Un árbol, para crecer sano y fuerte, además de tener una bonita corteza, necesita que por el interior de su tronco fluya la savia, el líquido vital que transporta los nutrientes desde las raíces hasta las hojas. Y necesita también disponer de un terreno fértil donde crecer.

En la metáfora del árbol, la savia representa los mensajes de la marca: todo aquello que la marca comunica de manera constante para construir su percepción en la mente del cliente. El terreno, por su parte, simboliza el territorio de marca: los temas, los espacios y los contextos donde la marca tiene autoridad para hablar y ser escuchada.

Ambos conceptos son inseparables. Los mensajes sin un territorio bien definido se dispersan y pierden fuerza. Un territorio claro sin mensajes coherentes no construye nada. Pero antes de entrar en cómo construir mensajes y definir territorios, necesitamos entender algo fundamental sobre la naturaleza de la comunicación en el marketing moderno.

En el año 2000, en pleno nacimiento de internet, se publicó “The Cluetrain Manifesto”, escrito por Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger. Su tesis central se resumía en su primera afirmación, probablemente la más citada: “Los mercados son conversaciones”.

No era una metáfora bonita. Era una ruptura frontal con la lógica del marketing unidireccional del siglo XX. Durante décadas, las empresas habían funcionado bajo un modelo simple: emitir mensajes, repitiéndolos hasta conseguir que fueran memorizados. La marca hablaba, el cliente escuchaba.

Internet destrozó ese modelo. De repente, los clientes tenían voz. Y no solo eso: tenían altavoz, podían hablar entre ellos, compartir experiencias, recomendar o advertir. Las empresas dejaron de tener el monopolio de lo que se decía de sus propias marcas.

Pero lo más importante del Manifiesto no fue señalar que los clientes tenían voz. Fue recordarnos algo que siempre había sido cierto: que los mercados son, y siempre han sido, espacios de conversación humana.

Una conversación tiene características que toda marca debería entender:

•  Es humana: utiliza un lenguaje natural, no artificial ni corporativo. Las personas no conversan con eslóganes, conversan con otras personas usando un lenguaje normal.
•  Es bidireccional: hablar implica escuchar. Una conversación donde solo una parte habla no es conversación, es monólogo, es discurso.
•  Tiene continuidad: no es un hecho aislado. Las conversaciones se construyen y mantienen en el tiempo, con el recuerdo de lo dicho antes.
•  Se producen en torno a temas compartidos, no impuestos: las personas conversan sobre lo que les importa, no sobre lo que alguien les impone.

Y aquí es donde entra el concepto de territorio de marca que esta metodología que estás aprendiendo incluye, porque parte de un principio fundamental: la conversación no se sostiene sin un tema del que hablar.

Los mercados y las personas no se organizan alrededor de productos, sino de intereses y preocupaciones compartidas, sobre temas que les importan. Las marcas que intentan “interrumpir” esas conversaciones fracasan, son ignoradas. Las marcas que llegan con algo relevante que aportar son admitidas y escuchadas.

Esto implica que, si no tienes un tema legítimo sobre el que hablar, no tienes posibilidad de mantener una conversación.

Veinticinco años después de la publicación del Manifiesto, se mantienen muchas prácticas que son improductivas y, en muchos casos, negativas:

Muchas marcas siguen hablando “como máquinas”, con mensajes sin alma ni punto de vista. Frases como “somos líderes en soluciones innovadoras para el cliente” no significan nada. No aportan nada. Son ruido.

En una conversación real, nadie habla así. Las personas tienen opinión, tono, carácter. Las marcas que quieren participar en conversaciones reales necesitan aparecer con algo propio que decir.

Otras veces las empresas insisten en lanzar discursos. Quieren controlar exactamente qué se dice, cómo se dice y dónde se dice. Pero en una conversación real no se controla el resultado. Puedes plantear tu punto de vista, pero no puedes obligar a que te den la razón. Puedes aportar información, pero no puedes evitar que otros la interpreten a su manera. Las marcas que intentan controlar cada palabra, cada comentario, cada mención no están conversando. Están gritando en un mercado que ya no las escucha.

Por último, sigue habiendo marcas que solo hablan de lo que les conviene internamente, no de lo que importa a sus clientes. Hablan de sus productos cuando los clientes quieren conversar sobre sus problemas. Hablan de características de los productos cuando el mercado conversa sobre los valores de las empresas y de las marcas.

Una marca que no define su territorio habla de todo sin aportar nada. Es como esa persona en una fiesta que interviene en todas las conversaciones sin profundizar en ninguna; ese tertuliano que opina de todo sin saber de nada.

No todas las empresas tienen capacidad para hablar de todo. No todos los temas son creíbles para todas las marcas. El mercado detecta rápidamente cuando una marca habla sin convicción, conocimiento o legitimidad. Una marca de refrescos puede hablar de momentos de disfrute, pero no de cambio climático, a menos que tenga acciones reales que lo respalden, que le den autoridad para hacerlo.

La relevancia no se compra, se gana conversando sobre lo que importa. Puedes comprar espacios publicitarios, puedes pagar por aparecer en medios, pero no puedes comprar el derecho a que el mercado te escuche y te crea. Ese derecho se gana aportando valor real a las conversaciones que ya están sucediendo y manteniendo la coherencia en el tiempo.

Una marca necesita un territorio temático estable para construir relación, no una sucesión de mensajes tácticos desconectados entre sí.

Define primero tu territorio. Luego construye tus mensajes. En ese orden. Porque sin tema no hay conversación. El mercado no conversa sobre marcas, conversa sobre asuntos que le importan. Tu trabajo es identificar los asuntos donde tu marca tiene algo que aportar y de los que tu marca tiene autoridad para hablar.

La marca debe ganarse el derecho a hablar. La legitimidad viene de aportar valor real, no de pagar espacios. Y la conversación es continua, no puntual. No se construye relación a base de campañas aisladas, sino de presencia coherente en un territorio durante años.

El territorio de marca, por tanto, es el conjunto de temas, contextos y espacios donde tu marca tiene algo relevante que decir y donde el cliente está dispuesto a escucharte. Es el terreno temático donde tu marca se mueve con naturalidad y autoridad.

Volviendo a la metáfora del árbol, cada especie necesita un suelo específico, con ciertas características, para desarrollarse plenamente. De la misma manera, la marca debe elegir aquellos territorios donde su voz tiene sentido y puede aportar valor.

El territorio de marca no es lo mismo que el mercado. El mercado era el suelo profundo que no vemos,  el espacio físico o digital donde vendes tu producto. El territorio es la superficie visible, el espacio mental y cultural donde tu marca se relaciona con las personas. Es el conjunto de temas que conectan tu promesa con los intereses, valores y preocupaciones de tu cliente.

Observa a Red Bull. Su mercado es el de las bebidas energéticas. Su territorio es el de los deportes extremos, la superación personal, traspasar límites, los desafíos imposibles. Red Bull no habla de bebidas. Habla de personas que saltan desde la estratosfera, de deportistas que desafían la gravedad, de eventos que empujan los límites de lo posible. Ese es su territorio.

Ese territorio conecta perfectamente con lo que la marca promete: “Red Bull te da alas”. No es solo una frase bonita. Es una declaración de intenciones sobre el espacio donde la marca quiere vivir y donde quiere ser recordada.

Nike ocupa el territorio del esfuerzo personal, de la superación, del “puedo hacerlo”. No vende zapatillas. Habla de atletas que entrenan cada día, de personas que se ponen objetivos y los cumplen, de mentalidad ganadora. Su “Just do it” no es una invitación a comprar, es la bandera que proclama su soberanía sobre un territorio concreto.

Patagonia eligió la sostenibilidad como territorio, el activismo medioambiental, la responsabilidad con el planeta. Sus mensajes no se centran solo en la calidad técnica de sus prendas, que la tienen, sino en el compromiso con la naturaleza. Su campaña más famosa decía “Don’t buy this jacket” (No compres esta chaqueta), invitando a consumir menos y mejor. Eso es coherencia entre mensaje y territorio.

También en España encontramos marcas que han sabido identificar y ocupar territorios claros, convirtiéndose en referentes en temas que trascienden sus productos.

BBVA eligió el territorio de la educación y el conocimiento. No se limita a hablar de cuentas y créditos. Habla de educación en un sentido muy amplio, de ayudar a las personas a entender el dinero y las finanzas, de formación para emprendedores, de preparar a las nuevas generaciones para un mundo más complejo. Su presencia en programas educativos y su inversión en contenidos formativos son coherentes con ese territorio como “Aprendemos Juntos”. BBVA tiene legitimidad para hablar de educación porque invierte en ella de manera real y constante.

Iberia ocupa el territorio de las historias humanas detrás de un viaje. No vende vuelos, habla de los motivos por los que las personas vuelan: el reencuentro con seres queridos, la aventura de conocer nuevos lugares, los momentos que cambian vidas. Sus campañas se centran en historias reales de personas con argumentos emocionales para volar. “Donde empieza tu historia” no es solo un eslogan, es la expresión de un territorio que conecta destinos con experiencias vitales.

Repsol ha construido su territorio en el mundo de la energía en su sentido más amplio. No solo habla de combustibles o lubricantes. Habla del futuro de la energía, de la transición energética, de innovación en movilidad sostenible, de cómo la energía mueve el mundo. Su patrocinio del equipo de MotoGP de Honda Repsol durante décadas, su inversión en energías renovables y su presencia en conversaciones sobre sostenibilidad energética son ejemplos de cómo una marca puede ocupar un territorio mucho más grande que su categoría de producto.

Estrella Damm eligió el territorio del Mediterráneo como estilo de vida. No vende cerveza, habla de todo lo que representa el Mediterráneo: el sol, el mar, los momentos de disfrute, la cultura, la música, el verano eterno. Sus campañas “Mediterráneamente” son una celebración de ese territorio, construyendo una marca que es mucho más que su producto.

Campofrío ocupa un territorio único en España: el del humor inteligente y la cultura popular española. Sus campañas navideñas se han convertido en parte de la tradición española, hablando de valores como la familia, la amistad, la superación y la alegría, siempre desde el humor y con guiños a la cultura del país. El territorio es tan fuerte que la gente espera cada año ver qué dirá Campofrío en Navidad.

Las buenas marcas españolas también han entendido el valor de tener un territorio bien definido. No se limitan a hablar de sus productos. Hablan de temas que importan a las personas y lo hacen con autoridad, constancia y coherencia.

Elegir un territorio no es algo arbitrario ni se hace por intuición. Debe ser el resultado de conectar los elementos que ya has trabajado:

Conectar con la promesa de marca que has definido y reforzarla.

Conectar con los intereses de tu cliente, ir a espacios mentales donde tu cliente ya está.

Tu territorio debe ser un espacio donde tu marca destaque de manera natural sobre tus competidores. No tiene por qué estar directamente relacionado con características físicas de tu producto. Los territorios más potentes suelen ser aquellos que trascienden la categoría del producto y conectan con algo más grande: valores, estilos de vida, causas, pasiones.

Dove no habla de sus jabones. Eligió el territorio de la belleza real, de la autoestima, de la aceptación del propio cuerpo. Ese territorio les ha permitido construir una marca mucho más valiosa que si hubieran limitado su comunicación a hablar de limpieza, hidratación y suavidad.

Apple no eligió el territorio de los ordenadores y la informática. Eligió el de la creatividad, la innovación, el pensamiento diferente. “Think different” no es un mensaje sobre tecnología. Es una declaración de pertenencia para un tipo de personas muy especiales.

Tampoco los territorios deben ser exclusivos, pues hay espacios donde varias marcas pueden convivir, cada una con su propia voz y su propio enfoque. El territorio del deporte, por ejemplo, es enorme. Nike, Adidas, Under Armour, Coca-Cola, Decathlon… todas habitan ese territorio, pero cada una lo hace desde un ángulo diferente.

Lo ideal, sin embargo, es encontrar un territorio donde puedas destacar, donde tu voz sea la más relevante, la más auténtica, la más escuchada. Esos son los territorios propios, aquellos donde la marca se convierte en referente.

Volvo lleva décadas ocupando el territorio de la seguridad en el automóvil. Otras marcas también hablan de seguridad, pero nadie lo hace con la autoridad y la credibilidad de Volvo. Es su territorio propio.

Ikea ocupa el territorio de la democratización del diseño, de hacer accesible lo que antes era caro y exclusivo. Otras marcas de muebles pueden hablar de diseño, pero Ikea es un referente en hacerlo accesible para todos.

Encontrar tu territorio propio no es fácil. Requiere análisis, reflexión y honestidad. Pero cuando lo encuentras, tienes una ventaja competitiva enorme. Porque un territorio bien elegido y bien trabajado es muy difícil de replicar.

Es importante que no confundas el territorio de marca con los mensajes. El territorio es estable, permanente, estratégico. Los mensajes son variables, tácticos, circunstanciales. Una marca de coches puede tener como territorio la libertad, la aventura, el descubrimiento de nuevos lugares. Ese es su terreno permanente. Pero cada campaña puede lanzar mensajes diferentes.

Las marcas fuertes saben lo que tienen que decir y dónde tienen que decirlo. Y lo repiten, de diferentes maneras, durante años. Las marcas débiles cambian de mensaje cada temporada, saltan de territorio en territorio, persiguen modas pasajeras. Coca-Cola lleva más de un siglo construyendo los mismos mensajes en el mismo territorio. Nike lleva décadas con “Just do it”. Red Bull no ha cambiado su territorio desde que nació.

Ahora que entendemos por qué necesitas un territorio y mensajes coherentes, trabajemos en cómo construirlos.

La savia no se produce en el tronco. Viene de las raíces. Recuerda que ya trabajaste las raíces de tu marca: identificaste a tus públicos, entendiste sus necesidades racionales, descubriste sus motivaciones emocionales, definiste las características de tu producto, elegiste la principal. Determinaste los valores y la personalidad de tu marca, los motivos por los que tu cliente la elegiría por encima de otras opciones similares. Todo ese trabajo no fue en vano. Ahora es cuando cobra sentido, ahora es cuando hay que hacer que se sepa.

He conocido marcas que habían trabajado muy bien la estrategia, las raíces de su marca, pero luego ese trabajo quedó reducido a un bonito documento que quedó guardado en un cajón, porque su comunicación fue por otros derroteros. Una excelente estrategia con una mala o nula ejecución no sirve de nada.

Los mensajes de la marca no son frases sueltas ni ocurrencias creativas. Son argumentos construidos a partir de todo lo que ya sabes sobre tu cliente y tu producto, fluyen desde las raíces hacia las ramas para aparecer por cada punto de contacto, con cada campaña, en cada conversación con el cliente. Aparecen como mensajes claros, comprensibles y relevantes.

Hay algo fundamental que debes entender al manejar los muchos mensajes que debes trasladar: existe un orden. Primero lo funcional, después lo emocional. Primero di qué puedes hacer por el cliente, luego convéncele de que tienes que ser tú quien lo haga.

Muchas marcas empiezan hablando de valores, de propósito, de emociones… sin haber explicado todavía qué hace su producto. Los mensajes deben seguir una secuencia lógica, la misma que utiliza el cliente cuando construye su relación con una marca: primero entender lo que ofrece tu producto; las características funcionales, los beneficios racionales, la solución a su necesidad. Después los beneficios emocionales: cómo actúa la marca y cómo se siente el cliente cuando la elige. Nunca en el orden inverso.

Un cliente no se enamora de tu marca si no entiende primero para qué sirve. No puede conectar emocionalmente con tus valores si no sabe qué problema resuelves.

Cuando lanzamos Aquarius en España a principios de los 90, hablamos de que el producto resolvía una necesidad funcional: la hidratación y reposición de minerales durante o después del ejercicio. Esa era la característica principal del producto. Los primeros mensajes hablaban sobre la necesidad de reponerse durante el ejercicio físico.

Antes de conectar emocionalmente con los clientes, teníamos que explicar para qué existías y los primeros anuncios mostraban personas haciendo deporte —correr, nadar, jugar al tenis— explicando cómo Aquarius les ayudaba a rendir mejor y recuperarse más rápido. No había grandes discursos sobre valores.

Esa fase construyó el conocimiento del producto, educó al mercado, estableció la razón de ser de la marca. Sin esa información base, nada de lo que vino después habría funcionado.

Una vez que el mercado entendió qué era Aquarius y para qué servía el producto, pudimos avanzar. Los mensajes evolucionaron hacia motivaciones más profundas de los clientes. Ya no hablábamos de hidratación y sales. Empezamos a hablar de los motivos por los que las personas hacen deporte, lo que buscan cuando entrenan, qué significa para ellos cuidarse y esforzarse. Los mensajes se centraron en “llegar a más”, en conseguir lo que uno se propone.

Aquarius dejó de ser “la bebida que repone sales” para convertirse en “la bebida de quienes se esfuerzan por llegar más lejos”. El foco se desplazó: pasó de enfocarse en el producto a enfocarse en el cliente. De características a motivaciones. Los anuncios mostraban gente normal, no atletas profesionales, ante retos de una vida normal. Aquarius estaba ahí, acompañándoles, entendiendo que “la vida es un deporte muy duro”

Finalmente, cuando la relación con el cliente estaba consolidada, pudimos llegar al nivel superior, al más potente: los valores. Aquarius empezó a señalar la grandeza del ser humano, su capacidad para sorprender, su carácter imprevisible y maravilloso. Aquarius mostraba referencias de gente normal que puede hacer cosas maravillosas. No eran superhéroes, sino gente humilde, como Don Justo, un pastor que fue capaz de construir una catedral con sus propias manos.

Los mensajes se elevaron. Ya no solo hablábamos de hacer deporte o de superarse. Hablábamos de lo que el ser humano es capaz de conseguir cuando se lo propone. De cómo cada persona tiene dentro algo único que merece la pena sacar a la luz.

La comunicación se volvió inspiradora, emocional, conectada con valores universales. Pero esa comunicación solo funcionó porque estaba construida sobre fases anteriores sólidas. El cliente ahora podía identificarse con lo que la marca representaba.

Esta secuencia no es opcional. Es necesaria. Y tiene que ver con cómo funciona el proceso de construcción de una marca en la mente del cliente.

Saltarte alguna de estas fases es un error. Cuando la compañía introdujo Aquarius en Portugal, trató de replicar el exitoso lanzamiento que había llevado muchos años, pero cometió el error de empezar desde el principio hablando de los valores de la marca sin haber explicado antes para qué servía el producto. Una marca necesita tiempo para ganarse el derecho a hablar de cosas más profundas.

Un mensaje no es un eslogan. Ya vimos que el eslogan es la expresión creativa de la promesa. Los mensajes son amplios y diversos. Son los argumentos que vienen tras la promesa para explicar y completar quién eres, qué ofreces, por qué importa y cómo mejoras la vida de tu cliente.

Los mensajes racionales explican qué hace tu producto, qué te diferencia, qué características tiene. Los mensajes emocionales cuentan qué significa tu marca para el cliente. Ambos son necesarios y deben estar presentes en tu comunicación, pero no todos los mensajes tienen la misma importancia ni deben aparecer con la misma frecuencia.

Los mensajes emocionales hablan de valores de la marca, de su punto de vista, del beneficio emocional, de lo que siente el cliente cuando disfruta de la marca.

También tendrás que lanzar mensajes tácticos, circunstanciales, ligados a acciones concretas: lanzamientos, promociones, novedades, eventos… Estos mensajes son importantes, pero no definen la marca.

Las buenas marcas mezclan con destreza los diferentes tipos de mensajes, hablan de características o de acciones tácticas mientras muestran valores de la marca.

Coca-Cola lleva más de un siglo comunicando. Ha tenido cientos de campañas, miles de mensajes diferentes, millones de piezas creativas. Pero si revisas su comunicación, verás que hay un hilo conductor: la marca siempre habla de optimismo, de momentos compartidos, de ver el lado positivo de la vida. Los mensajes concretos cambian, pero el espíritu permanece.

Eso es consistencia. No se trata de repetir el mismo anuncio durante décadas. Se trata de que cuando el cliente vea una comunicación de tu marca, reconozca inmediatamente que eres tú, que hablas como tú, que dices cosas coherentes con lo que siempre has dicho.

La consistencia requiere disciplina, que todos los que trabajan en la marca entiendan cuál es el territorio y cuáles son los límites dentro de los cuales pueden moverse. No es limitar la creatividad. Al contrario, la encauza y la hace más efectiva. Tus mensajes son lo que dices. Tu territorio es donde lo dices y de qué tema hablas para demostrarlo.

Todo esto puede sonar muy estratégico, muy conceptual. Y lo es. Pero tiene una aplicación práctica inmediata.

Cuando vayas a desarrollar una campaña, una acción o un contenido, pregúntate si el mensaje refuerza la promesa, si está dentro del territorio definido, si es coherente con lo dicho siempre, si aporta valor al cliente. Si la respuesta a alguna de estas preguntas es no, detente. Revisa. Ajusta. Porque cada vez que comunicas algo fuera de tu territorio o incoherente con tus mensajes, no refuerza tu marca, es solo ruido.

Para cerrar este capítulo, déjame que te resuma tres puntos fundamentales que deberías tener siempre presentes cuando trabajes el territorio de marca:

• Los mensajes fluyen desde las raíces. No inventes mensajes de la nada. Construye sobre el trabajo que hiciste en capítulos anteriores. Todo lo que necesitas saber sobre qué comunicar ya está ahí.
• El territorio debe ser auténtico. No elijas un territorio porque está de moda o porque lo ocupa tu competidor. Elige un territorio donde tu marca pueda hablar con autenticidad y autoridad.
• La consistencia es tu mejor inversión. Cada mensaje que lanzas, cada territorio que exploras, es una inversión. Pero solo se rentabiliza si lo mantienes en el tiempo. La consistencia es lo que convierte la comunicación en valor de marca.

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