En los nueve primeros capítulos que acabamos de completar, repasamos los grandes fundamentos del marketing; qué es y qué no es marketing, cómo funciona el cerebro del consumidor, cómo se toman las decisiones de compra, qué papel juegan la razón y la emoción, cómo se construye el valor de una marca, cómo construir una relación con el cliente, hacerla más valiosa a través de la experiencia del cliente, conectar con él a través de todos los puntos de contacto y ver que la tecnología está transformando el marketing actual. Todo eso nos ha servido para entender el porqué de muchas cosas y sienta las bases para pasar de la teoría a la práctica, pues lo verdaderamente útil es aterrizar los conceptos que a veces suenan abstractos y evitar que queden en simples palabras, humo o promesas vacías.

Hacer marketing de verdad no es memorizar teorías: es saber convertir el conocimiento en acción, y una base como esta que ahora tienes ayuda mucho. Entender es solo el principio y es necesario, pero lo que cambia los resultados es aplicar. Y para aplicarlo con eficacia en el mundo real necesitamos metodologías: herramientas prácticas que nos indiquen qué pasos dar, en qué orden, con instrucciones prácticas que nos ayuden a tomar decisiones acertadas, útiles para cualquier negocio, con independencia del tamaño de la empresa, el tipo de producto o servicio que ofrezca o de los recursos con los que cuente.

La metodología que vas a conocer en esta segunda parte no nace de la teoría, sino de la práctica. De una necesidad real. Se diseñó hace más de veinte años en una reunión internacional de marketing de Coca-Cola, cuando la compañía se enfrentaba a un problema dentro del área de marketing que estaba afectando al desarrollo del negocio.

Durante los años 90, Coca-Cola había ido ampliando hasta más de doscientas marcas su portafolio de refrescos, aguas, cafés, tés, jugos, kombuchas y otras categorías, de manera que incluyendo variantes regionales y productos especializados superaba las 500 marcas como Coca-Cola, Fanta, Sprite, Nestea, Aquarius, Bonaqua, Powerade, Minute Maid… y muchas otras presentes en más de 200 países y territorios. Para gestionarlas de manera separada, se contrató a decenas de brand managers procedentes de compañías como Procter & Gamble, Unilever, Nestle, Danone, Johnson & Johnson, Colgate-Palmolive… cada uno venía con su propia visión y método para hacer marketing. El resultado fue tener en una misma empresa una enorme diversidad de enfoques, criterios y formas de trabajar, tan diversa que se convirtió en una especie de torre de Babel, con lenguajes diferentes que ponían en riesgo la comunicación, la coherencia global y la eficiencia del trabajo en la Compañía.

Ante tal reto, el vicepresidente mundial de marketing, Chuck Fruit, decidió reunir durante una semana en Atlanta, la sede de Coca-Cola, a responsables de marketing de los 50 principales países del mundo para unificar criterios y definir una metodología común para la gestión de marcas.

La reunión se iniciaba con grandes expectativas, y durante los cuatro primeros días, cada uno de los participantes expuso su visión y su manera de trabajar, contando las bondades y ventajas que en su experiencia podía aportar. Nos dedicamos a un ejercicio enriquecedor de conocer múltiples enfoques, aunque desafortunadamente sin llegar a ninguna conclusión. Al finalizar la cuarta jornada, no había nada definido, tan solo habíamos llenado la enorme sala con decenas de posters pintados en la pared, decenas de post-its en todos ellos y una sensación de confusión mucho mayor que la teníamos al llegar. ¿Te has sentido alguna vez perdido entre cientos de teorías, modelos y metodologías? Pues esa era exactamente la sensación.

Al final de la última jornada, llegada la noche, mientras el grupo salía hacia la cena de despedida, el responsable de la reunión, Scott McCune, nos pidió a Omar Rodríguez, miembro de su equipo y a mí que nos quedásemos. Pediríamos unas hamburguesas y cervezas, y aunque cansados y algo aturdidos, debíamos encontrar algo concreto entre todo lo que habíamos visto, para que pudiésemos presentar una conclusión que justificara una semana de trabajo de 50 directivos.

Cada uno resumió como pudo lo principal de lo que había visto. Cuando llegó mi turno, traté de simplificar al máximo, convencido de que el negocio de los refrescos es muy simple y que somos los gestores los que con nuestras teorías lo hacemos complicado. En el último papel limpio que quedaba en el soporte, empecé a dibujar un esquema muy básico: nuestro negocio realmente consiste en vender productos, cada uno con su marca, a distintos clientes. Y con la combinación de estas tres variables —producto, marca y cliente— debíamos construir para cada caso una promesa de marca única, que luego deberíamos trasladar al mercado a través de los mensajes adecuados, distribuidos por los canales y puntos de contacto más convenientes. Eso era todo.

Cuando terminé de dibujarlo, vi a Scott y a Omar en silencio, mirando al  papel con la boca abierta. Pensé que mi mal inglés los había confundido aún más, pero entonces dijeron: “¡Es perfecto!”. Y Scott añadió: “¡Es un árbol!”.

Sin haberlo planeado, había dibujado un árbol, una metáfora visual de la actividad del marketing: tres raíces (producto, marca, cliente), un brote que surge (el propósito de la marca), un tronco (la promesa de marca), varias ramas (canales de comunicación), y otros elementos que a partir de ahí fuimos completando juntos: el mercado, como el terreno donde crece y se desarrolla la marca; la corteza del tronco, que representa la parte visible de la marca (logo, nombre…); el interior del tronco por donde sube la savia, que son los mensajes que van construyendo la percepción de la marca, las hojas representan las ideas creativas y las acciones; los frutos, los resultados que genera.

En un par de horas más completamos el modelo y al terminar me pidieron que fuera yo, como autor de la idea, quien lo presentara al día siguiente al resto del grupo y al vicepresidente. Aquel dibujo sencillo, nacido casi de la casualidad, acabó siendo adoptado por Coca-Cola en todo el mundo. Lo llamaron el “árbol de Félix” y durante años se convirtió en la metodología común y una guía para la gestión de las marcas de The Coca-Cola Company para todos los equipos de marketing.

Durante años, el modelo ayudó a crear un marco mental único y compartido por todos en el sistema Coca-Cola, lo que mejoró la coordinación, hizo más eficientes los procesos y permitió que todos los equipos hablaran el mismo lenguaje aunque fuera en diferentes idiomas.

Años después, cuando dejé Coca-Cola para asumir la dirección de marketing de Movistar, y hubo un cambio en los dirigentes de marketing de Coca-Cola a nivel global y el modelo fue abandonado. Puesto que el modelo del árbol era una creación reconocida como propia y a partir de ese momento ya no formaría parte de la ventaja competitiva de Coca-Cola, comuniqué a la compañía que lo seguiría utilizando y desde entonces, lo he seguido aplicando con éxito en otras marcas. Primero en Movistar, luego en Telefónica tras la fusión, más tarde mi trabajo como consultor independiente de muchas empresas me ha permitido afinar aún más el modelo, adaptándolo a diferentes sectores, tamaños y mercados. La he utilizado con éxito en decenas de marcas en España y Latinoamérica. La clave estaba en identificar patrones que se dan siempre en casos de éxito, para poder replicarlo y conseguir el éxito en otra marca. También había que detectar los patrones del fracaso, aquellas cosas que siempre que se hacen de una determinada manera, se sabe que no van a funcionar. Así de simple: repetir lo correcto y evitar lo perjudicial.

Durante su aplicación he comprobado que aunque naciera pensado para productos de gran consumo, funciona exactamente igual para los productos industriales de CEPSA, los servicios de Movistar, productos dirigidos directamente al consumidor (B2C) o vendidos a empresas (B2B). Ha servido para mejorar el marketing de ONG’s, medios de comunicación, agencias creativas, digitales y de medios, pequeñas PYMES, negocios familiares y enormes multinacionales. Aunque no trabajes en Coca-Cola, te aseguro que el marketing de tu empresa necesita raíces claras, un tronco fuerte y ramas bien orientadas.

Los casos más recientes son la prueba de su eficacia. Bankinter ha mejorado significativamente su imagen y resultados de negocio tras un proceso de formación de todo su equipo en esta metodología y ayudándoles en su aplicación. El último caso es el de Grefusa, también con resultados extraordinarios gracias al impulso de su CEO, su Director General y al excelente trabajo que está haciendo el brillante equipo de marketing liderado por su CMO, Rafael Gandía.

Durante más de 14 años mi papel como profesor me ha dado la oportunidad de compartir esta metodología con cientos de profesionales, mejorándola con sus aportaciones, principalmente las de los alumnos del Programa de Dirección de Marketing del IE Business School y las universidades y escuelas de negocio donde la enseñaba. Se han desarrollado miles de árboles, muchos de ellos con variantes y enfoques innovadores, gracias a la flexibilidad del modelo y a la creatividad y ganas de mejorar de cada alumno o equipo.

Precisamente el concepto del árbol como metáfora para explicar el proceso de marketing en la formación de los alumnos que llegan al marketing es tremendamente útil, y también su aplicación en consultoría realizada para dueños de negocios que no son expertos en marketing, facilitando mucho el trabajo, porque todo el mundo sabe cómo nace y crece un árbol. Como dije al principio, marketing no es un departamento, es una forma de pensar. Este árbol te ayudará a pensar mejor.

Para darle un nombre un poco más técnico que el “modelo del árbol”, lo bauticé posteriormente como “Marketing Sistémico”. Mi afición desde hace años por la huerta me llevó a observar que había muchos productos “sistémicos” como abonos, insecticidas u otros, estos productos, independientemente de donde se apliquen, ya sea en las raíces o en las hojas, penetran en el interior de la planta que lo absorbe y la curan o la hacen crecer al pasar a ser parte del sistema. Esto coincide con mi visión del marketing como cultura empresarial que poco a poco necesita entrar y extenderse por toda la organización. También refleja la importancia del tiempo en la gestión de la marca: un árbol requiere paciencia y antes de dar frutos requiere cuidados de todo tipo desde que la semilla es plantada: buscar tierra adecuada, administrar riego, proteger del frío o el calor, podar adecuadamente, combatir plagas,…

Una de las grandes virtudes del árbol es no ser un modelo rígido. Tan solo pretende ser una referencia, una guía, una herramienta abierta que siempre animo a cada profesional a adaptarla, enriquecerla y mejorarla. Porque la magia del modelo no está en su forma exacta, sino en su capacidad para generar un modelo mental compartido que consiga estos objetivos.

• Alinear al equipo de marketing en torno a una misma lógica y encajando cada pieza en el lugar adecuado del proceso.
• Facilitar la comprensión del marketing por parte de la alta dirección de la empresa y conectar acciones de marketing y creatividad con resultados de negocio.
• Actuar como elemento de cohesión transversal entre todas las áreas que participan en la gestión de marca, más allá de las acciones de los equipos comerciales o de marketing.
• Servir como marco de trabajo común para agencias y proveedores de servicios externos.

Hoy, más de dos décadas después de su nacimiento, el árbol sigue creciendo. Ahora, en esta segunda parte de Next Marketing, compartiré contigo esta metodología práctica, visual, flexible y probada, que te ayudará a aplicar todo lo aprendido, tomar decisiones con criterio y construir marcas con sentido.

Iremos viendo cada una de las seis fases o niveles en los que se divide el proceso de marketing. Lo haremos de abajo a arriba, a semejanza de la manera de crecer de un árbol:

• Mercado: Entender muy bien el contexto en donde el negocio se va a desarrollar.
• Negocio: Definir bien el propósito de la empresa, su modelo de negocio y los públicos con los que hay que conectar y que determinarán que funcione.
• Estrategia: Analizar bien las necesidades de los clientes, alinearlo con las características del producto, comprender las motivaciones emocionales decisivas en la decisión de compra y decidir los valores que la marca representará.
• Diseño: Construcción de la promesa de marca, diseño de los elementos externos y elección de los territorios de comunicación que trabajará.
• Planificación: Realización del plan de marketing, priorización de los mensajes a lanzar en cada momento y hacer la selección de canales y puntos de contacto más importantes.
• Ejecución: alumbrar las ideas que darán potencia al plan, su traslado a todo tipo de técnicas y herramientas de marketing y la evaluación y seguimiento de los resultados en cada momento, para ir corrigiendo el proceso de manera que sea más eficiente y vaya mejorando el plan.

El proceso lo contempla todo: desde la base del negocio hasta la obtención de resultados. La estrategia precisamente conecta creatividad y resultados. Hemos visto durante años decenas de campañas con creatividad espectacular, reconocida por los más prestigiosos premios del sector publicitario, pero que no tuvieron ningún beneficio para la empresa, por lo que se convirtieron en gasto superfluo. En marketing, lo que no funciona, puedes ahorrártelo, pasará a engordar los beneficios de la empresa.

Te animo a que, a medida que vayas conociendo esta metodología, no te limites a leerla. Intenta aplicarla en cuanto puedas. Utilízala para analizar tu empresa, cualquier caso que conozcas o tu propia marca, incluida tu marca personal. Verás cómo te ayuda a fijar mejor los conceptos y a descubrir su verdadera utilidad. Solo poniéndola en práctica —aunque sea de forma sencilla al principio— empezarás a comprobar cómo este modelo ordena ideas, aclara decisiones y mejora la eficacia del marketing. Como cualquier herramienta, la manera de adoptarla es usándola.