A menudo surge la duda sobre si lo primero es pensar en el negocio que vamos a desarrollar para luego decidir cómo funcionará en el mercado, o es mejor analizar cuidadosamente el mercado donde queremos operar para luego tomar la decisión sobre el negocio que arrancaremos. La verdad es que ambas cosas son necesarias. El propósito de tu empresa da sentido al negocio que emprendes, pero el terreno donde se desarrolle marca los límites y de él dependen las posibilidades de éxito. Sembrar un manzano puede ser útil para tus pretensiones, pero si lo plantas en la arena del desierto, nunca prosperará.

Mis amigos hortelanos me enseñaron que antes de poner una huerta, lo primero es observar y entender bien el terreno del que dispones. Un agricultor no planta cualquier cosa sin conocer el tipo de suelo, la humedad, el agua disponible o el clima. Para ir sobre seguro, puedes conformarte con plantar lo que durante años han ido aprendiendo y comprobando que funciona allí los agricultores del lugar, y así garantizar que tienes buenos resultados. También puedes atreverte con nuevas plantas, siempre que seas capaz de modificar las condiciones del suelo para adaptarlas a ese nuevo cultivo a base de riego y aportación de nutrientes, pero será imposible que introduzcas nuevas variedades si por ejemplo el clima, algo que no puedes cambiar, impide su crecimiento.

Con una marca sucede lo mismo: puedes tener un propósito inspirador y un producto extraordinario, pero si no entiendes el lugar donde lo vas a desarrollar o no puedes modificar algunas de sus características, difícilmente crecerá. Así que empecemos este proceso de construcción de marca por estudiar y entender el terreno donde plantaremos la semilla.

En la metáfora del árbol que empezamos a utilizar, el terreno simboliza el mercado en el que tu negocio va a crecer y desarrollarse. Estaba ahí antes de que empezaras a trabajar, y aunque parezca algo estático, también evoluciona y sus cambios condicionarán tu futuro, a veces lentamente y otras veces a mayor velocidad, transformando radicalmente la forma de competir.

Hace apenas 60 años, solo un tercio de la población vivía en ciudades; hoy más de la mitad de los habitantes del planeta lo hace, y en 2050 serán siete de cada diez habitantes. Cada semana, un millón y medio de personas se suma a la vida urbana. Este dato, más allá de la estadística, nos da una idea de que el terreno donde nacen las marcas cambia de composición cada día: los hábitos, la cultura y hasta las aspiraciones de las personas se transforman con los años.

En la metáfora del árbol, la tierra apenas cambia: representa al mercado y requiere atención solo de vez en cuando. La atmósfera, en cambio, cambia cada hora con el clima o la luz del día. De la tierra hay que estar pendiente a intervalos; de la atmósfera, siempre atentos, porque puede darnos sorpresas. En el capítulo 9 vimos cómo la tecnología es una de las cosas que más rápidamente provocan cambios drásticos en el comportamiento de los clientes y obliga a reaccionar a los negocios de manera inmediata para adaptarse.

Históricamente los negocios y sus marcas aparecían en un sitio concreto y con límites geográficos, para poco a poco ir creciendo en función del éxito que tengan e ir extendiendo su área de actuación hasta llegar en muchos casos a convertirse en multinacionales. Coca-Cola nació en una farmacia de Atlanta y tuvo éxito porque su inventor, el Dr. Pemberton supo entender bien el contexto y las necesidades de sus vecinos. Si bien la zona de origen es fácil de analizar, pues normalmente es donde viven los fundadores, a medida que avanzan hay que poner atención a cada paso que dan, a cada mercado al que llegan y tratan de conquistar. Al crecer, cada paso exige volver a leer el terreno.

Hoy la tecnología y sobre todo la implantación de internet como mercado global sin barreras geográficas hace posible otra manera de nacer. El mercado digital permite nacer pensando en el mundo, y permite crecer poniendo desde el inicio la ambición en la venta de productos o servicios a personas que están a miles de kilómetros, en países y culturas muy diferentes pero con necesidades compartidas. Amazon nació en el garaje de la casa de Jeff Bezos, al principio se llamaba Cadabra, que rápidamente cambió por su confusión con “cadáver” y su intención era vender libros online. La ciudad de Seattle donde empezó reunía las mejores condiciones para ello por infraestructura tecnológica, talento disponible (estaba cerca de Microsoft) y por las ventajas fiscales que le ofrecía el estado de Washington al no tener impuesto estatal sobre las ventas. Según fue expandiendo tuvo que ir incorporando las condiciones de cada mercado en el que iniciaba su negocio.

Analizar y entender el contexto de cada mercado implica observar muchos y muy diferentes aspectos. El entorno económico es crucial. Una recesión y una crisis económica sistemáticamente favorece el desarrollo de los productos de bajo coste en esa sociedad, mientras que la abundancia y el crecimiento económico abren espacio y favorecen el crecimiento de las marcas premium. Las marcas del distribuidor, que llamamos marcas blancas o propias como Hacendado para Mercadona, crecen brutalmente en épocas de crisis, pues se prioriza el precio a la hora de elegir. Las compañías aéreas low-cost como Ryanair, ganaron cuota y se afianzaron como líderes del mercado en los momentos más duros de la recesión económica.

Las necesidades de los consumidores y clientes cambian por mercados. Lo que se considera perjudicial en un lugar por su consumo en exceso, puede ser una necesidad básica muy buscada en otro lugar. La implantación de refrescos azucarados como Coca-Cola en países desarrollados como España se ven actualmente como un problema por el consumo excesivo de azúcar de la población, lo que puede provocar obesidad. Esto provoca que las versiones sin azúcar (Coca-Cola Light y Coca-Cola Zero) se vendan actualmente en mayor proporción que la Coca-Cola con la fórmula original, mientras que en África en general y en países como Sudán o Malí, donde la población sufre continuas hambrunas y la mayoría sufre la carencia de alimentos básicos, las versiones bajas en calorías son irrelevantes, pues el refresco original muchas veces se percibe como una parte de la dieta diaria necesaria para una persona.

Ten presente la cultura del mercado en el que vayas a lanzar tu marca. Hay países donde es normal el consumo de insectos como fuente de proteínas. El consumo de turrón en Navidad es algo muy particular en España. En China es habitual el uso de fuegos artificiales mientras que en algunos estados de Norteamérica están prohibidos. Los sabores dominantes en refrescos, helados y dulces cambian en cada país; mientras en España los más comunes son la naranja y el limón, en Portugal la naranja es la principal y el segundo sabor es el de piña, en Brasil el de guaraná, en México el tamarindo… lo que hace que los sabores de Fanta se adapten a cada país. Incluso la Fanta naranja, que en España siempre ha tenido un color más pálido, próximo al del zumo natural, en Estados Unidos es más intenso, casi fluorescente. Misma marca, otro producto condicionado por el terreno.

Los hábitos de consumo cambian radicalmente en cada mercado y lo que es aceptado en un país puede resultar absurdo e incluso ofensivo en otro. Una de las prioridades a la hora de elegir un coche en un país desarrollado es su sistema de propulsión, si es combustible o eléctrico, en cambio en un país por desarrollar, los vehículos eléctricos no tienen ningún sentido y la prioridad es que resista muchos años sin romperse.

Ten en cuenta los lugares y canales de venta predominantes. Japón tiene más de 4 millones de máquinas vending donde puedes encontrar bebidas frías y calientes, pero también huevos, camisetas o baterías. En Marruecos o Turquía, el zoco es el corazón del comercio, y el regateo es habitual. En China funcionan los tradicionales mercados (“Wet Markets”) para comida fresca, a la vez que el país lidera los índices de ventas por internet (online) en Alibaba y JD.com. Mientras en países como Francia las grandes superficies tienen una cuota altísima en la venta de productos, en México y otros países latinoamericanos el canal tradicional, los mercados, puestos callejeros y pequeñas tiendas familiares siguen siendo clave y la distribución se tiene que adaptar para llegar puerta a puerta a miles de estas microtiendas.

Debes conocer las leyes sobre consumo. Dinamarca y Noruega han tenido durante años restricciones para la venta de bebidas energéticas por su alto contenido en cafeína y taurina, y Reino Unido acaba de anunciar que Red Bull, Monster o Prime estarán prohibidas en breve para los menores de 16 años. Francia pone restricciones a la venta de productos elaborados con aceite de palma, regulando su etiquetado y añadiendo impuestos especiales; India prohíbe la importación y venta de ciertos quesos elaborados con leche cruda; en Bután estuvo totalmente prohibida la venta de tabaco, Singapur no permite la venta de chicle por la suciedad que provoca en el suelo de las calles y los países árabes en general, por cuestiones religiosas tienen prohibida la venta de alcohol.

Conoce bien la regulación adicional a las leyes que se imponen sobre el marketing y la publicidad, pues cambia por mercados y obliga a adaptar las estrategias de marketing: México tiene prohibida la publicidad de refrescos y de comida “chatarra” como ellos denominan a lo industrial, envasado y de poco valor nutricional, mientras se permite a algunos “antojitos mexicanos” como tacos, quesadillas, tamales… que aunque puedan ser igual de calóricos, se consideran comida cultural. En Italia desde 2019 por el “Decreto dignidad” está prohibida la publicidad de juegos de azar y apuestas. En algunos países musulmanes no puede utilizarse a la mujer en publicidad. Las normas de etiquetado son muy estrictas en muchos sitios como Australia, donde el tabaco no muestra logos ni colores de marca. Las limitaciones sobre publicidad en soportes para menores de edad cada vez están más extendidas en muchos mercados. En el plano permisivo, en USA se puede hacer publicidad de medicamentos vendidos con receta que en España está prohibida. Hay sectores profesionales como los abogados, los arquitectos o los médicos que pueden tener limitaciones en sus actividades publicitarias.

Observa con atención la madurez del sector en cada mercado. No es lo mismo entrar en un mercado maduro y saturado que en uno naciente y por desarrollar. Corea es un país enormemente desarrollado en todo lo que tiene que ver con tecnología y la penetración del smartphone supera el 90% de la población, mientras en la India la disponibilidad de smartphone hace un par de años no llegaba al 45%.

En marketing, la sensibilidad social es clave. Lo que hace gracia en un país puede levantar polémica en otro. Un gesto, un color o un simple eslogan pueden cambiarlo todo. Mitsubishi tenía un modelo para Japón y Europa llamado “Pajero”, por el nombre de un felino, el leopardo Pajero, pero cuando introdujo ese modelo en mercados hispanohablantes, el término resultaba vulgar  por su asociación con la masturbación y la marca tuvo que cambiar el nombre por el de “Montero”.

El nivel tecnológico de cada sociedad abre o cierra puertas. En África, la banca tradicional apenas llegaba a zonas rurales. En lugar de pasar por la fase de apertura de sucursales locales, la empresa M-Pesa en Kenia saltó directamente al desarrollo del pago por móvil. La tecnología, según el terreno, puede ser fertilizante o una piedra en el camino.

La competencia es otro elemento esencial del contexto. Y conviene mirarla con una visión amplia: competencia no solo es quien vende lo mismo que tú vendes, sino también quien satisface la misma necesidad, resuelve lo mismo de otra forma. En los inicios de Amazon en España, El Corte Inglés no lo veía como competidor porque su negocio estaba basado en la apertura de grandes Centros comerciales en grandes núcleos urbanos para la venta de cualquier tipo de productos a sus cliente y Amazon no tenía tiendas de ese tipo. Pasado el tiempo se dieron cuenta que quien más ventas les estaba quitando era el gigante americano, que además se beneficiaba de las tiendas de El Corte Inglés. Los clientes iban a los grandes almacenes a probarse la ropa y los zapatos que luego compraban a Amazon (conocido como Showrooming).

Cuando vayas a iniciar un negocio no solo te preocupes por quien vende lo mismo que tu, ve mas lejos y observa quien soluciona a tus futuros clientes el mismo problema que tu tratas de solucionar. Otro caso ilustrativo es Coca-Cola. Todos piensan que su mayor competidor es Pepsi, pero en realidad, su mayor rival es la cerveza, pues cuando alguien entra en un bar no se plantea internamente elegir entre una Coca-Cola o una Pepsi, pero si lo hace entre una Coca-Cola o una cerveza. La batalla es por el momento de consumo.

Es importante tener en cuenta las estrategias de marketing en función del hueco que ocupes en un determinado mercado. Cuando acabas de llegar o solo tienes una cuota pequeña dentro de un mercado dominado por gigantes, tu estrategia no debe ser nunca fomentar el uso del producto, pues el más grande siempre será el mas beneficiado del mayor consumo de ese tipo de productos; limítate al principio a quitar clientes a los grandes atrayéndoles con mejores ofertas. Cuando lanzamos Aquarius en 1990, Isostar y Gatorade se habían gastado fortunas en publicidad para explicar cómo funcionaban técnicamente las bebidas isotónicas y los beneficios que aportaban al deportista; nosotros al salir solo tuvimos que mencionar que éramos una bebida isotónica, sin más, pues la labor pedagógica ya la habían realizado (y pagado) los competidores.

En cambio, cuando eres tú quien domina el mercado, la estrategia más inteligente es otra: no se trata de robar clientes a la competencia sino de expandir el mercado. Cuando la tarta se hace más grande, en el reparto crece tu trozo en la misma proporción, aunque el resto también gane. Cuando Aquarius llegó a tener el 60% de cuota, en lugar de insistir en consumirlo durante la práctica del deporte duro, pasamos a decir que era para gente “activa”. El mercado pasó de ser 500.000 deportistas intensos a 5 millones de personas que simplemente se mueven mucho en su vida diaria, multiplicando por diez la base de consumidores.

No hay que confundir el mercado con un nicho de consumidores. Puede que tu producto esté pensado para un grupo muy limitado de personas con unas características muy concretas y que no responden tanto a una ubicación o zona geográfica como a unos intereses comunes, Los públicos que hacen posible el negocio con sus decisiones son una parte crítica del negocio, pero los analizaremos y tendremos en cuenta en otro momento del proceso del árbol. Por muy nicho que sea o muy exclusivo que parezca, el mercado es el contexto en donde marca y cliente se encuentran y no hay que confundirlo.

A veces, entender contextos diferentes sirve para descubrir oportunidades que nadie había visto antes. Muchas marcas de éxito lo han logrado trasladando negocios de productos y servicios que existían en otros países e identificando oportunidades en tu mercado. Es lo que le ocurrió a Dietrich Mateschitz, un ejecutivo austriaco que en los años ochenta viajó a Tailandia por motivos de trabajo. Allí se topó con una bebida local muy popular entre camioneros y trabajadores nocturnos: Krating Daeng, un tónico energético, sin gas, diseñado para mantenerse despierto durante largas jornadas. Mateschitz probó aquella bebida y comprobó que le quitaba el jet lag. Lo que para los tailandeses era un producto cotidiano, para él se convirtió en una idea poderosa: ¿por qué no llevarla a Europa, adaptarla al gusto local y crear algo completamente nuevo? Así se asoció con el creador tailandés, ajustó la fórmula, añadió gas, rediseñó el envase y lanzó Red Bull en 1987.

El resultado fue mucho más que un refresco: un nuevo segmento de mercado. La chispa no estuvo en inventar algo de cero, sino en leer bien el contexto de un país, reconocer un patrón cultural y saber trasladarlo a otro. Donde unos veían un producto funcional para camioneros, él vio un estilo de vida que acabaría conquistando el mundo.

Otra forma de ver el mercado es cambiar la perspectiva de como lo miramos. En el mercado de refrescos aprendí que Coca-Cola, que durante años trataba de conseguir consumidores y se dirigía a los diferentes grupos con mensajes diferentes: a los jóvenes, a las amas de casa, a los deportistas… cuando realmente la pelea era por conquistar momentos de consumo de una misma persona. Un tipo normal va cambiando de momentos y de necesidades a lo largo del día: nada mas levantarse quiere un zumo, al llegar al trabajo un café, mientras está reunido toma agua, antes de comer toma una cerveza, en la comida toma un refresco cítrico o una gaseosa, tras la comida toma un café, al salir del trabajo toma un combinado, en el gimnasio una bebida isotónica y por la noche una bebida energética. No puedes ganarte a “un consumidor” tienes que ganar cada momento de consumo y por esa visión, la Compañía dejó de tratar de imponer su bebida Coca-Cola en todos los momentos y lanzó diferentes marcas para conquistar y dominar cada ocasión: Minute Maid para el desayuno, Aquabona en el trabajo, Coca-Cola en el aperitivo, Fanta en la comida, Tónica Nordic para el combinado, Powerade para el gimnasio y Burn o Monster para alargar la fiesta nocturna.

Finalmente, no deberíamos ver el mercado sólo como un espacio físico donde se venden productos y que hay que ocupar a través de la distribución. Sin distribución no estás, sin hueco en la mente, no existes. El verdadero campo de batalla del marketing es la mente de las personas y este hay que conquistarlo también. Peleamos necesariamente por la presencia en el mercado y por el reconocimiento de nuestra marca. Necesitamos ganar la batalla del espacio físico, pero no servirá de nada si no ganamos la batalla del espacio mental, y en la mente de una persona compiten miles de marcas, de todos los sectores, con mensajes constantes que buscan hacerse un hueco en su atención. El consumidor no vive dividido por categorías; vive rodeado de ruido. Y nuestro mensaje tendrá que abrirse camino en medio de esa multitud, rodeado de ruido de todo tipo. Alguna empresa todavía considera como criterio de inversión publicitaria su comparación con lo que invierte la competencia (Share of voice o cuota de ruido publicitario) algo absurdo, pues hacer marketing no significa gastar lo mismo o más que la competencia sino en hacerlo mejor, a veces con menores inversiones.

Los dos mayores errores de un profesional del marketing respecto a su visión del mercado son estos:

• El primero, pensar que al ser cliente, todos los clientes son y piensan como tú. Los clientes no son como tú, no piensan como tú, no viven como tú, no ven los mismos medios que tú ves y no deciden como tú decides. La investigación y el conocimiento de mercado son las herramientas que te ayudan a tener una visión objetiva de tu mercado. Ojo con los informes de “tendencias”, están muy bien para saber cuáles son las últimas novedades en cualquier área o por donde van los tiros con la gente más innovadora, pero ellos tampoco son tus clientes actuales y puede hacerte pensar que la gente vive en un mundo que solo existe en el powerpoint.
• El segundo error es encerrarse en su despacho o en la burbuja donde viven y creer que el mundo es como el que desde allí ves. Si te vas a dedicar al marketing no dejes nunca de pisar la calle, no dejes de acercarte a donde viven, trabajan, compran o disfrutan tus clientes. Hay profesionales del marketing que venden productos para la clase media y nunca han viajado en transporte público, ni han comprado en una tienda de barrio.

Seguramente descubrirás muchas otras cosas que hay que tener en cuenta. Las variables que te he comentado no son las únicas y a veces ni siquiera serán las más importantes. Tan solo te animo a que abras los ojos y mantén la mente curiosa, pues una mirada diferente muchas veces marca el arranque hacia el éxito en los negocios. Marketing combina imaginación y realidad al mismo tiempo. Trata de poner la mirada en el futuro, pero no dejes de tener los pies firmes en el suelo.

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