Todo tiene su origen. Al principio puede ser una simple idea, un deseo, una ilusión, las ganas de hacer o de conseguir algo. En el caso de un árbol, el origen es una semilla, pequeña, pero que lleva escrito dentro lo que llegará a ser, su ADN, su visión. Un piñón tiene escrito que su destino es convertirse en pino y una bellota está preparada para terminar siendo una encina… o para ser pasto para un animal en la dehesa, porque no todas las semillas prosperan, pero todo árbol sale de una semilla. La semilla de la higuera, diminuta, casi invisible, más pequeña que la cabeza de un alfiler, podrá germinar en sitios insospechados transportada por el viento o por las aves que comieron sus higos.
La semilla necesita de ciertas condiciones para germinar. Está viva aunque parezca inerte, y cuando se dan esas condiciones empieza a brotar a un ritmo que ya no tiene marcha atrás. O crecer o morir.
Las grandes marcas no nacen grandes, arrancan pequeñas, como semillas, para luego hacerse grandes. De nuevo se trata de observar los patrones comunes del éxito de las grandes marcas para intentar replicarlo. Una clave constante es que la visión del proyecto de sus fundadores ha estado clara desde el inicio, había un propósito inicial. He podido confirmar ese patrón en cada marca que he analizado por su éxito en el mercado.
Hay muchos negocios, pero pocas marcas potentes. Cualquier negocio existe simplemente porque aspira a obtener beneficios económicos. Cualquier ocupación profesional funciona para una persona porque obtiene a cambio una recompensa económica y genera unos ingresos que garantizan un medio de vida. En ambos casos el beneficio económico, es condición necesaria pero no suficiente para generar una marca potente.
Hace falta ir más allá, tener un propósito claro para la marca. Para definirlo, los objetivos económicos tienen que quedar en segundo plano. Un propósito es más bien una vocación, una causa personal, una promesa que hacemos a alguien al que todavía no conocemos. No es lo que haces, ni cómo lo haces. Para ti es el porqué de lo que haces, la razón de ser de tu proyecto, lo que te moverá a levantarte y abrir cada día tu negocio, a crecer, a avanzar…
El propósito no es sólo una ambición personal, es una promesa a tus futuros clientes. El beneficiario más importante de tu proyecto no eres solo tú, tus socios o tus empleados. Tu marca es la benefactora. El propósito está orientado al exterior, no hacia ti. Tienes que identificar lo que harás por y para tus clientes, qué serás para ellos, qué parte de su vida quieres mejorar, qué nueva o mejor solución les ofrecerás a través del producto o del servicio que has creado. Tendrías que imaginar lo que tus clientes echarían de menos en caso de que desaparecieras una vez te hayan conocido.
Cuando hablamos de propósito, a veces escuchamos ejemplos de ideales grandiosos que hablan de cambiar el mundo, detener el deterioro del medio ambiente o transformar la vida de las personas. Está bien, son nobles intenciones, pero generalmente es mucho más simple, tiene que ser más posible, menos trascendental, mas conectado con las cosas que harás nada mas empezar. Existen ejemplos de marcas icónicas que realmente tuvieron una aspiración muy ambiciosa desde sus inicios, pero son pocas entre millones. Lo cierto es que las personas normales montamos negocios con ambiciones más humildes, pero deberíamos definir el propósito desde el principio, para no perder el norte o la dirección después. Tener un propósito claro implicará a veces tomar decisiones valientes, difíciles, a veces impopulares, incluso que afectarán a los beneficios a corto plazo. Defender y mantener un propósito requiere coraje.
Hay miles de propósitos, todos ellos muy respetables, que se limitan a cosas muy concretas: alimentar a las personas, ayudar a que tu casa sea un lugar agradable, acercar la salud a la gente, conectar a personas a través de la tecnología, ayudar a encontrar la información disponible, informar de la actualidad de manera objetiva, educar a los niños y despertar su imaginación… Se trata de aportar algo creíble, propuesto con honestidad y expuesto con sencillez. A veces no es muy novedoso, es simplemente hacer el mismo trabajo que muchos hacen, pero de forma excepcional.
Un buen propósito debe reunir unas características especiales que deberás comprobar cuidadosamente que el tuyo las tenga para no confundirlo con otros elementos propios de la gestión de marca y que veremos en otras partes del árbol. No es un eslogan publicitario, no es una estrategia, no es una ventaja competitiva, una propuesta de valor, no es un indicador de negocio, un resultado… Te doy a continuación algunas claves que tendrás que comprobar que se cumplen al definir el propósito correcto para tu marca:
Un buen propósito no termina, no se llega nunca a conseguir, no tiene límites, no tiene fin, es infinito. Cada punto del horizonte al que llegues te mostrará un nuevo horizonte al que dirigirte. Debe aspirar a un futuro que aún no existe. No es un objetivo tangible y alcanzable, sino una visión transformadora y que mira a largo plazo. Por ejemplo, llegar a ser líder de mercado no es un propósito, es un resultado y cuando se consigue no hay otro.
Steve Jobs fue un visionario que definió bien su propósito inicial para Apple: “Hacer productos que combinen la tecnología con el arte, para cambiar el mundo”. Extremadamente ambicioso. Luego se ajustó a “Diseñar productos que enriquezcan la vida de las personas”. Apple no se define como una empresa de tecnología, sino como una empresa que ofrece experiencias humanas mejoradas, que utiliza tecnología compleja, pero haciéndola intuitiva y deseable. Ofrece herramientas a las personas para crear, expresarse, comunicarse y trabajar mejor.
Un propósito siempre está construido en positivo, no va contra nada ni contra nadie, sino que se dirige hacia algo deseable. Tiene que ser incluyente, atraer, no excluir. Invita a cualquiera a unirse y moverse. Debe inspirar a las personas dentro y fuera de la organización. No debe limitarse a unos pocos privilegiados o a los intereses de los accionistas. Un propósito aspiracional hará posible atraer talento y personas de mucho valor, que no se muevan sólo por dinero. Steve Jobs convenció a John Sculley, entonces presidente de PepsiCo, para que dejara Pepsi y se uniera como CEO a la entonces pequeña compañía Apple con esta frase: “¿Quieres vender agua azucarada el resto de tu vida, o quieres venir conmigo y cambiar el mundo?”. Curiosamente, años después acabarían enfrentados y Jobs sería expulsado por Sculley de la propia empresa que fundó.
Un propósito ha de ser de verdad, real. Patagonia es uno de los ejemplos más potentes de una marca con propósito auténtico, coherente y radicalmente comprometido. No solo vende ropa técnica para actividades al aire libre; vende una forma de ver y estar en el mundo. La marca nace del ADN que Yvon Chouinard, su fundador, definió desde el principio cuando dijo: ‘La Tierra es nuestro único accionista’. Es cierto. Por decisión de Chouinard en 2022, el 100% de sus beneficios se dedican a causas medioambientales. Es una causa por la que la gente se une, trabaja, compra… y es leal a la marca. Su propósito no es una frase bonita. Es una forma de vivir, de actuar, de tomar decisiones. Por eso funcionó. Porque no era impostado.
Un propósito tiene vocación de servicio a otros, a un grupo de personas, una comunidad… Howard Schultz, fundador de Starbucks resume su propósito en una frase: “No estamos en el negocio del café sirviendo personas, sino en el negocio de las personas sirviendo café.”
Muchos piensan que el foco del negocio de Starbucks está en el café, pues es cierto que compran alrededor del 4% de la producción mundial de café, una barbaridad. Pero su foco es el trato. Pone el foco en las personas, tanto en los clientes como en los baristas que les atienden en sus establecimientos.
Starbucks busca generar una experiencia agradable. Intenta tratarte como un amigo, hacer de sus tiendas un espacio cómodo, seguro, cálido y abierto. El barista está entrenado para que te llame por tu nombre, y si es posible, que recuerde lo que tomas. Escribe tu nombre en el vaso para evitar que cojas el café equivocado, pero también porque quieren recordarte y crear un vínculo. Te hace sentir bien porque la palabra favorita de escuchar para cualquier ser humano es su propio nombre. Es cómo te tratan y cómo te sientes.
Un buen propósito es resistente al tiempo y al cambio de las condiciones. En Mercedes Benz, que en 2026 cumplirá 100 años de vida como marca, se definen como “pioneros en movilidad sostenible para las personas”. Desde el diseño del primer automóvil que Karl Benz ya había patentado en 1886, han mantenido su propósito, primero construyendo coches y furgonetas seguras y deseables, y cuando el contexto se ha movido hacia las energías alternativas limpias, se han comprometido a tener su flota completamente eléctrica en 2030. Cuando lo que se valora es la sostenibilidad, trabajan para la nula emisión de carbono en 2039. Si la prioridad no es tener coche en propiedad sino el uso racional, colaboran con BMW en proyectos de coche compartido (Car Sharing). Su propósito se mantiene aunque las condiciones que afectan al sector cambien.
Un buen propósito autolimita un espacio de negocio. Es muy tentador cuando un negocio va bien y genera beneficios ampliar los productos y servicios que vendes, entrando en nuevos negocios que a veces tiene poco o nada que ver con el original. El porcentaje de fracasos es altísimo en estos casos, por eso uno recuerda el sabio dicho: “Zapatero a tus zapatos”.
El propósito pone límites al crecimiento. Siempre se puede mejorar sin salirse de lo esencial de tu negocio y eso está definido en el propósito. La marca inglesa Virgin, creada por Richard Branson, pretendía retar a los gigantes con propuestas diferentes, accesibles y con espíritu rebelde. Virgin Records y Virgin Atlantic se abrieron hueco en los mercados de la música y las aerolíneas, pero el éxito le llevó a entrar en otros muchos negocios: Virgin Cola, Virgin Brides, Virgin Cars, Virgin Vodka… El fracaso fue total y se tuvo que retirar del mercado en cada uno de ellos.
MTV, el gran éxito como canal de música para los jóvenes tenía el propósito de “ser la voz y la plataforma visual de la música joven”. Tras su éxito se introdujo en la creación de reality shows, cine, videojuegos y programas de entretenimiento, todo ello alejado de la música. Hoy sigue existiendo como canal y organiza los MTV Video Music Awards, pero ya no ocupa la posición central que tuvo en décadas pasadas.
Se puede crecer de manera ilimitada en el territorio definido por tu propósito. El de Danone es “Llevar salud a través de la alimentación al mayor número de personas posible”. 105 años que han pasado desde que Isaac Carasso arrancó en Barcelona la venta de yogures, al principio en farmacias y ampliando luego su cartera de productos lácteos. Hoy es una de las marcas globales líderes en salud a través de la alimentación, compitiendo con gigantes como Nestlé y Unilever, combinando objetivos de salud, sostenibilidad y accesibilidad.
LEGO define su propósito como “Inspirar y desarrollar a los constructores del mañana.”
Su misión no es solo vender juguetes, sino estimular la creatividad, el aprendizaje y la imaginación de los niños mientras estos se entretienen. Su producto estrella sigue siendo las piezas de LEGO adaptadas a todas las edades, pero han extendido su propósito con videojuegos, películas (en asociación con Warner Bros), plataformas de construcción digital, parques de atracciones y apertura de tiendas convertidas en centros de construcción. Hacen inversiones en sostenibilidad, plataformas educativas y juguetes inclusivos.
Un propósito ha de ser coherente en su evolución. Ingvar Kamprad fundó IKEA en 1943 con un claro propósito: “Crear una mejor vida cotidiana para la mayoría de las personas.” Desde el inicio entendió que el diseño y la funcionalidad no debían de ser privilegio de unos pocos, sino derechos accesibles para la mayoría. No solo venden muebles. Buscan democratizar el diseño, la sostenibilidad y el confort del hogar. Su modelo de autoservicio y montaje por uno mismo, un precio competitivo, la combinación de la estética con la utilidad y la simplicidad es toda una filosofía de sencillez y eficiencia. Kamprad decía que lo maravilloso no era que pudieran vender a bajo precio, sino que quisieran hacerlo.
Un propósito, como he podido ver en muchos casos, puede marcar la diferencia entre productos indiferenciados. TOMS nació en 2006. Su fundador Blake Mycoskie observó en sus viajes que muchos niños en Argentina que vivían en zonas rurales no tenían zapatos, lo que les impedía ir al colegio o les causaba problemas de salud. Su propósito lo definió así: “Mejorar vidas a través del negocio.” No era una ONG, sino una empresa con ánimo de lucro, pero sin complicarse mucho la vida con el producto, diseñó una primera alpargata típica argentina, simple, cómoda y económica, y creó el programa “One for One” por el que cada comprador de sus zapatos donaba un par de zapatos a un niño que carecía de ellos, vendiendo millones de pares de zapatos en Estados Unidos y Europa. Hoy han expandido su marca a gafas de sol y otros productos conectados con carencias en diferentes sitios del mundo y desde 2019 cambiaron el programa “One for One” por destinar un tercio de sus beneficios a causas sociales lideradas por las propias comunidades.
Finalmente, tengamos en cuenta que un buen propósito no debería obligatoriamente ser el eje de campañas de imagen de la marca. El problema con el propósito es cuando se convierte en fórmula. Algo que empieza como un noble deseo y se convierte en postureo. Los propósitos falsos son percibidos por el consumidor a mucha distancia y lejos de atraer, generan rechazo. Las campañas de publicidad con objetivo de lavado de cara (Greenwashing) son un disfraz fácil de detectar y son duramente criticadas por quienes no admiten recibir lecciones morales por parte de las empresas, creando incluso crisis de reputación. Los propósitos demasiado elevados de marcas que dicen cambiar el mundo, la sociedad o la vida de las personas, se convierten muchas veces en fachada, mensajes irrelevantes.
Tener un propósito no es imprescindible, se puede vivir sin él. Muchas marcas actuales con negocios saludables desconocen su propósito porque sus fundadores no supieron transmitirlo o porque nadie nunca se planteó esta cuestión. No es obligatorio tenerlo y posiblemente sobrevivirán mucho tiempo si el negocio va bien, pero nunca llegarán al Olimpo de las marcas admiradas. Mi experiencia me ha demostrado que incluso en estos casos pararse y tratar de definir un propósito para la marca de cualquier negocio que esté en marcha, por pequeño que sea, ayuda sobremanera en el proceso de construcción de marca que estamos iniciando ahora.
El siguiente paso que veremos es el que hará germinar y mantener el crecimiento de la semilla: definir el modelo de negocio que convertirá el propósito en algo posible y sostenible.
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