actúa bajo impulsos emocionales, el domador -neocortex- que trata de poner orden y racionalidad en ellos, y un piloto automático, la memoria procedimental, que según va aprendiendo funciones, se ocupa de que se ejecuten sin necesidad de pensar. En un ordenador serían semejantes a las funciones de la BIOS, el disco duro, la RAM y el software para ejecutar las tareas.

Estas zonas y funciones del cerebro son las que vamos a utilizar de manera secuencial cuando trabajemos con una marca. Al principio tendremos que exponernos para aparecer ante la persona, tratar de sortear el filtro del sistema límbico para captar su atención y poder entrar en la memoria perceptiva; más tarde tendremos que ofrecer la información suficiente que llene de significado esa simple percepción, el nombre de la marca, en la memoria semántica; luego tendremos que vencer y convencer a la memoria operativa en el análisis racional de la decisión, intentando provocar, a través de la imaginación, el deseo de probar o utilizar el producto o servicio que estamos ofreciendo, forzando imaginar el placer o beneficio que se va a conseguir pese al esfuerzo que suponga su coste. Si todo este proceso se hace bien, acabaremos consiguiendo que el cliente decida comprar nuestro producto o servicio. Una vez lo hemos conseguido, se producirá la experiencia de su utilización o disfrute, que en caso de ser satisfactoria quedará en la memoria episódica como algo beneficioso para nosotros. Si esto es así y se repite de manera continua, empezaremos a instalar la marca en la memoria procedimental y la elección de dicha marca se convertirá poco a poco en una costumbre o hábito automático, que hará que de manera subconsciente la persona mantenga la decisión de ser cliente de la marca si nada nuevo y extraño rompe ese círculo virtuoso.

Ahora que entiendes cómo es el cerebro de tu cliente, empezaremos a continuación a ver con detalle el proceso de decisión que pone en marcha para elegirte. Cuando lo conozcas en detalle dejarás de lanzar mensajes al azar, para empezar a influir en él de verdad.

Cuando prepares una acción de marketing, pregúntate: ¿estoy hablando a su elefante, a su mono o a su domador? Porque solo cuando sabes a quién hablas, puedes lograr que te escuche.