Llegamos a un momento decisivo. Hay cosas que planes de marketing, briefings y estrategias no pueden hacer por sí solos. Podrán señalar los objetivos a conseguir, a quién te diriges, cuál es el mensaje y por qué canales hacerlo llegar. Pueden darte el contexto, ponerte restricciones, delimitar el territorio… pero la chispa que provoca que ese mensaje llegue a alguien, lo entienda, lo recuerde y que, como consecuencia final, lo mueva a actuar… eso son las ideas.

En la metáfora del árbol que estamos usando en esta metodología, las ideas son las hojas. Es lo que más se ve al acercarse a un árbol. Le dan forma, volumen, color y vida… hacen que el árbol sea reconocible. Casi todo lo que vemos del árbol son sus hojas. Un árbol sin hojas sólo es madera.

Las hojas no aparecen por generación espontánea. Son el resultado visible de todo un sistema que trabaja detrás: raíces bien profundas, tronco y ramas sólidos, savia que asciende desde el interior. Si algo fallara, no habría hojas. Y si no hay hojas, no hay fotosíntesis, no hay energía, no hay frutos.

Concluiremos la metáfora del árbol como proceso de gestión de la marca en unos pocos capítulos más. Al entrar en la tercera y última parte del curso, donde veremos cómo un profesional de marketing puede gestionar mejor las ideas y la creatividad para conseguirlas, entrando en detalle de cómo funciona el proceso creativo, la parte más crítica y delicada de gestionar para un profesional de marketing. Hablaremos de cómo manejar con maestría el proceso para obtener buenas ideas. Ahora nos centramos en definir lo que es y lo que no es una idea, de dónde vienen y el papel esencial que juegan en el plan de marketing del negocio.

En marketing, sin ideas no hay nada que llame la atención, que se entienda, que se recuerde, que se sienta.

No es fácil saber lo que es una idea, hay mucha confusión. No es un anuncio. No es un eslogan. No es una campaña. No es una bonita gráfica. No es un post ocurrente. Puede ser todo eso, pero una idea va mucho más allá de ser una pieza suelta.

Una idea es la respuesta creativa a un problema bien definido, a una pregunta bien formulada. Es lo que asoma cuando alguien observa un problema desde un ángulo inesperado y encuentra una solución a la vez sorprendente y aparentemente obvia, de las que te hacen pensar "¿cómo nadie lo ha visto antes?".

Tendemos a pensar que las ideas son las campañas o anuncios que hace una agencia o un creativo. Lo son, pero no se limitan a tener forma de anuncios o campañas.

La clave para que salgan buenas ideas está en el proceso. Las barreras que impiden que surjan también. Normalmente, cuando tenemos un problema de negocio, acudimos a una agencia para que nos aporte una idea. Le damos un “briefing”, un encargo, un pedido en el que, en lugar de explicar el problema y permitir que nos ayude a buscar la solución, ya describimos la forma que tiene que tener esa solución: un anuncio o campaña que incluya una serie de mensajes, un tono definido, unos clientes aspiracionales que queremos mostrar, unas situaciones que la investigación nos ha dicho que son las habituales, un formato concreto, una duración estimada, una lista de prohibiciones o obligaciones (mandatories), y un presupuesto de producción con una fecha de entrega, pues en ese día ya tendremos planificado y contratado un plan de medios, con los soportes elegidos por el planificador de una agencia de medios que en ese momento no tiene la menor idea de cuál será la idea (valga la redundancia en este caso) que los llene.

Cuando entregamos el briefing a la agencia nos quedamos tranquilos de que en un par de semanas presentará una o varias ideas, de las que elegiremos la mejor.

Pensamos que lo importante ya está hecho, hemos decidido lo que diremos a la gente. Pero no es lo que decimos lo que impacta a la gente, sino la forma de decirlo, y eso se llama creatividad, imprescindible en un contexto en el que la cantidad de impactos que una persona recibe tiende a infinito, y donde la clave estará en la relevancia que tenga la manera de transmitir el mensaje, que marcará la diferencia entre lo que se olvida (que es casi todo) y lo que permanece.

Esperamos así tener una buena idea que haga el trabajo que se supone que tiene que cumplir dentro de nuestro plan, sin ser conscientes de que con este proceso, la mayoría de las veces no resolveremos el problema, porque no hemos comprendido cómo funciona el proceso para obtener ideas excelentes.

Con toda seguridad tendrás una buena campaña publicitaria, posiblemente mediocre, como casi todas las que ves cada día en publicidad. El marketing está lleno de briefings promedio, que dan origen a respuestas promedio, lo que provoca que el cliente esté cargado de defensas frente a lo promedio. Pasará sin problemas los pretest y aprobaciones de distintos comités.

Habrás gastado el dinero de la empresa y justificarás tu trabajo con un impecable informe que muestra lo eficiente que ha sido el plan, su excelente cobertura, la correcta repetición del mensaje entre los potenciales clientes y todo ello con un buen coste por impacto que has negociado con los medios.

Si además dispones de un tracking de imagen, verás un ligero pico en la curva de notoriedad de tu marca que demuestra que los clientes vieron la campaña. Lo insertas todo en un bonito PowerPoint y vas a celebrar el éxito con el equipo y la agencia una vez presentado a la dirección y recibido el aplauso.

Incluso hay veces que vas más lejos. La campaña recibe alabanzas del sector, se inscribe a festivales de creatividad y de eficacia, con especialistas en redactar casos de éxito que abruman al jurado con cientos de datos y métricas de vanidad: likes, impactos, engagement, aparición en noticias… y por supuesto con la aportación de algunos datos de ventas convenientemente elegidos para sacar un ROI que nadie desde fuera sería capaz de validar.

Te acabo de describir la manera de trabajar de la mayoría de los equipos de marketing. Pero no debes quedarte con eso. Hay un porcentaje pequeño de profesionales que hacen bien su trabajo. Saben identificar problemas, saben plantear los retos, motivar a equipos y creativos, inspirarlos, darles espacio para crear, tiempo para pensar y reposar, seguridad para quitar los miedos, claridad para dejar fuera los prejuicios, tranquilidad para no condicionar las posibles salidas, protección para que nadie sin criterio imponga su criterio, confianza para que el equipo creativo sepa que esperas lo mejor, aunque todos sabemos que esto no sea una ciencia exacta.

Esos profesionales existen y están detrás de las grandes ideas. Con casi total seguridad no son los autores de la idea, pero con toda probabilidad han creado las condiciones que han hecho posible que otros la alumbraran y ejecutaran.

Cada vez que veas una idea excelente, mira bien detrás para entender quién ha conseguido que pudiera ver la luz. Seguro que no habrá sido un camino de rosas, pues habrá tenido que sortear comentarios, vetos, celos, egos… Tendrá que superar algún pretest diseñado para aceptar sólo aquello que no sorprenda ni incomode a los clientes, habrá tenido que soportar opiniones de jefes, colegas y subordinados, agencias, institutos de investigación, productoras, financieros, departamentos jurídicos, organismos de regulación… Desarrollar buenas ideas es posible, pero que lleguen a salir y ser vistas es como un milagro.

No es casualidad que detrás de muchas de las mejores ideas haya personas como Steve Jobs (Apple), Phil Knight (Nike), Howard Schultz (Starbucks), Luciano Benetton (Benetton), Charlie Bell (McDonalds), Dietrich Mateschitz (Red Bull)… Eran los CEOs, que desde su posición y siempre con la ayuda de excelentes creativos, tomaron decisiones importantes para su negocio sin la necesidad de comités de aprobación. No pidieron pretest porque no necesitaban justificar su decisión. No dudaron en aportar el presupuesto de producción porque sabían que la idea merecía la pena. Pero son excepciones, unos pocos entre miles. Lo más normal es que sea poco probable que trabajes para alguien así como director de marketing. Pero tú tendrás maneras de lograr hacerlo bien por tu cuenta si trabajas de otra manera.

Las ideas son las que realmente conectan la estrategia con el resultado real del negocio. El marketing ha construido una fantasía en torno a la estrategia, y muchos profesionales piensan que las ideas son como recipientes a los que hay que añadir muchas cosas: insights, hipótesis, gráficos… Piensan que apilando suficiente ingenio en una presentación, la estrategia hará surgir buenas ideas de manera espontánea.

Hay una enorme diferencia entre estrategia y creatividad. La estrategia es esencial para la creatividad. Sirve para diagnosticar la situación, marcar restricciones, acotar límites, comprometer a una organización a concentrar la energía en las prioridades correctas y excluir otros caminos. La creatividad existe para explorar y expresar posibilidades dentro de esas limitaciones. Son dos modos de pensar muy diferentes.

El modo creativo se activa en contextos poco claros, difusos, de absoluta libertad y de final abierto. Sucede justo lo contrario en el modo en el que trabajamos la estrategia, donde nos movemos dentro del paradigma establecido, con ideas preconcebidas, con reglas vigentes, buscando claridad, concreción, objetivos cerrados y una clara solución.

Se ha puesto de moda hablar de “estrategia creativa”, forzando la mezcla de ambos procesos, debilitando a ambos y afectando sobre todo, muy negativamente, el proceso creativo. La creatividad no necesita disfrazarse de estrategia para legitimarse o justificarse.

La estrategia es elección. No preferencia. No aspiración.

Porter lo llama trade-off y los militares concentración de fuerzas. Si intentas hacerlo todo, no te comprometes con nada. Si evitas elegir, el mercado elegirá por ti. El modo de trabajar la estrategia está muy relacionado con el coeficiente de inteligencia, pero no tiene correlación con la capacidad creativa. Son capacidades diferentes.

La estrategia actúa primero y se juzga por la calidad de sus elecciones. La creatividad opera después y se juzga por la calidad de su expresión. Un error frecuente es confundir ambas cosas, o creer que una sustituye a la otra. La estrategia sin ideas es arquitectura sin vida, son las estructuras de un edificio sin acabar.

La creatividad sin estrategia se llama arte. La creatividad con estrategia se llama marketing. He visto equipos muy creativos generar ideas brillantes sin conexión con la estrategia: campañas que ganaban premios publicitarios pero no obtenían resultados de negocio, porque respondían a una pregunta equivocada. Y he visto equipos muy estratégicos que producían documentos impecables pero que no eran capaces de generar la más mínima idea que emocionara a alguien. Habían olvidado que la estrategia no genera creatividad. La chispa tiene que venir de otro lugar.

A veces pensamos que las ideas tienen que tener formato publicitario, pero una idea de marketing puede vivir de muchas formas distintas. El propio producto, el nombre, el eslogan, el envase, el packaging, el punto de venta…

Las mejores ideas tienen algo en común: cuando las ves, te parece mentira que nadie las hubiera hecho antes. Son a la vez sorprendentes y completamente lógicas. Es lo que las hace memorables. No la sofisticación técnica, el presupuesto de producción ni la cantidad de medios contratados. Es relevancia y la sorpresa a la vez.

Las ideas no se fabrican a demanda. Se cultivan. A veces llegan cuando uno menos lo espera.

Para llegar a tener una buena idea, antes hay que hacerse una buena pregunta. Y aquí entra una herramienta importante del proceso creativo y paradójicamente la peor utilizada cuando se hace como hemos descrito antes: el briefing.

Un briefing es el documento que formula el reto creativo, que define el problema que hay que resolver, el público al que hay que hablar, la promesa que hay que transmitir y los límites dentro de los cuales hay que moverse.

No es una lista de deseos. No es un manual de instrucciones. Es una pregunta bien hecha, un reto bien planteado.

Los mejores briefings que he visto a lo largo de mi carrera eran documentos cortos, claros y desafiantes. Te decían exactamente qué tenías que conseguir, en quién tenías que pensar para conseguirlo, qué era lo más importante que tenías que comunicar, lo que no podías hacer bajo ningún concepto, y sobre todo, te dejaban espacio para sorprender. Algunas veces eran una corta frase. Sin más.

Los peores briefings son documentos larguísimos, llenos de datos, cargados de restricciones, apuntando a todo el mundo, lleno de mensajes que incluir, con tantos objetivos estratégicos que en realidad no destaca ninguno. Un briefing con diez objetivos no tiene claridad en los objetivos. Tiene diez excusas para no cumplir nada. Este tipo de documentos asfixia la creatividad y de ellos sólo pueden salir ideas mediocres.

Uno de los mejores anuncios que se han hecho en España, el de la “mano” de BMW con el eslogan “¿Te gusta conducir?”, difícilmente habría salido de un briefing así. No había coche, no se ve al target, no se nombra a la marca, no hay “call to action”… pero es maravilloso y hay pocas campañas que hayan demostrado mayor eficacia.

El plan de marketing genera retos. Los retos se convierten en briefings. Los briefings generan ideas. Las ideas se ejecutan con las herramientas de marketing disponibles. Y de esa ejecución vienen los resultados. Así funciona la cadena. Y como en cualquier cadena, si uno de los eslabones falla, el conjunto no funciona.

Un briefing que termina en un guión para un anuncio da la sensación de que no estaba bien planteado y el guión que tienes delante no necesariamente es una buena idea. Un briefing que termina con la propuesta de poner los nombres de los clientes en las latas de Coca-Cola estaba bien planteado y generó una buena idea.

Te pongo un ejemplo para que veas la diferencia entre un anuncio y una idea: Tras años del lanzamiento de Coca-Cola Zero, el crecimiento en ventas se había detenido. Los consumidores no se creían que supiera igual que la Coca-Cola con azúcar de toda la vida. Habíamos tocado techo con los consumidores dispuestos a cambiar a la nueva versión sin azúcar. Dimos un briefing a la agencia y volvieron con un anuncio espectacular: producción de Hollywood con efectos especiales, explosiones y el protagonista que sale en helicóptero del apartamento de la chica para demostrar que era posible imitar el sabor de Coca-Cola en su versión sin azúcar.

Tras un pretest correcto y unos cientos de miles de euros invertidos en su difusión en televisión, comprobamos en el tracking que la gente lo había visto. Les había gustado la historia y habían entendido perfectamente el mensaje. Pero las ventas no se movieron de donde estaban. Pese a verlo, nadie creía que fuera posible imitar el sabor único de la Coca-Cola de toda la vida.

Cambiamos el enfoque y en lugar de dar un briefing, compartimos el problema con la agencia: al consumidor le gustaría tomar el refresco sin azúcar, pero todavía no se cree que el sabor sea idéntico al de Coca-Cola. Pedimos que pensaran en soluciones más allá de la publicidad.

La solución vino en forma de prueba de producto ciega en un cine. A los asistentes que al entrar en la sala compraban Coca-Cola, se les sirvió Coca-Cola Zero sin que ellos lo supieran, metiendo el vaso de Coca-Cola Zero dentro de uno de Coca-Cola normal. Antes de empezar la proyección, el camarero que les había servido aparece en la pantalla y les avisa de que les ha cambiado el producto para demostrar que nadie nota la diferencia. Para compensar la broma, les ofrece que al acabar la película pasen a por una bebida gratis, esta vez realmente la que cada uno elija.

Tras acabar la película, más de la mitad de los consumidores pidieron… ¡Coca-Cola Zero!

La idea del cambiazo, que arrancó con resultados comprobados clarísimos en apenas las 200 personas en una sala, pudo ser replicada después en distintos medios y formatos, incluidos programas de televisión, degustaciones ciegas en otras situaciones… con un resultado de más del 50% de crecimiento de las ventas de Coca-Cola Zero en ese año.

Es una muestra de que en función de cómo plantees el problema, obtendrás propuestas muy diferentes. Y también de lo que llamamos idea líquida: una que puede trasladarse de un formato a cualquier otro sin perder la eficacia.

También es una manera de entender que la creatividad no viene por forzar la solución obvia. Se ha comprobado que cuando nuestro cerebro está concentrado en resolver un problema de forma consciente y directa, siempre busca la solución fácil, la que está más a mano, la que requiere menos esfuerzo. Es eficiente, pero raramente produce algo verdaderamente brillante.

Las ideas brillantes vienen de la creatividad humana, y esta no es más que una nueva manera de combinar cosas que ya existen, que todos tenemos a la vista, pero que solo algunas personas son capaces de combinar de esa manera especial.

Las buenas ideas pueden no tener una forma concreta. Deben ser lo que expresa lo que la marca quiere transmitir de manera general. David Ogilvy, uno de los publicitarios más influyentes del siglo XX, lo resumió en su concepto de “Big Idea”: una idea creativa que expresa lo que la marca ofrece de forma memorable, sorprendente y completamente coherente con su promesa. No es un anuncio concreto. Es una idea que está por encima de todos los anuncios, el concepto que los ordena y les da sentido.

Una idea que expresa la promesa de la marca (la frase que resumía lo que ofrecía la marca) si realmente es buena no será efímera y puede durar décadas, podrá expresarse en mil formatos diferentes y seguir siendo reconocible en todos ellos.

"Just do it" aunque lo parezca, no es un simple eslogan. Es una gran idea que dice todo sobre Nike en tres palabras y que ha dado coherencia a décadas de campañas completamente diferentes entre sí.

"Te da alas" tampoco es un simple eslogan. Es la expresión creativa perfecta de la promesa de Red Bull y del territorio que la marca ha ocupado durante décadas con una consistencia extraordinaria.

La silueta de las botellas de Coca-Cola o Absolut Vodka son excelentes ideas. La forma del producto Toblerone es una magnífica idea. Las tiendas de Apple son una brillante idea para la marca. El salto de Felix Baumgartner desde la estratosfera promovido por Red Bull es una idea gigante. Poner un palo a un caramelo, ponerle por nombre Chupa-Chups y pedir a Dalí que haga el logotipo es una idea impagable. Las cápsulas de café Nespresso son una excelente idea.

En algún momento tras el proceso creativo debemos evaluar y decidir entre las ideas generadas. Es una de las tareas más difíciles del profesional del marketing. No creo que haya una única fórmula para acertar, pero sí hay algunos criterios que personalmente me han sido útiles a lo largo de los años.

Durante años tuve la costumbre de pedir a la agencia que preparase un cartón rígido de gran tamaño que siempre presidiría las reuniones en las que se presentaban las ideas. Lo llamábamos el “cartón” y tenía solo tres preguntas:

• ¿A quién nos dirigimos?
• ¿Qué queremos que piensen o sientan sobre nuestra marca?
• ¿Qué esperamos que hagan después de ver la idea?

Así de sencillo. Muchas veces tras escuchar una idea, lo único que hacía falta era preguntar a quien la había presentado si creía que cumplía esas tres condiciones.

Además de ser exigentes con que la idea cumpla los objetivos de la acción marcados en el cartón, a una buena idea hay que exigirle la capacidad de asombrar, sorprender, atraer la atención de la persona a la que nos dirigimos. Si no hay atención, las cosas que vamos a analizar y chequear después, por muy correctas que sean, serán un ejercicio estéril.

Muchas veces, cuando las ideas se han convertido en anuncios terminados, se suelen presentar al responsable de marketing en una sala donde primero se va a explicar de manera extensa lo que se va a ver, dando todo tipo de argumentos previos que pongan en contexto la idea, y teatralizando de manera perfecta lo que se ha realizado. Incluso hay veces en que la campaña terminada se muestra en una sala oscura, con una pantalla enorme, sonido perfecto y repetida tres veces para poder apreciar los detalles.

¿Qué cliente podrá ver el anuncio de esta manera? Nadie.

Una buena idea no necesita prolegómenos, apoyos de ningún tipo, contextos donde no haya distracción posible, largas presentaciones ni debates de media hora posteriores donde se justifique cada punto de la idea que pueda ser cuestionado por el responsable de marketing.

El primer paso tras asegurar que la idea será capaz de captar la atención es comprobar la coherencia con la promesa de tu marca, ver si la idea expresa lo que la marca quiere decir. No algo parecido, no algo relacionado: exactamente eso.

Hay una prueba muy simple para comprobar que la idea trabaja para tu marca: elimina mentalmente la marca o el producto de la idea que tienes delante. Si la idea sigue funcionando perfectamente y no pierde sentido, estás ante una bonita acción o historia que entretendrá a quien la vea, pero no tienes delante la mejor idea para tu marca.

Las historias y las metáforas son maneras de hacer notorios y memorables los mensajes de tu marca, pero necesitas que tu marca juegue un papel principal en ellas y que esas historias pierdan sentido si la eliminas.

El segundo punto a comprobar es la relevancia para el público objetivo, las personas a las que hemos decidido dirigirnos. Comprobar que les importa, que no se trata de que guste o no guste a los que vamos a aprobar la idea. El mayor pecado de un profesional de marketing es pensar que la idea que se está presentando le tiene que gustar a él. Por eso el “cartón” lo primero que destacaba era el interlocutor al que se dirigía la idea.

El tercer punto es comprobar que transmita bien lo que tiene que transmitir, que el mensaje principal no quede oculto entre capas y capas de información, que si hay un famoso en la idea, este no eclipse el mensaje, que el producto o la marca sean protagonistas.

Para estar seguro de que el mensaje que se va a trasladar es el correcto, muéstrale la idea a una o varias personas que no estén metidas en el proceso de construcción de la idea, que te digan lo que les ha transmitido y lo que harían o pensarían si fueran clientes de la marca. Si las respuestas no coinciden con lo que pone en el “cartón”, la idea que estás evaluando puede que no sea la correcta.

El cuarto punto es la memorabilidad. Entender las razones por las que se quedará en la memoria de las personas que la vean. Una imagen, una frase, una historia, un gesto… algo que aporte el componente emocional que hará que el cliente la recuerde al día siguiente, al mes siguiente, al año siguiente…

Y el quinto es comprobar la incomodidad que provoca: si una idea gusta a todo el mundo desde el primer momento, si nadie tiene ninguna objeción, si todos asienten con la cabeza sin dudarlo… desconfía de que sea la mejor. Las ideas verdaderamente buenas siempre generan inquietud. No porque sean malas, sino porque se salen de lo esperado, y lo que se sale de lo esperado siempre produce cierta resistencia.

He visto rechazar ideas extraordinarias porque alguien con poder de veto dijo que era demasiado arriesgado, que la marca no podía permitirse eso, que el consumidor no lo entendería. En muchos de los casos, esa persona estaba equivocada. Las marcas que han construido una posición genuinamente diferente en sus mercados, desde Nike hasta Benetton, desde Apple hasta Patagonia, han tenido que asumir ese riesgo en algún momento.

No es un riesgo irresponsable, ni desconectado de la estrategia, es el riesgo de querer ser realmente diferente, de decir algo que no todo el mundo espera escuchar, de hacerlo de una manera que no todo el mundo se espera.

Puedes tener la estrategia más brillante del mundo y una ejecución impecable, pero si las ideas que conectan ambas son mediocres, el resultado será mediocre. Las ideas no son el adorno del proceso de marketing. Son su corazón. No son la guinda del pastel, son el pastel.

Te invito a hacer un ejercicio sencillo. Piensa en las tres marcas que más admiras, las que consideras que han conseguido llegar a lo más alto por hacer el mejor marketing en su categoría. Es muy probable que todas tengan una idea central clara, una manera de hacer las cosas completamente reconocibles, un ángulo propio desde el que miran el mundo que es único. No es casualidad. Es el resultado de haber dado con buenas ideas y haber tenido la disciplina y el valor de mantenerlas.

Hemos dicho que una idea no necesariamente tiene la forma del soporte que la contiene, ya sea un anuncio, un evento, una acción de relaciones públicas… pero al final siempre necesitará un soporte para llegar al público. Las buenas ideas son líquidas, tienen la capacidad de aplicarse a diversos soportes, múltiples puntos de contacto e infinidad de herramientas de marketing, que es el tema al que dedicaremos el siguiente capítulo: las muchas posibles opciones para la ejecución de las ideas.