“Yo repartía pollos por los mercados de L’Hospitalet, en Barcelona”. Así comienza César García, de Sra. Rushmore, el relato de su trayectoria profesional. Barcelonés, de padres andaluces, cuenta que su encuentro con la publicidad fue tardío. “Yo era un chaval de barrio. Un día intenté darle un ‘dribbling’ al destino y con 21 años me metí en la universidad a estudiar Económicas y Empresariales. Mi sueño era ser gestor o contable en alguna empresa...”. Pero cuando terminó sus estudios entró “por azar” en Tiempo BBDO Barcelona, como ejecutivo, para trabajar en la cuenta de un banco que acababan de ganar. “Yo era un ejecutivo absolutamente nefasto y un día me dio por escribir un cuento de humor que empezó a circular por la agencia y que llegó a manos de José Gamo, el máximo responsable creativo en aquella época. Me llamó el director general y me dijo que Gamo estaba interesado en que entrara en su equipo”. Así fue como inició su carrera como creativo. “Siempre he tenido una suerte aplastante. Yo no tengo un ‘book’, contrariamente a lo que es habitual en cualquier creativo”.

Cuenta que el humor siempre ha formado parte de su vida, de su manera de ser. “Siempre fui ‘el paridas’ en clase. Mis padres tenían que ir todos los años a hablar con el profesor… La verdad es que nunca pensé que pudiera llegar a pagar la hipoteca con eso”. Una vertiente que con 13 años supo explotar dibujando chistes en el diario Sport y años después conduciendo un programa de radio, Escúchame argo, en una emisora municipal. “Yo he tenido la gran suerte de que, como en la película, mi lugar en el mundo me encontró a mí. ‘El Gamo’ me abrió la puerta, me llevé con él estupendamente… Luego me mandaron a Tiempo BBDO Madrid, donde conocí a Miguel (García Vizcaíno) y Marta (Rico)”, con los que también congenió desde el primer momento. Al poco tiempo de fundarse Sra. Rushmore, entró como socio en la agencia junto con su compañera de equipo en Tiempo BBDO, Eva Gutiérrez. “Sra. Rushmore lo montaron Miguel, Marta y Roberto (Lara) en septiembre de 2000, y Eva y yo empezamos el 1 de febrero. Con el primer cliente que ganaron, nos incorporaron al equipo”. Pero, como en casi todo, los comienzos no fueron fáciles. “Al principio me tiré meses y meses haciendo faldones para Viva Tours…”.

En ese book inexistente de García hay campañas de todo tipo, piezas cercanas a la gente por su emotividad pero sobre todo por su chispa y sentido del humor. “El humor es una puerta que conduce directamente al interior de la persona que te está viendo o escuchando. Es una pulsión absolutamente natural. Es algo que nos devuelve a ese estado ‘animalillo’ que realmente somos. Es como el picor. No se puede evitar tener una reacción ante él. Personalmente soy un fi rme defensor del humor en publicidad. Son las campañas que más disfruto haciendo aunque, desgraciadamente, cada vez se pueden hacer menos porque en los tiempos que corren el cliente no suele estar muy por la labor. Tenemos la gran suerte de tener profesionales en nuestro sector que tocan el humor de forma magistral: José Luis Moro (El Pingüi), Allan Batievsky y Miquel Alcarria en realización, Sito Morillo….”

Heidi y Pedro

Entre las campañas que han marcado su carrera, incluye varias. “La primera fue la de ‘Heidi y Pedro’ que hicimos en Tiempo BBDO para Pepsi y Lays. A raíz de aquello me llamaron de varias agencias con la intención de ficharme… Y nunca llegué a irme. De hecho, en la mayoría de los casos ni pregunté cuánto me ofrecían… Me importa mucho más que la gente de la agencia sea buena, como persona y como profesional. Porque así una parte la ganas en pasta, y otra en aprendizaje. Además, siempre habrá un sitio donde ganar más, ese no puede ser el norte”.

César García tiene especial cariño a otra campaña que realizó en los comienzos de Sra. Rushmore: “Fue una que nos retiraron enseguida, un ‘remake’ del baño de Fraga en Palomares que hicimos para Viva Tours”. También incluye en este grupo todo lo que se hizo para Bocatta, que fue el primer cliente que cuando comenzó con Sra. Rushmore “quiso dar una patada hacia arriba”, y la campaña de Fresh banking para ING Direct, “el briefing más difícil que he recibido en mi vida”. ING Direct es además el cliente con el que más tiempo lleva trabajando. De hecho, en Tiempo BBDO ya lo hacía. “Luego, cuando vine a Sra. Rushmore convocaron concurso y ganamos la cuenta”, recuerda. En este tiempo, dice, el banco ha vivido varios cambios de gestión y siempre ha congeniado bien con ellos. “En general me llevo bastante bien con todos los clientes. Soy un tío facilón, más de chistes que de enfrentamientos. Se podría decir que soy un creativo anómalo. Me gusta ir a las reuniones de briefing y esas cosas… Creo que esto es un curro de personas, no de proveedores. Que cuando funcionas como proveedor siempre salen campañas mediocres. Y que las cosas resultan bien cuando te sientas a hablar con el cliente e interiorizas su situación, su forma de pensar”.

Otra campaña que tiene un destacado peso en su carrera es Tengo una corazonada que desde Sra. Rushmore hizo para la candidatura de Madrid a los Juegos Olímpicos de 2016. “Fue un trabajo extenuante pero inolvidable. En muy pocas ocasiones uno hace un eslogan que todo el mundo reconozca. Y ‘Tengo una corazonada’ lo consiguió. Hubo un día en que hice como quince entrevistas. Incluso salí en la contraportada de El País y al día siguiente, en un quiosco de periódicos coincidí con la actriz Toni Acosta, la nuera de Raphael. La tía me miraba y me sonreía…. Y yo pensé que me estaba confundiendo con alguien. Le dije entonces: ‘creo que te equivocas’. Y me contestó: ‘no, tú eres el de ‘la corazonada’, que lo leí ayer en el periódico. Y me encanta’. No podía creérmelo”.

Otro cliente con el que dice estar muy contento es Mixta, que la agencia ganó antes del verano. “Estamos consiguiendo muy buenos resultados, a pesar de lo difícil que parecía. Mixta tenía campañas sublimes, pero se planteó la necesidad de aterrizar más en el producto”.

Una relación de amor-odio

García dice mantener con los premios una relación muy particular. “Con los premios tengo una relación de amor-odio. Cuando los ganas es de puta madre, lógicamente. Pero no son, ni de lejos, mi baremo de lo que está bien. Es un tema de dónde apunta el foco. El problema es que para el 90% de este sector los premios se han convertido en un fin en sí mismos, algo que me parece un gran error, porque acabas haciendo campañas en idioma festivalero, para que le gusten a unos tipos con gorra, lejanos a la calle. Muchas agencias creen que de esa manera van a ganar cuentas y están absolutamente equivocadas. Las cuentas se ganan cuando el cliente ve tus campañas en los medios y quiere hacer algo parecido con su marca, no cuando sales en el especial del Plus sobre el festival de turno. Yo estoy feliz cuando mi cliente vende, cuando su campaña le ha supuesto un pico, incluso cuando le han ascendido… A lo mejor suena anómalo pero en la agencia somos así, es nuestra filosofía. Yo he ganado premios con campañas que no han calado ni en mí ni en la gente de la calle, y en cambio no los he recibido con otras que han sido un éxito evidente en ventas… He sido jurado en varias ocasiones y he podido comprobar que muchas veces los festivales encierran un altísimo grado de pose”.

Y hablar de premios y festivales deriva inevitablemente en otro debate eterno, el de los truchos. “Los ‘truchos’ siguen existiendo, lo que pasa es que ahora en las agencias se llaman iniciativas. Siempre he pensado qué sentirá un cliente cuando vienen los de su agencia a que les firme una autorización para presentar a un festival una pieza que nunca ha salido. Si fuera yo, les echaría, les quitaría la cuenta: el esfuerzo de la agencia debe ir para sus clientes, que son los que pagan… No es que los ‘truchos’ hayan ido desapareciendo, es que han ido cambiando de formato. Antes eran de la ‘tele’, con lo que resultaban superevidentes, luego fueron en la gráfica, que era más barato, y ahora son en internet. Directamente son un insulto a la inteligencia y a la profesión”.

Dice que trabajar en una de las agencias más creativas del panorama nacional le genera un doble sentimiento. “Por un lado, es un orgullo. Especialmente cuando, por cuarta vez consecutiva, logramos ser la agencia más valorada y reconocida según el Estudio de Agencias de Grupo Consultores, que es bienal, por cierto, y sin ser, además, una agencia ultrapremiada, vamos a muy pocos festivales. Por otro lado, me genera un poco de incredulidad. Hace poco salió en ‘El País’ una página hablando del estudio del sector y de que éramos los más valorados. Me parecía como si hablaran de otros… Y es que aquí no hay una patronal que se dedique a teorizar y a lanzar discursos a la profesión. Aquí los socios curramos el día a día, como los demás. Sabemos lo que cuesta escribir una cuña, llegar a un concepto cojonudo, hacer la más mínima pieza, lograr que algo venda. Estamos tan preocupados por el día a día, por hacerlo bien a cada rato, que no nos dejamos llevar por algo que al fin y al cabo es espuma... Lo vemos como espectadores. Ojalá sea así mucho tiempo, aunque me da la sensación que es de esas cosas que valoraremos más dentro de unos años. Somos disfrutones, pero ahora estamos muy ocupados pedaleando en una montaña cuesta arriba”.

La crisis es otro tema recurrente. “Da mucho miedo. Estamos viviendo una glaciación económica y dentro de nuestro sector. En las agencias está desapareciendo la clase media, esos que acumulan mucha experiencia. Quedan supercargos y juniors: hambre para mañana. En ‘tele’ ya no hay formatos grandes como antes. De los veinte segundos que suelen durar los spots, diez son de cartelas con mensajes de ‘¡compre, compre!’, ‘mes sin IVA’… La crisis lo que está provocando es que los números de los anunciantes sean mucho peores y estén más preocupados que nunca por cuadrar sus ventas. Por eso estamos abocados a mensajes de este tipo. Es erróneo. El talento o la creatividad llegan más cuando evocas un espacio que cuando lo muestras y ahora es tiempo de muy pocas evocaciones. El caso de BMW es flagrante en este sentido”.

La industria de la charla

Considera García que la buena creatividad no es patrimonio de ciertas marcas o sectores, sino cuestión de talento personal, en primer lugar, del anunciante. Y que últimamente hay un excesivo interés por determinados clichés que lo inundan todo. “Odio con toda mi alma la industria de la charla, de la conferencia… Esas cosas que pretenden tipificar y reducir a ‘powerpoints’ la realidad y el comportamiento humano. Es como la industria del ‘retuit’ de sentencias simplistas que se ha puesto tan de moda… Son contraproducentes, impiden que surjan cosas nuevas. Estoy harto de que expliquen el fenómeno de Facebook, y de que todo el mundo concluya que con el patrón que marca esa conferencia al uso se construya una empresa de éxito. Es algo absolutamente falso. Se trata de hacer algo diferente. Es como aquél fracasado que, en ‘Pequeña Miss Sunshine’, intentaba vender su conferencia-coaching ‘Las 10 claves del éxito’. Cada vez que oigo a profesionales de la conferencia, neuromarketinianos y demás toreros de salón recuerdo aquel genial anuncio de E-Trade: “Si tu broker es tan bueno… ¿por qué sigue trabajando de broker?”... Yo creo aplastantemente en la sencillez que es el talento de la persona. Hay una frase brillante que le oí una vez a un cliente que dice ‘Nunca se ha visto una estatua de un comité’. Y es cierto. Las estatuas son siempre de un tío decidiendo, señalando hacia un lugar. Un ejemplo de lo que quiero decir es Jaime Lobera con Campofrío. Un cliente para el que McCann está haciendo un trabajo extraordinario. Sin Jaime Lobera, no lo estaría haciendo”.

Y es que, para César García, las campañas son de dos: agencia más cliente. “Normalmente se tiene que dar una conjunción de una agencia medio buena y un tío que está sentado delante con visión, ganas, ambición, olfato, talento… Y el talento es algo que ‘lo que natura non da, Salamanca non presta’. Es decir, con eso naces… Cada vez más hay enfrente chavales como Dios manda: licenciados en Económicas en el CEU, con master en Marketing… que lo que hacen es aplicar al pie de la letra la plantilla que marca la teoría. Es decir que si cumple unos determinados requisitos objetivos, entonces la campaña es buena... La industria, las charlas, los postgrados… han reducido el talento a un ‘check list’. Y se equivocan. No se dan cuenta que eso es el 50% y que el otro 50% es la tripa. Este 50% lo obvia la industria de la conferencia, del tuit, etcétera. La época brillante de Renault de Fabio y Marcelo tiene un nombre detrás y es Gerardo España. Yo con ING Direct lo estoy viviendo. He trabajado con personas muy diferentes y se han hecho campañas que respondían al perfil de cada uno (gran verdad, eso de que Cada Cliente tiene la Publicidad que le Refleja). Ahora hay alguien que cree en el poder de la marca. La campaña que acaba de salir, la de ‘ING Direct patrocina Pensar’, la aprobó Carina Spilzka (ceo de ING Direct España) en persona, como la de ‘Desaprender’, que no era nada fácil”.

Dice que hay una frase de Juan Manuel Granados, director de marketing de otro de sus clientes, Línea Directa, que antes lo fue de ING, “un tipo por cierto muy brillante, de los que no necesitan test para saber si algo le gusta”, que define a la perfección “toda la tontuna llena de siglas que nos está invadiendo: un día estaba yo en mi despacho leyendo un artículo en Adlatina de un gerifalte de estos que llevan años sin hacer una campaña y que cobran un sueldo como el de Cristiano Ronaldo. Tenía un titular rimbombante, maximalista, algo así como ‘La capacidad de emocionar de la publicidad ha muerto’. En ese momento entró Juan Manuel y le comenté: ‘qué tonterías escribe a veces la gente’ y me contestó: ‘No, estás equivocado, esas cosas hay que decirlas. Hay que saber soltar titulares porque la gente no va más allá, hacen que parezcas más inteligente y que te paguen más por tu trabajo’. Eso sí, te digo lo que Al Pacino le dice en ‘El precio del poder’ a un joven camello que entra en su organización: ‘Nunca te coloques con la mierda que vendes’. Me pareció sublime y totalmente real. Efectivamente, todos estamos en la industria del retuit, de la charla, del titular… pero la realidad es que a la hora de parir, de crear… eso no sirve absolutamente de nada. Porque lo que vale es lo diferente. Desde aquí le digo a la industria de la conferencia, el powerpoint, el neuromarketing, la plantilla y el ‘check list’: como en ‘Las uvas de la ira’, ‘Nunca podréis con nosotros, porque nosotros somos La Gente’”.

Lo ‘nuevo’ y el destape

El mundo de las redes sociales, de las aplicaciones, del microevento… Para García son herramientas muy válidas pero sobrevaloradas en ocasiones. “Con esto de la pasión líquida, nos está pasando lo mismo que con el destape cuando murió Franco. Hemos visto ya demasiadas cosas que han sido tendencias pasajeras, y no aprendemos. Hace años o salías en Second Life o no eras nadie. Es decir, lo nuevo, no es necesariamente igual a bueno. Sólo lo bueno es lo bueno. No puede prevalecer el soporte a la idea. Lo dice alguien de una agencia muy, muy premiada en todos esos campos. En este afán por ‘checklistear’ todo para cumplir unos requisitos nos estamos perdiendo un poco. En estos momentos no hay marca que se precie que no invite a dialogar al consumidor. Y lo entiendo, pero, como ciudadano de a pie, pienso: ¿quién querrá dialogar todo el rato con éste, con el otro, con el de más allá… con las galletas Campurrianas? Que yo las compro y tal, pero de ahí a que me suelte un rollo del trigo más selecto recolectado por manos expertas cada día… hombre, que somos adultos. Entiendo eso de la capilaridad y de que es una herramienta muy buena que te permite llegar a mucha gente, y más en una época en la que los medios masivos son terriblemente caros. Pero que eso sea el norte per se, pues no, eso es un redondeo. Creo que hay un cierto papanatismo. Y gracias a ello, por contra, se están cubriendo de mediocridad unos medios extraordinarios para ser diferente. Estoy harto de ver en festivales una gran cantidad de nada envuelta en unos vídeos de puta madre, con ‘casos’ de los que la gente de la calle no ha oído hablar jamás. Son de publicitarios para publicitarios. Y con esto no pretendo ni atacar ni ensalzar ningún medio, sino simplemente criticar la simplificación y la titularización del ‘hay que hacer esto, que es lo que se lleva’. Hay una absurda predisposición a encajar todo razonamiento en 140 caracteres. Y la realidad es bastante más amplia, compleja y poliédrica. Falta publicidad pensando en la gente de la calle, ese es el auténtico drama de lo que ocurre. Tanto desde la parte de la agencia, con tanto trucho y vídeo de presentación de casos que luego son todo envoltorio, como del cliente, con tanta obsesión por la ultrarracionalización de los sentimientos”.

César García ha puesto voz a algunos de sus anuncios, Línea Directa, Mixta… algo que no le gusta mucho comentar pero que forma parte de su manera de entender este trabajo. “Es que yo en términos generales soy un tipo un poco anómalo a la hora de hacer una campaña. Cuando lo normal es que la gente busque modelos o actores para sus anuncios, yo meto amigos, cuñados, vecinos… Hace poco fui a dar una charla y tuve que hacer un vídeo de presentación de mí mismo. Algo que me daba bastante pudor porque en este gremio todo el mundo habla de sí mismo como si fuera la pera y a mí eso me provoca sonrojo. Lo que se me ocurrió fue grabar un vídeo diciendo que yo sería un tío que pasaría a la historia de la publicidad por… ‘Meter a conocidos en sus anuncios’. ‘A su padre’, y entonces aparecía mi padre en uno de los anuncios de Bocatta, ‘A su vecino Ramón’, y aparecía en un anuncio de tal o cual marca… Creo que lo hacen mejor. Hay una cantidad de talento oculto en la gente de la calle que no nos podemos ni imaginar”.

Y es que César García es un tipo muy cercano que tiene mucha devoción por la buena gente. “Me siento muy orgulloso de algo y es que en Sra. Rushmore siempre hemos sido un poco anómalos a la hora de fi char. Hemos buscado las mejores carpetas pero siempre con el fi ltro antepuesto de que fueran buena gente. A menudo nos olvidamos de que esto es un curro de personas. Aquí hemos conseguido algo de lo que me siento tremendamente orgulloso: ser una agencia calentita. Seguro que no somos ni los mejores, ni donde más se gana del mundo mundial… pero este es un sitio calentito cuando abres la puerta por la mañana. Eso, en estos tiempos y especialmente en este sector tan lleno de genios de pacotilla, es un gustazo”.

Bienvenido, César

Esta entrevista se realizó en Sra. Rushmore, mes y medio después de que César García se reincorporara a la agencia tras un periodo de tres meses de convalecencia por una fractura de cráneo, consecuencia de un accidente en bicicleta en las calles de Madrid. Un percance que le mantuvo en coma durante varios días, pero del que afortunadamente logró salir. “Cuando volví a casa estuve un tiempo con el cerebro al 10% y, lo que es peor, siendo consciente de ello. Salía a la calle y enseguida quería volver a mi habitación porque no era capaz de asimilar todos los estímulos que había a mi alrededor”. Dice que milagrosamente todo fue bien. “Hubo un día que encendí el ordenador y me encontré con 800 mails, la mitad de ellos de la patronal del sector… Y me dije, verdaderamente algo gordo me ha pasado. Cuando ya me empecé a encontrar mejor y me puse a ver publicidad, pensé dos cosas: qué ganas tengo de volver a currar, qué bien me lo paso con mi trabajo… ¡pertenezco a ese uno de diez mil!”. A los cuatro días de su reincorporación presentó ING Direct patrocina Pensar.

“He vuelto nuevo. Y eso que al principio tuve mis miedos. Pensaba: ¿seré capaz de volver a hacer una simple cuña? Por eso para mí esta campaña tiene un significado muy especial”.

Cuenta que el día de su cumpleaños, a finales de septiembre, recibió muchos regalos y que uno le dejó especialmente emocionado: un libro que recogía los mensajes que a diario Marta Rico, una de sus socias en Sra. Rushmore, le envió a su móvil durante su convalecencia y las respuestas que él le iba dando, como podía, viendo así el progreso de su recuperación. “Cuánto cariño había ahí, me pegué una panzada a llorar que ni te imaginas”.

Entrevista publicada en el número 1446 de Anuncios