Ha sido en público y lo ha matado una agencia de medios, la única que podía hacerlo. Yo estaba allí, presente, disfrutándolo. Se revolvía como un poseso. Había sangre por todas partes, pero nadie movió un dedo para salvarle. En silencio, exhaló su último aliento. Fecha de defunción: 15 de mayo de 2008. Lugar: Sevilla.
Entre nosotros, se lo había buscado. Yo le tenía ganas desde hacía muchos años, pero no me tocaba a mí hacerlo, no hubiera podido con él. ¡Pero ahora está muerto! Ahí te pudras! Casi acabas con la profesión.
La estrategia fue muy elaborada. Empezó hace tres años, sin llamar la atención. Cualis y cuantis por todo el mundo. Un estudio que recoge más de 300.00 encuestas de 74 marcas diferentes y 47 categorías de productos. Poco a poco lo iban cercando, le cerraban salidas y escapatorias. Los datos iban cayendo en su contra, se sumaban testigos a la causa y el miércoles se consumó: el GRP ya no sirve como única herramienta. Ya no es fiable. Ya no está sólo. Se acabó su imperio. Muerte al rey.
Y detrás de él, han caído, como es lógico, todos sus dominios: los medios masivos son los que menos influencia tienen sobre los consumidores. Demostrado. Su influencia sólo llega a un 40% frente a una influencia en la decisión de compra del 75-80% del boca-oreja (en este último dato coincide con Nielsen). El punto de venta se sitúa en segundo lugar con un 65% de influencia (algo que no se cuida en España), un 60% tiene el one to one y así vas pasando por muchos otros medios hasta llegar al último de la fila, los medios masivos y el GRP. (Los datos pueden moverse algo porque escribo de memoria y aún estoy impresionado por la escena).
Supongo que muchos anunciantes aún están perplejos y desconcertados. Y eso que la mayoría no presenciaron la ejecución. ¡¡ Han estado invirtiendo en muchos casos el 70% de su presupuesto en los medios que menos influencia tienen sobre los consumidores!! Drama. Toca cambiar. ¿Por qué nadie les había enseñado las curvas de caída de eficacia? ¿Por qué se tapaban ojos, boca y oídos? Bueno, nadie se enfrenta al rey hasta que ya no hay rey.
¿Y qué hacemos ahora? ¿Hacemos del boca-oreja el nuevo rey de los medios? Puff! Qué delicado… No se sabe mucho de él, no sabemos cómo actúa, y lo que es peor, no sabemos cómo saberlo, no se puede medir.
¡Tatachán! Entra en la sala el nuevo rey Boca-oreja con su corte y lanza su primer discurso (cito textualmente): “Es verdad que soy el rey, pero no puedo gobernar sólo. Dependo de mis ministros, no soy nada sin ellos. Soy el final de todo pero no el principio. Repartiré responsabilidades y gobernaremos todos juntos. De nuestro entendimiento y trabajo en común dependerá la prosperidad del reino. Desde hoy quedan anulados todos los privilegios y extendidos todos los derechos. Los dominios del antiguo rey siguen siendo válidos, pero no excluyentes ni exclusivos. A partir de ahora les daremos otros usos que estén al servicio del bien común”.
Tiranía
La mayoría de los creativos se alegraron porque la nueva situación ampliaba sus horizontes. La tiranía había terminado. Ya no estaban sometidos a una semana de 30 segundos y un mes de adaptaciones a 10. Ya no eran esclavos de los medios. Ahora sólo dependía de su capacidad, de sus ideas.
Una voz sonó al fondo de la sala. Era un miembro de la antigua corte. Llevaba ropajes de terciopelo bordado en hilo de oro. Sin esconder su posición preguntó al nuevo rey: “Hablar es fácil, pero ¿cómo sabremos que las cosas funcionan?,¿cómo podremos juzgar tu labor?”. El rey sacó la nueva herramienta de medición de la citada agencia de medios y su nueva herramienta Touch Points. “No tenéis otra opción que aceptar las nuevas reglas. Los datos son objetivos. Este informe y las soluciones que aporta os servirán para juzgar nuestra labor. En él se incluyen herramientas de planificación, control y seguimiento de cada una de las acciones que emprendamos”. En ese momento cayeron del cielo cientos de documentos del citado informe y todos los presentes se lanzaron a por ellos. Todo estaba allí. Las palabras eran ciertas: fórmulas, herramientas de medición, datos… Se había acabado una época que había durado demasiados años. Muerto el GRP, un nuevo reino empezaba.
Un grupo de ricos cortesanos hicieron un aparte al fondo de la sala. Su gesto era serio. Hablaban en voz baja. Salí de la sala pensando que a muchos no les iba a resultar tan fácil aceptar la nueva situación. Atravesé la puerta y salí de la sala. Había asistido a una, no por esperada menos sangrienta ejecución, pero ahora el día era claro y luminoso. Por fin.
