Un árbol necesita ramas para crecer y extenderse; son la estructura que le permite expandirse en todas direcciones y conectar con el mundo exterior. En la metáfora del árbol de tu marca, las ramas representan los canales de contacto: los caminos que eliges para hacer llegar tus mensajes a tus clientes. Las vías por donde fluirá todo lo que quieres comunicar hacia cada una de las personas que forman parte de tu público. Ahora toca decidir por dónde vas a conectar con ellos.

En el capítulo 8 vimos el mapa completo de puntos de contacto: televisión, radio, prensa, exterior, redes sociales, buscadores, email, apps móviles, punto de venta, packaging, eventos, influencers, podcasts, streaming... una lista interminable de todas las vías posibles que existen para conectar con un cliente.

Tener acceso a todos los canales posibles no significa que debas utilizarlos todos. De hecho, intentar estar en todos los canales es uno de los errores más frecuentes que comete una marca. Si un árbol extendiera sus ramas en todas direcciones terminaría agotando sus recursos, debilitaría su estructura y sería incapaz de dar buenos frutos.

En este capítulo vamos a “podar” las ramas de manera selectiva. A decidir cuáles son las correctas para tu marca, los puntos de contacto que te permitirán alcanzar a tus públicos de manera efectiva con los recursos que tienes.

En algunas compañías en las que he trabajado, como Telefónica o Coca-Cola, una de las ventajas competitivas más claras era la capacidad para estar prácticamente en todos los medios posibles gracias a sus enormes presupuestos: presencia masiva en televisión, campañas en exterior, patrocinios de eventos deportivos y musicales, acciones en punto de venta, marketing directo.

Cuando apareció el mundo digital, fuimos los primeros en estar allí, incluso nos permitíamos el lujo de competir con las propias compañías tecnológicas. En el año 2000, lanzamos en Coca-Cola el proyecto de "El Movimiento Coca-Cola" que consiguió reunir a un millón de personas alrededor de una web donde se jugaba, se chateaba con amigos y se compartían experiencias, un éxito de red social cuatro años antes del nacimiento de Facebook.

Pero incluso estas empresas, con todo su presupuesto, no utilizan todos los medios de la misma manera ni con la misma intensidad. Hay una jerarquía clara, una priorización estratégica. Hay canales para la construcción de marca, el punto de venta es crítico para la conversión, los patrocinios sirven para asociación con ciertos territorios, las redes sociales para promover la conversación. Cada medio tiene su papel específico.

Imagina lo que esto significa para marcas con menos recursos. La mayoría de las empresas no pueden permitirse una estrategia de "estar activas en todo". Y no deberían intentarlo. No necesitas amplitud, sino precisión: identificar los medios correctos para tu marca, los que realmente van a mover la aguja en tus objetivos de negocio.

La clasificación de los medios: pagados, propios, ganados y compartidos

Para ayudarte en esta selección, déjame contarte una clasificación que empezamos a utilizar hace más de veinte años en Coca-Cola y que después se popularizó en la industria: la distinción entre medios pagados, propios, ganados y compartidos.

Esta clasificación no es solo teórica. Te ayuda a entender la naturaleza de cada canal, el nivel de control que tienes sobre él, la inversión que requiere y lo que aporta a tu marca.

Los Medios Propios (Owned Media) son tus canales, los que controlas directamente, que te pertenecen. No necesitas pagar a terceros para utilizarlos, aunque sí requieren una inversión para crearlos y mantenerlos: tu web corporativa, tu blog, tus aplicaciones móviles, tu base de datos para email marketing, tus cuentas en redes sociales, el envase de tu producto, tus tiendas físicas si las tienes, newsletters, podcasts o vídeos corporativos, eventos propios…

La ventaja es que tienes control total y no pagas por su utilización. Una vez creados, el coste marginal de utilizarlos es bajo. La desventaja es que su alcance suele ser limitado respecto a toda la audiencia que aspiras alcanzar, y hacer crecer esa audiencia requiere tiempo y esfuerzo.

Los Medios Ganados (Earned Media) son aquellos en los que tu marca aparece sin que tú pagues directamente por ello. Son menciones que te ganas por la calidad y relevancia de lo que haces, por tu reputación, por el valor que aportas, por la creatividad que desarrollas.

Hablamos del boca a boca, las recomendaciones espontáneas de clientes, la cobertura en prensa que no es pagada, las menciones en redes sociales de los propios usuarios, las valoraciones y reseñas reales, los influencers que hablan de manera espontánea y sin cobrar, los artículos en blogs de terceros, los premios y reconocimientos sinceros, la viralidad natural de tus contenidos…

Son muy valiosos porque tienen una enorme credibilidad. La gente confía más en la recomendación de un amigo o en un artículo periodístico que en un anuncio pagado. Pero también son los más difíciles de conseguir y los que menos puedes controlar. La viralidad es impredecible, no se puede planificar de antemano, simplemente ocurre. No decides cuándo apareces ni exactamente qué se dice de ti.

Los Medios Pagados (Paid Media) son aquellos canales por los que pagas para tener presencia. Tienes control total sobre el mensaje, pero necesitas una inversión constante para mantener esa presencia.

Incluyen la publicidad tradicional: televisión, radio, prensa, revistas, exterior, cine; toda la publicidad digital: patrocinio de búsquedas en Google, publicidad en Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, anuncios en YouTube, publicidad en internet (Display o Banners). Los patrocinios de eventos o equipos deportivos también entran aquí, así como las colaboraciones pagadas con influencers o la publicidad en marketplaces como Amazon.

La ventaja de los medios pagados es que puedes impactar rápidamente, segmentar con precisión y controlar completamente tu mensaje. La desventaja es que cuando dejas de pagar, desapareces. Y otra cosa: cada vez son más caros porque la fragmentación tiende al infinito y son menos eficaces porque el ruido cada vez es mayor y la competencia por la atención entre ellos es feroz.

Los Medios Compartidos (Shared Media) son una cuarta categoría menos utilizada pero que fue fundamental en nuestra estrategia en Coca-Cola. Son los canales que pertenecen a tus socios de distribución o a otros partners del negocio, sobre los que no tienes control total pero donde puedes tener presencia.

En el caso de Coca-Cola, hablamos de los supermercados, las tiendas, los bares, los restaurantes, las máquinas expendedoras, las estaciones de servicio… No son canales propios de Coca-Cola, pero tampoco siempre es necesario pagar por estar en ellos. La relación es más compleja: a veces sí pagas por tener presencia preferente, pero otras veces la consigues por el volumen de negocio que aportas o por el resultado de una negociación donde el cliente sale beneficiado de la presencia de tu marca.

Para marcas de gran consumo, los medios compartidos son críticos. Puedes tener la mejor campaña de televisión del mundo, pero si cuando el cliente llega al supermercado no encuentra fácilmente tu producto, no está bien colocado, bien presentado y con disponibilidad garantizada, puedes perder la venta.

Cada industria tiene sus propios canales compartidos. Si vendes software, las tiendas de aplicaciones (App Store, Google Play) son medios compartidos. Si eres una marca de moda, los grandes almacenes donde vendes son canales compartidos. Si ofreces servicios financieros, los comparadores online son medios compartidos.

La gestión de estos canales requiere habilidades diferentes: negociación comercial, gestión de relaciones, trade marketing. No basta con crear buenos mensajes. Necesitas asegurar que tus socios te garanticen la visibilidad que buscas en sus espacios.

Propios vs pagados: una cuestión de eficiencia

La mayor diferencia entre medios propios y pagados es la eficiencia económica a lo largo del tiempo. Los canales propios son más eficientes porque tienen un coste marginal mucho menor y según los vas haciendo crecer, cada día tienen más alcance sin que el coste aumente proporcionalmente. Si hoy tienes 10.000 suscriptores en tu newsletter y dentro de un año tienes 50.000, tu capacidad de alcance se ha multiplicado por cinco pero tu coste no se ha multiplicado en la misma proporción.

Los medios pagados, en cambio, pueden ser muy eficaces para objetivos específicos pero siempre tendrás que pagar por utilizarlos. Cada vez que quieras alcance, cada vez que quieras visibilidad, tendrás que abrir la cartera. Si dejas de invertir, desapareces inmediatamente. No construyes nada que te pertenezca. Alquilas audiencia, pero nunca la posees.

Esto significa que tu estrategia debe encontrar el equilibrio correcto y en lo posible, usar medios pagados pensando en construir tu base en canales propios, donde la eficiencia económica a largo plazo será infinitamente superior.

El caso especial de las redes sociales

Antes de seguir con los criterios de selección, déjame aclarar el papel de las redes sociales en esta clasificación. Cuando las redes sociales nacieron, se consideraban principalmente medios ganados. Publicabas contenido orgánico, tus seguidores lo veían, interactuaban con él, lo compartían… El alcance era natural, ganado por la calidad y el interés de tu contenido.

Hoy eso ha cambiado radicalmente. Las redes sociales ya no son tan "sociales" y se han convertido en puros soportes comerciales de entretenimiento. Haz este análisis por ti mismo: entra en tu feed de Instagram, y cuenta el porcentaje de lo que ves que tiene que ver con amigos y conocidos. Es cierto que la mayoría de lo que te muestra la red tiene que ver con contenido que te interesa y con mensajes comerciales acordes a tu perfil, pero el porcentaje de lo que te muestra de tus amigos y conocidos es mínimo.

En la mayoría de mercados, el alcance orgánico medio de las marcas ha caído drásticamente y, para conseguir llegar a una parte significativa incluso de tus propios seguidores, necesitas inversión pagada continua. Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok... todas han evolucionado hacia modelos donde para conseguir alcance, hay que pagar por él. Lo mismo que Google hizo en su día con el buscador: al principio aparecía arriba quien más lo merecía; ahora aparece el que más paga.

Puedes y debes seguir publicando contenido orgánico, por supuesto. Tus seguidores más comprometidos quizás lo vean. Pero si quieres ser visto por una parte significativa de tu propia audiencia, necesitarás inversión publicitaria continua. El alcance "ganado" que estas plataformas prometían en sus inicios ha disminuido radicalmente.

Esto no las hace menos valiosas. Pero necesitas entenderlas por lo que son hoy: plataformas de contenidos con publicidad pagada, con la ventaja de tener sofisticadas capacidades de segmentación. No son ya medios ganados donde tu contenido llega de manera natural a quien le interese.

Integrando los cuatro tipos de manera inteligente

Lo más importante de entender estas cuatro categorías no es clasificar cada canal. Es comprender que tu estrategia debe integrar los cuatro tipos de una manera inteligente.

Los medios pagados te dan alcance rápido. Los medios propios te dan control y eficiencia a largo plazo. Los medios ganados te dan credibilidad y precisión para alcanzar públicos concretos con propuestas precisas. Los medios compartidos te aseguran la presencia en el punto de decisión de compra.

Una buena estrategia es usar los medios pagados para construir conocimiento de marca y llevar tráfico hacia los medios propios (tu web, e-commerce…), donde puedes captar datos y establecer una relación directa.

No se trata de elegir entre una categoría u otra. Se trata de entender el papel de cada una y usarlas de manera que se refuercen mutuamente.

Ahora, con las opciones disponibles bien comprendidas, toca decidir cuáles son los medios adecuados para tu marca. No es una decisión casual ni improvisada ni debe basarse en modas o en lo que hace la competencia. Debe ser el resultado del análisis de varios factores.

Primer criterio: Coherencia con tu marca

Los canales que elijas deben ser coherentes con tu marca, con tu promesa, con tu territorio. No todos los canales funcionan igual para todas las marcas.

Si tu marca representa lujo, exclusividad y sofisticación, tiene poco sentido que tu canal principal sea la publicidad masiva. Tu presencia debería buscar medios selectos, afines a tu público potencial; eventos exclusivos, publicaciones especializadas. Rolex no compra tiempo en cualquier prime time de televisión. Su presencia está en torneos de tenis, revistas de alta gama, puntos de venta cuidadosamente seleccionados…

Por el contrario, si tu marca busca democratización, accesibilidad y cercanía, necesitas plataformas masivas que te permitan llegar al mayor número de personas posible. Ikea utiliza los medios masivos. Su presencia es amplia porque su promesa es diseño para todos.

Red Bull usa los canales que refuerzan su territorio de deportes extremos: patrocinios de eventos de aventura, creación de contenido propio, presencia en redes… Su selección es una extensión natural de su territorio de marca.

Y no olvides algo importante: el contexto donde tu marca se anuncia. Cuando planificas publicidad en medios tradicionales, conoces con bastante exactitud el contenido que el cliente está viendo en el momento de ver tu anuncio. Cuando planificas en plataformas digitales como YouTube o las redes sociales, no tienes ningún control de lo que el cliente está viendo antes o después de los mensajes de tu marca. Los anunciantes lo llamamos "Brand Safety", es decir, tener la seguridad de que tu marca no aparece en lugares que no le convienen o que tú no permitirías.

Segundo criterio: estar donde están tus clientes

Es obvio pero a veces ignorado: tus canales apuntan a los sitios donde están tus clientes potenciales. Parece de sentido común, pero es sorprendente la cantidad de empresas que invierten en plataformas donde su público simplemente ni está ni se le espera.

Si tu público objetivo son profesionales de más de 50 años con alto poder adquisitivo, tiene poco sentido que concentres tu inversión en TikTok. Puede que TikTok sea el canal de moda, que todos hablen de él, pero si tu cliente no está ahí, estás desperdiciando recursos. Tu presencia debería concentrarse en LinkedIn, en prensa económica, en eventos profesionales, quizás en podcasts especializados.

Netflix entendió esto cuando decidió su estrategia. Su público objetivo eran jóvenes consumidores de contenido audiovisual que ya estaban migrando del consumo lineal de televisión al consumo bajo demanda. Su comunicación apenas utilizó medios tradicionales. Se concentró en redes sociales con estrategias virales, en alianzas con influencers.

Mercadona, por el contrario, tiene un público mucho más amplio y diverso. Su estrategia ha sido históricamente apostar por el boca a boca como canal principal. Conscientes de que su cliente valora sobre todo la calidad-precio y la experiencia en tienda, han invertido masivamente en mejorar esos aspectos y han dejado que sean los propios clientes quienes recomienden la marca.

También el momento y el contexto son importantes: los medios cercanos al momento de la decisión de compra pueden tener más valor para tu negocio. Los canales situados en contextos de mayor predisposición anímica del cliente para decidir o recibir mensajes de la marca posiblemente serán mucho más efectivos.

Tercer criterio: capacidad de capturar atención

Y aquí llegamos a un criterio absolutamente fundamental que conecta directamente con lo que hablamos en el capítulo 2 sobre el funcionamiento del cerebro humano.

Dijimos que el cerebro tiene el más potente antispam instalado y que su atención únicamente se activa cuando el estímulo que llega al cliente es nuevo y/o relevante. Solo prestamos atención a lo que es diferente, sorprendente, rompe con lo habitual o bien nos afecta personalmente, es relevante para nosotros y por ello nos interesa.

Hablamos de que si no se daban al menos una de estas dos condiciones (nuevo y/o relevante), el mensaje sería invisible al receptor, o como dijo Ogilvy: “Si tu publicidad no contiene una gran idea, pasará desapercibida como un barco en la noche”. Solo procesamos algo si antes le hemos prestado atención, y que esa es la razón de que más del 90% de todo lo que hacemos en publicidad sea un gasto inútil.

El hecho de que la atención sea una barrera natural del cerebro diseñada para eliminar lo que no es relevante es un principio científico sólido, respaldado por décadas de investigación, con implicaciones directas y contundentes para la selección de medios.

Existe una trampa en la que caemos la mayoría del mercado publicitario: la primacía del CPI (coste por impacto) como métrica principal para evaluar canales.

El CPI es una métrica excesivamente valorada por la industria. Al planificar medios, comparar opciones, justificar inversiones ante la dirección… casi siempre se hace en términos de CPI: lo que cuesta alcanzar a mil personas, las impresiones o impactos que puedes comprar con tu presupuesto.

Pero el CPI es la métrica más engañosa para tus decisiones de inversión, porque no tiene en cuenta la atención del soporte que genera el impacto pagado.

Un impacto sin atención es un impacto basura. Es algo que pasa delante del cliente sin que su cerebro lo perciba ni lo procese. Puede ser técnicamente "visible" según los estándares de la industria. Puede contabilizar como una impresión digital “servida”. Pero si el cliente no le ha prestado atención, lo filtra como irrelevante y el impacto no construye marca, ni genera recuerdo, ni mueve comportamiento. No sirve de nada.

Lo cierto es que los diferentes canales generan niveles dramáticamente diferentes de atención. Un “impacto” en un canal puede costar el doble que un impacto en otro canal, pero si el primero genera diez veces más atención efectiva, es cinco veces más eficiente. El CPI lleva a una conclusión equivocada.

No es teoría. No es opinión. Es lo que la ciencia ha demostrado de manera concluyente, aunque a la industria no le interese tenerlo en cuenta.

No todos los canales son iguales en su capacidad para generar atención. Algunos, por sus características estructurales, facilitan que tus mensajes capturen y mantengan la atención el tiempo suficiente para ser procesados y recordados. Otros, también por sus características estructurales, hacen que la inmensa mayoría de tus mensajes sean ignorados olímpicamente.

No es un tema de preferencias creativas. Es neurociencia, respaldada por más de un siglo de investigación científica. Durante más de un siglo, científicos como William James, Herbert Simon (Premio Nobel en 1978), Donald Broadbent, Daniel Kahneman (Premio Nobel en 2002), Anne Treisman y Michael Posner han estudiado cómo funciona la atención humana. No son opiniones de consultores de marketing. Es ciencia verificada.

Y la ciencia lo dice muy claro: la atención es un recurso limitado y finito. No podemos prestar atención ilimitada a todo lo que nos rodea. Nuestro cerebro tiene que seleccionar constantemente en qué enfocarse. Y diferentes contextos, diferentes medios, generan diferentes niveles de atención.

Kahneman demostró que cuando dividimos nuestra atención entre varios estímulos, cada uno recibe menos procesamiento profundo. Ver la TV con el móvil delante dificulta la atención de las dos pantallas.

Posner mapeó con neuroimagen las redes cerebrales involucradas en la atención y demostró que no es un concepto abstracto: es un fenómeno medible en el cerebro con umbrales mínimos concretos.

La evidencia acumulada en psicología y neurociencia apunta con consistencia a que alrededor de 2,5 segundos de atención activa suelen ser necesarios para activar la memoria a largo plazo en condiciones promedio. Como todo umbral, es una simplificación práctica propuesta y avalada por las investigaciones de Karen Nelson-Field, más que una ley universal. Otros autores señalan que la duración puede variar según contexto, creatividad y familiaridad con la marca, y recuerdan que exposiciones más cortas pueden tener efectos acumulativos, pero coinciden en que por debajo de ese orden de magnitud la exposición tiene dificultades enormes para generar un recuerdo duradero.

Aplicar este conocimiento científico a los diferentes soportes publicitarios ofrece datos contundentes, aunque para muchos en la industria sean incómodos.

Empresas especializadas en medición de atención han analizado miles de millones de impresiones publicitarias usando tecnología de seguimiento ocular y han medido la atención real de anuncios en diferentes plataformas. Los datos son inapelables.

Distintos estudios de atención con eye-tracking muestran que, de media, un spot de TV lineal de 30’’ concentra varios segundos de atención activa, claramente por encima de los umbrales asociados a generación de memoria, mientras que muchos formatos en feed (Facebook, display) apenas logran algo más de un segundo de mirada real.

A esto hay que añadir un factor que aumenta la diferencia entre soportes y que es sistemáticamente subestimado: el audio.

La neurociencia ha demostrado que el sistema auditivo humano "siempre está encendido". No puede apagarse voluntariamente. El audio mantiene la atención y los estudios muestran que medios con su audio encendido generan el doble de atención que medios sin audio.

Y los anuncios de Facebook, Instagram y TikTok usan reproducción automática sin sonido por defecto. El usuario debe activar manualmente el audio con un toque y los datos de la industria sugieren que no llega al 20% los usuarios que activan el audio en los anuncios en redes sociales. Esto no es una decisión creativa del anunciante. Es una característica estructural del medio. Un anunciante no puede decidir que su anuncio en Facebook tenga audio activado por defecto.

El impacto de este factor es importante. Los anuncios en Facebook, con 1 segundo de tiempo de atención visual, ajustado por la penalización de audio desactivado en el 90% de casos, en algunos modelos de estimación ofrece aproximadamente 0,4 segundos de atención efectiva real. Muy por debajo de cualquier umbral útil para un mensaje.

En algunos estudios se observa que la mayoría de impresiones display y en redes sociales no alcanzan ese umbral mínimo de atención —en ciertos casos se ha estimado que hasta alrededor del 95% de las impresiones resultan ineficientes— mientras que en TV la proporción de visualizaciones por debajo del umbral es sensiblemente menor, situándose en torno a un 30% en esos mismos análisis.

Puesto esto en perspectiva económica, esencial para tus decisiones de inversión, la realidad es que el mercado publicitario usa habitualmente CPM (coste por mil impresiones) como métrica de comparación entre canales.

Display digital podría ofrecer un CPM de 1€ y sonar muy económico. TV podría tener un CPM de 4€ y sonar caro. Pero si ajustamos por atención efectiva, el resultado se invierte y lo barato sale carísimo.

Si tomamos como ejemplo un banner con CPM 1€ y asumimos que sólo un pequeño porcentaje de impresiones supera el umbral mínimo de atención, el coste efectivo por atención puede multiplicarse varias veces, hasta situarse por encima del de la TV, incluso con un CPM nominal más alto. Todo ello sin entrar en otros problemas que arrastra la publicidad digital, como la credibilidad de la medición, la verificación aceptable de su emisión o la pérdida de impactos por fraude de bots o por bloqueo de los anuncios por sistemas antispam instalados por el usuario.

Para objetivos de creación de valor de marca, el cine o la TV resultan significativamente más eficientes por atención efectiva, a pesar de ser más caros por impresión nominal.

El mercado tiende a sobrevalorar una métrica engañosa.

Eso sí, es importante que entiendas el contexto de estos datos. El análisis se centra específicamente en construcción de marca y creación de memoria a largo plazo. Para otros objetivos publicitarios —como performance directo de usuarios en modo de compra activa, retargeting de usuarios ya interesados, o awareness básico sin necesidad de recuerdo profundo— los canales digitales pueden ofrecer ventajas que no deben desestimarse.

Además, hay un factor que no depende del medio: la creatividad. Un anuncio excepcional en Facebook puede superar a un anuncio mediocre en TV. Una creatividad brillante puede multiplicar los resultados, aunque no siempre puede compensar las desventajas estructurales del medio.

Ten en cuenta también que la tecnología sigue evolucionando, y formatos como CTV (Connected TV), YouTube visto en televisores, y las plataformas de contenido audiovisual van cerrando la brecha entre "digital" y "tradicional", combinando las ventajas de personalización y precisión del digital con las ventajas de atención de pantallas grandes y contextos de alta atención.

Los medios no son neutrales. Tienen ventajas y desventajas estructurales que derivan de sus características inherentes: tamaño de pantalla, presencia o ausencia de audio por defecto, contexto de consumo (tranquilo vs activo), saturación de anuncios, ambiente de consumo… Estas características influyen en la atención que se puede capturar en condiciones promedio.

Resumiendo: no basta con que tu anuncio sea "visto". Necesita ser visto con calidad y tiempo suficiente para captar la atención, ser procesado y posteriormente recordado.

Cuarto criterio: capacidad de gestión

El cuarto criterio es más práctico: te recomendaría que elijas sólo los canales que puedas gestionar bien con los recursos que tienes. Cada canal requiere un tipo de contenido, una frecuencia de actualización, una capacidad de respuesta, un tiempo que le tienes que dedicar, una inversión mínima…

Estar presente en redes sociales no es sólo abrir una cuenta de Instagram. Requiere producción de contenido, atención a los comentarios y respuesta si procede, gestión de la comunidad, análisis de métricas, adaptación a los cambios del algoritmo de la red… Si no tienes equipo ni presupuesto para hacerlo bien, plantéate si debes estar ahí. Una presencia mediocre en un canal comunica dejadez y falta de profesionalidad.

Las pequeñas empresas y startups deben ser especialmente cuidadosas con este criterio. Es mejor dominar dos o tres canales que estar presente mal en diez. Elige aquellos donde puedas ofrecer una experiencia de calidad consistente, donde tengas capacidad de respuesta y donde puedas medir resultados y mejorar.

Quinto criterio: Integración y complementariedad

El último criterio, no menos importante, es que tus medios trabajen juntos, se refuercen mutuamente.

El marketing moderno no funciona con canales aislados. Funciona con ecosistemas integrados. No debes tener una estrategia de medios digitales y otra de medios analógicos. Tu cliente no ve un anuncio de TV o una publicación en Instagram de manera aislada, sino que experimenta tu marca a través de múltiples contactos, en múltiples momentos, a través de múltiples plataformas. La suma de esas experiencias es lo que construye la percepción de tu marca.

Los medios más efectivos se complementan. La TV, las redes sociales, el punto de venta, el email… Cada canal tiene un papel, y juntos crean un recorrido coherente para el cliente.

Apple hace esta integración como pocas marcas. Sus tiendas físicas son perfectas extensiones de su comunicación en otros canales. Su web, la atención técnica, sus emails, sus anuncios en TV… todo comunica la misma promesa, respira los mismos valores, la misma estética. La experiencia es consistente independientemente del canal.

Un banco debería trabajar la integración de canales. Su comunicación en medios masivos dirige a plataformas digitales para la información en detalle. Sus oficinas físicas están integradas con su app móvil. Su atención al cliente está disponible en cualquiera de los múltiples canales con información compartida. El cliente no piensa en "canales", piensa en "mi banco".

Hay una tendencia en marketing que veo continuamente e incluso en la que yo mismo he caído a veces durante mi carrera: la atracción y la fascinación por lo nuevo. Cada vez que aparece un canal nuevo, hay una carrera por estar ahí el primero. Esta fascinación tiene algo positivo: las marcas innovadoras que llegan antes a canales nuevos pueden aprovechar durante un tiempo esa ventaja competitiva. Pero también tiene un lado peligroso: abandonar o descuidar medios que funcionan bien por priorizar perseguir las modas.

Es peligroso dejarse llevar por la moda, por lo que hacen otros. Es como ir al casino y fijarse sólo en donde la gente gasta más dinero para decidir a qué jugar. Sería más inteligente darse una vuelta primero por el parking del casino, fijarse en quién tiene el mejor y más caro coche, y luego entrar al casino y fijarse en cómo actúa su dueño. Fíjate en quien le vaya mejor en su negocio y trata de entender si tiene algo que ver con la manera que tiene de hacer marketing.

No digo que no explores canales nuevos, todo lo contrario, prueba y entiende lo que te puede aportar, pero no abandones medios que funcionan solo porque parecen "antiguos". La efectividad no tiene que ver con lo nuevo o viejo del canal. Tiene que ver con si ese medio te permite lograr tus objetivos.

Veo empresas eliminar su inversión en TV para apuntarse a la "digitalización", solo para descubrir años después que su marca se desvanece, se debilita, sus ventas caen, su cuota se reduce, sus márgenes se estrechan… La TV, la radio o el cine no son sexy, no son novedosos, no generan titulares en revistas de marketing, no se valoran en los premios de los festivales publicitarios. Pero para construcción de marca, cuando se usa bien, siguen siendo extraordinariamente efectivos.

Los mejores profesionales de marketing que conozco combinan los canales tradicionales probados con hacer experimentos en plataformas emergentes. Mantienen una base sólida de inversión en medios que ya saben que funcionan, y dedican una pequeña y razonable porción de su presupuesto a experimentar en nuevos medios. Si la experimentación da resultado, fuerzan el balance. Si no, aprenden y corrigen su estrategia.

Marc Pritchard, CEO de P&G, anunció que P&G había recortado alrededor de 200 millones de dólares en inversión digital poco eficaz, reinvirtiendo parte en otros medios con más cobertura (TV, audio, e-commerce), estándares de medición verificables y eliminando inventario sospechoso de fraude, baja visibilidad o soportes de contenido inapropiado.

P&G reportó que, tras este recorte de inventario digital de baja calidad, no observaron impacto negativo en ventas e incluso mejoraron algunos indicadores, lo que reforzó su tesis de que había una parte importante de gasto ineficiente.

Ahora que entiendes los criterios, necesitas aplicarlos a tu propia marca. Necesitas dibujar tu mapa de canales. Pregúntate esto:

¿Estoy en este canal porque tiene sentido estratégico o porque "hay que estar"?

¿Este medio me permite alcanzar a mis públicos prioritarios?

¿Este canal puede capturar la suficiente atención como para que lleguen los mensajes de mi marca?

¿Tengo capacidad para gestionar bien este canal con los recursos que tengo?

¿Este medio se integra bien con el resto de mi estrategia?

Es probable que descubras que estás invirtiendo recursos en canales que no cumplen alguno de estos criterios. Plataformas donde estás por inercia, por moda, o simplemente porque nunca te has parado a cuestionar su utilidad real.

Es momento de priorizar. Identifica los canales principales: aquellos donde vas a concentrar la mayor parte de tu inversión y energía. Medios que cumplan la mayoría de los criterios que hemos revisado. Son las ramas principales de tu árbol, poda lo demás.

Luego identifica los canales secundarios: aquellos que complementan a los principales, que aportan algo específico a tu estrategia aunque no sean el núcleo. Pueden ser plataformas más especializadas, medios más tácticos, o incluso canales donde estás experimentando.

Y finalmente, identifica los medios en los que no deberías estar. Decidir dónde no estar es tan importante como decidir dónde estar. Cada canal donde tienes presencia mediocre es un desperdicio de recursos que podrías invertir en fortalecer tu presencia en sitios importantes.

Los canales deben ser coherentes con la marca que los utiliza. Los medios comunican por sí mismos. Donde eliges aparecer, con quién compartes espacio, en qué contexto te presentas... todo eso está diciendo algo sobre tu marca, te guste o no.

La coherencia entre tu estrategia de marca y tus canales es fundamental. Cada decisión de medio debe pasar por responder a la pregunta de si refuerza lo que la marca quiere ser.

Y este ejercicio no se hace una vez para olvidarse del tema. Los medios evolucionan. Tus públicos cambian sus hábitos de consumo. Aparecen nuevas tecnologías. Tu mapa de puntos de contacto debe revisarse continuamente y ajustarse según aprendes.

Tu árbol ya va tomando su forma. Has trabajado las raíces, el tronco, la savia, el terreno… has dispuesto ramas cuidadosamente elegidas, sanas y fuertes para darle una bella forma que aguantará el peso de hojas y frutos. Tu marca ya está preparada para florecer, llegar a la mente y al corazón de tu cliente.

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