La fortaleza de la notoriedad que tanto El Corte Inglés como ING Direct obtienen del medio radiofónico es evidente, a juzgar por la estabilidad de sus posiciones líderes desde hace ya varios años. El gigante de la distribución cuenta con un índice de notoriedad media del 3,1%, más de dos puntos por encima del resto y superior a la de 2009, y una participación de la radio en su notoriedad total del 9,2%, inferior a la cifra del año pasado. La multinacional bancaria mantiene su segunda plaza con índices algo inferiores a los del año pasado pero con una contribución a la notoriedad total del 13,3%, y da paso a la gran novedad del ranking de este año, el tercer puesto ocupado por Coca Cola.

El Corte Inglés e ING Direct mantuvieron en 2010 sus posiciones de liderazgo, primero y segundo respectivamente, en la tabla de notoriedad en radio elaborada sobre datos de IMOP. Desde una posición rezagada entre los veinte primeros clasificados según este criterio a la tercera plaza, con un 0,90% de notoriedad media, Coca Cola ha protagonizado el movimiento más destacado, al colocarse en tercer lugar con una notoriedad media del 0,90%.

Si observamos la parte alta de la tabla correspondiente al pasado año, se aprecian notables ausencias como las de ONCE, anunciante con acreditada fidelidad al medio que ha pasado de la tercera posición en la clasificación de 2009 a la decimosexta en 2010. También es llamativo el descenso de Cadena 40 a la última posición desde la cuarta conseguida en virtud de su notoriedad media en radio durante 2009. CCC, por su parte, ocupa el decimonoveno frente al séptimo del año anterior. Ambos forman parte del grupo de anunciantes cuya notoriedad depende en una proporción muy importante del medio radiofónico ((un 78% y un 56%, respectivamente).

Cabe reseñar entre las novedades de la tabla el movimiento al alza entre los operadores de telefonía, que no vivían en los últimos años sus mejores datos en este parámetro según los datos facilitados por IMOP. Así, en 2009 Movistar y Vodafone ocuparon los puestos doce y catorce de la tabla mientras que entre los top veinte de 2010 han mejorado notablemente su marca, situándose la marca de Telefónica en quinta posición (es cuarta en el ranking de notoriedad total) y séptima Vodafone (quinta clasificada según su índice de notoriedad total). Por otro lado Orange, ausente de la anterior clasificación, entró en la tabla el pasado año en la posición decimocuarta.

Los porcentajes de contribución de la notoriedad en radio en la total rondan el 3% en las operadoras de telefonía mientras que en los automóviles alcanzan niveles más altos, como lo demuestra el 3,2% de Renault, noveno (sexto en la general) clasificado, Ford, décimo (decimotercero en la general), con un 4,65%, o Seat, duodécimo (octavo en la general), con 3,19%. La posición de las marcas de coche en 2010 no difirió excesivamente de la registrada en la clasificación anterior. Desaparecen de la clasificación de los veinte primeros anunciantes por notoriedad radiofónica marcas como Marsans, envuelta en graves problemas empresariales, Mercedes Limpieza, Legalitas y Reig, todos ellos con índices de participación en el medio muy altos (el menor es Legalitas con un 78%).

Carrefour aumentó su índice de notoriedad en radio lo que le permitió pasar de la octava posición a la cuarta y anunciantes “propios” del medio, como Facundo y Carglass, que depositan en él la práctica totalidad de sus expectativas de marca en este terreno, mantuvieron sus posiciones pero intercambiadas respecto a la anterior clasificación: la marca de frutos secos se situó octava, con 0,5% de índice de notoriedad en radio y un 95% de conribución y Carglass sexta con un 0,6% de notoriedad media en radio y casi un 80% de contribución a la notoriedad total.

Por sexo, los hombres son más sensibles a la publicidad en radio de las cinco primeras marcas registradas en la tabla, (El Corte Inglés, ING Direct, Coca Cola, Carrefour y Movistar), tendencia que se interrumpe en el caso de Carglass, sexto clasificado, y se renueva con Vodafone, y se acentúa notablemente, siempre destacando el efecto en el oyente masculino, en los casos de Facundo, Renault y Ford. Sólo Danone, CCC y Cadena 40 son marcas que obtienen proporcionalmente mayor notoriedad entre las mujeres.

Por franjas de edad, obtienen mayor notoriedad entre los jóvenes Coca Cola, Movistar, Carglass y Vodafone; el tramo de entre 31 años y 54 resultó especialmente receptivo a la publicidad en radio de El Corte Inglés, BBVA e ING Direct y el que abarca la franja de los mayores de 54 solo la notoriedad de Danone se registró en mayor medida.

Ocupación

En cuanto a ocupación, la mejor resistencia que la radio ha mostrado durante todo el periodo de crisis se ha traducido en 2010, el año en el que se ha frenado la caída de la inversión publicitaria general, en un aumento de la ocupación cifrado en un todavía tímido 1,1%, cinco décimas por encima de la registrada en 2009. En 2010 se emitieron 512.466 minutos de publicidad, alrededor de 5.000 más que el año anterior, de acuerdo con los datos controlados por Arce Media.

Han sido las cadenas musicales, además de la única cadena deportiva controlada, Radio Marca, las responsables de este crecimiento de la ocupación, ya que, en conjunto, las cadenas generalistas han perdido minutos de publicidad respecto a 2009.

En términos generales, las cadenas musicales, con un total de 146.091 minutos de publicidad, han aumentado su ocupación un 5,7%. De las cinco cadenas musicales controladas, sólo una, Radio 80, presenta una evolución negativa, perdiendo un 9,1% de la ocupación que tuvo un año antes.

Pero, sin duda, la gran sorpresa de este apartado, y del análisis general del medio, es Cadena 100, que aumentó su ocupación un 18,2%, el mayor porcentaje registrado durante el año. La cadena musical del grupo Cope dedicó 35.457 minutos a publicidad, con una diferencia de más de 5.000 minutos sobre el ejercicio precedente, colocándose inmediatamente detrás de Cadena 40 (41.078 minutos), que aumentó su ocupación un 2%. Dial creció un 8,1% y Kiss un 9,3%.

Radio Marca, con 64.253 minutos de publicidad, también se perfila como una de las cadenas destacadas en su evolución, con un aumento del 3,5%, unos 2.166 minutos más que en 2009. Sin duda, el fenómeno del Mundial de Fútbol del pasado año ha tenido mucho que ver en esta situación, aunque en el detalle de la ocupación por meses se observa una cifra sostenida, en torno a los 5.000 minutos, con la única excepción de agosto, que desciende de forma importante, como ocurre en prácticamente todas las cadenas, y diciembre, donde también cae la ocupación.

Generalistas

Las cadenas generalistas, por el contrario, no han logrado mantener los índices de ocupación del año anterior y han registrado un ligero descenso que, en el caso de las de ámbito nacional, con 234.798 minutos de publicidad, se cifra en un 1,6% menos, y en el de las cadenas de ámbito catalán, en un 1,1% menos que en 2009.

De las cuatro nacionales, dos lograron aumentar su ocupación publicitaria en 2010: Punto Radio, cadena propiedad de Vocento, que emitió 53.650 minutos de contenidos comerciales, un 4,4% más, y Cadena Ser, con 54.708 minutos, un 2,2% más. Por el contrario, Onda Cero y Cadena Cope, ambas con más de 63.000 minutos de publicidad, han visto recortar su ocupación 7,7% y un 3%, respectivamente.

Las dos catalanas: RAC1 y Catalunya Radio, han visto recortar su nivel de ocupación publicitaria un 1,1% y un 1,2%, respectivamente.

Estacionalidad

Por último, en lo que se refiere a la estacionalidad de la planificación publicitaria en radio, los meses de mayo y junio son, en general y para todas las tipologías de cadenas, los de mayor ocupación publicitaria. La época estival, con el mes de agosto como el pico de más baja ocupación, es una época de sequía, que se remonta en el tercer trimestre, especialmente en los meses de octubre y noviembre, aunque no recupera los índices de los meses de primavera.