Ahora conoces lo básico de cómo es el cerebro de tu cliente. He simplificado lo esencial para que te quedes con lo importante, aunque el cerebro es mucho más complejo: sus zonas no están tan claramente delimitadas y desde luego, no son de colores.

Veamos cómo se inicia ese proceso hasta que eventualmente, alguien decida comprar tu marca. Será un largo camino. Ten en cuenta que nadie excepto tú conoce tu marca cuando inicias un negocio y que en poco tiempo necesitarás suficientes clientes para que sea viable. Si no lo consigues, formarás parte del 80% de empresas que mueren antes de llegar a cumplir su quinto año.

La decisión de una compra es un proceso complejo que ocurre en el cerebro de un potencial cliente que, al principio, ni siquiera ha oído hablar de tu existencia. No pienses que el cliente va a invertir un tiempo de manera proporcional a la importancia de la compra: hay gente que dedica más rigor, tiempo y esfuerzo a decidir el próximo modelo del televisor que a comprar que a elegir el colegio donde se educarán sus hijos o al plan de pensiones que permitirá que su jubilación sea tranquila.

Lo primero que tiene que pasar, sí o sí, para poner en marcha este proceso, es que advierta la existencia de tu marca, y para eso, antes de nada, es imprescindible captar su atención. Recuerda que decimos textualmente “prestar atención” porque, precisamente, la atención no se roba ni se da, solo se “presta” durante un tiempo, y si no logras decir o hacer algo relevante en ese instante, habrás perdido tu oportunidad y posiblemente tu cliente no te vuelva a “prestar” fácilmente de nuevo su valiosa atención. Obviamente, si no has captado la atención de alguien, todo lo que pueda ocurrir después es irrelevante.

Cualquier estímulo que tu marca quiera enviar a tu futuro cliente llegará a través de sus sentidos al cerebro, que sin contar con su participación consciente, comparará ese estímulo con lo anteriormente almacenado en su memoria para ver si es necesario dedicarle algún esfuerzo mental. Como explicamos en el capítulo anterior, solo si lo que le llega es novedoso, o al menos relevante para el cliente, tendrás la posibilidad de captar su atención.

Es cierto que un estímulo repetido, como la presencia de tu marca en el campo visual o auditivo del cliente, aunque no sea procesado de manera consciente, y por tanto no haya llegado a captar claramente su atención, de forma subconsciente quedará débilmente almacenado en la memoria perceptiva, y la próxima vez que tu marca aparezca, se producirá lo que llamamos “fluidez perceptiva”, que consiste en tener una sensación de familiaridad con lo visto u oído. Simplemente, tu marca “le suena” al cliente. Es algo, pero no es suficiente para que te elijan. Hace años algunos productos añadían en su envase la frase “Anunciado en Televisión” tratando de que al verla, rebuscaras en tu memoria y recordases si había sido visto en algún momento.

Si has captado la atención del cliente, habrás superado el primer obstáculo y lograste dar el primer paso: tu logo o tu nombre ya están instalados en la memoria perceptiva. Imagina la primera vez que el logo de McDonald's aparece ante una persona. Se trata sólo de una “M” amarilla. A continuación necesitas explicar lo que la marca significa: lo que ofreces, las características de tu producto o servicio… todo se irá almacenando en la memoria semántica. En el caso de McDonald's, su logo exhibido en la puerta de un local en cualquier lugar del mundo es sinónimo de estabilidad, pues de manera consistente significará y hará que sepamos, incluso antes de cruzar la puerta de cualquiera de los que existen en el mundo y por muy lejano que sea el lugar en el que nos encontremos, qué tipo de comida ofrece, cómo es su servicio, cuánto cuesta y qué calidad tienen sus productos…

La ventaja de una marca bien construida es garantizar y avalar con su nombre las características esenciales de todo aquello que lleva su nombre. Es la base del negocio de cualquier franquicia: ofrecer una marca valiosa y llena de significado para operar con ventaja desde el primer momento.

Cada día del año se abren varios McDonald's en distintos lugares del mundo y el empresario que lo hace tiene que disponer de una suma importante (sobre 1 millón de dólares) para entre otras cosas pagar a la marca una franquicia por el derecho de abrirlo y para las inversiones en local, maquinaria… Cuando abra, deberá pagar a los empleados y las materias primas suministradas por los proveedores que la marca le indique, todo perfectamente regulado y autorizado previamente por la marca y sometido a un riguroso control de calidad tremendamente exigente. Deberá pagar a McDonalds de por vida un 5% de sus ventas brutas más un 4% para marketing. Cuando abra el local y venda la primera hamburguesa, tendrá que ser exactamente igual que las más de 6 millones de hamburguesas que McDonalds sirve cada día en el mundo. Y aunque al nuevo empresario le parezca que la hamburguesa podría ser mejorable, o incluso si piensa que el Big Mac, comparado con otras hamburguesas, es malo, está obligado a hacer esta hamburguesa igual de mala mientras dure su contrato, pues si se le ocurre mejorarla (o empeorarla) perderá toda la inversión.

En el caso contrario, he conocido y trabajado para marcas que, según el momento o el lugar, no podían garantizar lo que habían prometido a su cliente. Al trabajar en la comunicación de Cepsa (ahora Moeve) en el equipo tratamos de buscar argumentos racionales para convencer a los conductores de que la eligieran como estación de servicio donde repostar. La gasolina era exactamente la misma que la de la competencia, ya que en España todas las gasolinas que salen de las 9 refinerías existentes se mezclaban en la red común de CLH (actualmente Exolum), no se les añadían los actuales aditivos que la diferencian en este momento, el precio estaba en aquellos años unificado y prácticamente igualado al de los principales competidores, la calidad de los baños, analizada en conjunto tenía los mejores ratios del mercado, pero no podíamos asegurar que no hubiese algunos sitios lamentablemente sucios, era la marca con mayor número de tiendas en su red, pero no todas las estaciones de servicio contaban con tienda… Las encuestas a los clientes que acababan de repostar en sus estaciones de servicio mostraban que muchos ni siquiera recordaban la marca de la gasolinera en la que acababan de parar. La realidad es que los usuarios paraban allí simplemente porque era la que les venía mejor en su trayecto, pero cuando salían de viaje no buscarían esa marca, porque sabían que no había garantía de encontrar algo parecido. Era una pura lotería, que hacía que la marca no tuviera demasiado valor para el cliente, que entonces elegía una u otra marca sólo por su idónea ubicación. La marca no aporta demasiado valor porque no transmitía una experiencia diferenciadora, ni aseguraba la estabilidad en su oferta.

Aún habiendo hecho bien el trabajo de sacar un producto con la suficiente calidad, haber hecho que se conozcan las características de tu producto y haber llenado de significado tu marca, lo más posible es que ahora conviva en el cerebro del cliente con otras marcas que ofrecen algo parecido y que llegaron antes que la tuya. Habrá que ponerse a trabajar un poco más para que esa persona comience a ser cliente tuyo. Una de las principales funciones del marketing es que tu marca pase de ser un ligero recuerdo en la mente de una persona, a lograr que esa persona la elija entre todas. Significa primero pasar de ser un mero conocido a un buen candidato entre las opciones posibles y más tarde llegar a ser el elegido entre ellas.

Esa oportunidad surgirá solo cuando a tu cliente le aparezca la necesidad de algo como lo que tu ofreces. Se dice a veces que el marketing crea necesidades que realmente no tenemos. No es cierto. Detrás de cada decisión de compra hay una necesidad real. Es cierto que no necesitamos un iPhone para hablar, ni un Big Mac para comer, ni un BMW para movernos, ni una pluma Mont Blanc para escribir… pero no podemos dudar de que necesitamos hablar, comer, movernos y escribir. Las personas necesitan productos, el marketing decide qué marca elegimos. Esa es la diferencia.

Cuando surge la necesidad, es cuando el neocortex tira de recuerdos almacenados en su memoria y pone en marcha la parte del proceso más racional: se ocupará de analizar las opciones conocidas, comparar, detectar ventajas e inconvenientes de cada una de ellas, incluso tratará de completar la lista con nuevas opciones que puedan existir y todavía no haya descubierto. Ten en cuenta que si busca un producto y en ese momento se pone a curiosear en Amazon, alguna de entre las casi tres millones de marcas allí disponibles podría colarse en su lista de opciones.

En esta fase el cerebro actúa de forma lógica: ante la promesa de prestaciones similares, el precio sería el factor determinante para la elección, a no ser que el mono subido al elefante de tu cerebro (recuerda: el sistema límbico) empiece a hacer de las suyas y ponga a funcionar tu imaginación. Piensa, por un momento, que estás actuando como cliente y necesitas comprar un bolígrafo para escribir. Estás valorando las opciones que ya conoces: el Bic de apenas 0’5 euros y te suena la marca Pilot que sube a unos 2 euros… ambos cumplen perfectamente la función que estás buscando, pero el mono te empieza a susurrar que esos bolígrafos, aunque cumplan lo básico y sean la opción perfecta por el precio a pagar, no ofrecen la imagen que mereces dar entre las personas que te verán usarlo. Tu imaginación te mostrará otras opciones que también recuerdas, algunas técnicamente más sofisticadas, otras más lujosas… El mono te enseñará, entre otros, el bonito y caro Mont Blanc que tantas veces has visto utilizar a otros, te susurrará que eso sí es lo que mereces y que te podría convertir en un profesional de prestigio entre tus colegas si lo llevas a la próxima reunión. Esa motivación puede que incline la balanza hacia esa opción, aunque racionalmente resulte absurdo multiplicar por mil el coste para satisfacer una necesidad tan básica como tomar notas. La diferencia entre el precio del Bic y el de un Mont Blanc, en un 50% puede estar justificada por la calidad de su material, el tacto al usarlo, la suavidad de la escritura, el clip dorado, el tono de la tinta… aún así, el otro 50% que has pagado es a cuenta del beneficio emocional que obtienes.

Si alguien te preguntara posteriormente por las razones de tu decisión, le contarás todo lo que racionalmente puedes explicar: calidad, tacto, clip dorado, tinta… pero nunca revelarás la verdadera motivación que te llevó a dejarte un dineral en la compra del bolígrafo.

Es cierto que hay unos productos más racionales que otros. Nunca comprarás un bote de Ariel para ir a una reunión ni porque te sientas admirado al pasear con él por tu vecindario; nadie lo hace, y la decisión es bastante racional pues lo que quieres es que lave bien tu ropa por un precio razonable, pero siempre habrá una marca que te prometa superar a los otros en blancura y podrá añadir algo que cada año marque su superioridad respecto a sus competidores: micropartículas que te mostrará en un anuncio hábilmente navegando entre los tejidos y atacando con la precisión de un dron a las terribles manchas allá donde se encuentren escondidas. Siendo una decisión racional, incluso en esta compra la imaginación también juega y puede doblegar a la razón.

En productos no tan racionales, como un coche donde se pone en juego nuestra imagen y prestigio, justificaremos nuestra irracionalidad con argumentos objetivos en los que ciertamente está basada la decisión de compra. Cuando nos pregunten las razones para haber comprado un BMW de última generación que cuesta el doble del coche que teníamos antes, hablaremos de la tecnología alemana, el diseño vanguardista, la calidad del acabado, la innovación tecnológica, las prestaciones únicas del motor,… pero ocultaremos la motivación principal: el sueño de aparecer en la urbanización conduciendo ese coche, despertando miradas de admiración y envidia entre los vecinos y lanzando al viento el mensaje de que eres un triunfador.

Consideremos por tanto que no podremos limitarnos a contar las maravillas de nuestro producto, porque posiblemente no prestarán mucha atención. Tendremos que buscar en las entrañas de su mente para encontrar el motivo que activará su deseo. A veces algo invisible es lo que convierte en deseable un producto, y tendremos además que decirlo de manera que lo viva y lo sienta en su interior, porque vimos en el capítulo anterior que si no siente nada, si no hay algo de emoción en nuestro mensaje, nada se mantendrá en el recuerdo cuando llegue el momento de la decisión.

Los productos y servicios que necesitamos de forma constante: el operador de telefonía móvil, nuestro banco, los alimentos del día a día… no pueden sostener su negocio como en el de los coches con una compra cada diez años, así que tienen que asegurarse que la compra se repita tras la primera decisión, las veces suficientes como para que al cabo de un tiempo acabe convirtiéndose en un hábito automático que no lleguemos a cuestionar. Para eso tendremos que demostrar al cliente que en la primera compra cumplimos con lo que prometíamos en nuestra oferta. La experiencia vivida con nuestro producto o servicio, que guardaremos en nuestra memoria episódica, tendrá que ser satisfactoria para animarnos a repetir. A veces las promesas del marketing se pueden volver en nuestra contra si lo que prometemos excede a lo que de verdad entregamos a nuestros clientes. En ese caso, el cliente utilizará una sencilla fórmula que explica cómo nos sentimos tras una compra:

Satisfacción (S) : Realidad comprobada (R) - expectativa creada (E)

Es lo que ocurre por ejemplo cuando dos personas que salen de ver la misma película, entran con expectativas diferentes. Al uno le han dicho que verá una obra maravillosa, al otro, que la peli está bien.

Habrán visto lo mismo, y teniendo gustos parecidos, la cifra R será igual en ambos casos, pero para el primero la cifra E es superior a R, lo que da un resultado negativo que produce insatisfacción, mientras el segundo, que llegaba con una cifra E muy baja, obtiene un resultado positivo y sale satisfecho.

Si de manera repetida la experiencia es satisfactoria, se empieza a construir un hábito en la memoria procedimental, provocando la compra de manera automática a nivel subconsciente, sin que intervenga de nuevo el neocortex, y si nada falla durante el tiempo que existe la necesidad, tendremos un cliente que estará comprando nuestro producto durante muchos años, consiguiendo eso que llamamos fidelidad. Pero no te fíes, porque siempre habrá otra marca dispuesta a seducir a tu cliente utilizando trampas o técnicas que a lo mejor nosotros ni conocemos. Si te interesa, seguiremos hablando de ello más adelante, pero ahora que sabemos lo que pasa en la cabeza de un cliente, en el siguiente episodio hablaremos en detalle del activo más valioso de cualquier negocio o empresa: su marca.