El Indice de Expectativas de Directores de Marketing estima un decrecimiento del mercado publicitario del 2,2% para el segundo semestre de 2011, frente al 0,7 positivo expresado por este mismo panel de profesionales con relación al primer semestre de este año. Por otro lado, este decrecimiento es transversal a todos los sectores con la sola excepción del de equipamiento, mientras que las expectativas más negativas se han producido en automoción y medios de comunicación. Esta caída en la inversión irá acompañada según estas estimaciones de un crecimiento de mercado prácticamente marginal (0,02%) y de un ligero incremento en las ventas propias. Respecto a los factores cualitativos, el nivel de pesimismo de los encuestados es mayoritariamente similar al expresado para el primer semestre, y solo un 30% de los panelistas piensan que la crisis terminará en 2012. Habrá un gran predominio de las promociones según un 90% de los entrevistados y se observa una reducción relativa del temor a las marcas de distribución, al low price y una considerable reducción en la presión publicitaria y en los descuentos de la red de distribución. Otros datos relevantes son que un 52% de los encuestados considera que el primer semestre ha sido peor de lo esperado y que el reparto de la inversión en medios on y offline se ha desplazado diez puntos hacia los nuevos medios, quedando en porcentajes del 30% frente al 70%, respectivamente.
Una de las observaciones en las que hacen hincapié los autores del estudio es el hecho de que las grandes compañías mantienen posiciones de optimismo relativo, lo cual refuerza la tesis tradicional, ha señalado Pedro Aguilar, vicepresidente de la Asociación de Marketing de España, de la necesidad de mantener la inversión en comunicación en tiempos difíciles desde el punto de vista económico. Es el caso de anunciantes del sector energético y de gran consumo, que han mostrado expectativas de mayor optimismo que el resto respecto al segundo semestre de 2011.