Silvia Ocaña / Foto: Santiago Ojeda

No han podido evitar la entrada en vigor de la Ley Mordaza, pero los Hologramas por la libertad de DDB han llevado la protesta ciudadana contra la polémica ley española a los principales medios del mundo. Y han triunfado de manera espectacular en el reciente Festival de Cannes.

El pasado 1 de julio entraba en vigor la Ley de Protección y Seguridad Ciudadana, más conocida como Ley Mordaza. Para ilustrar la noticia, muchos medios recuperaron imágenes de la manifestación virtual que un par de meses antes había conseguido suscitar la atención —y el rechazo— de la opinión pública mundial sobre la norma. De paso, Hologramas por la libertad se ha convertido en la campaña española más premiada de la historia en El Sol y Cannes Lions. En Bilbao logró 2 grandes premios (Digital y Promocional), 6 oros y 2 platas. En Cannes sumó 7 oros, 6 platas y 3 bronces. Poco después de volver a España, los responsables de la campaña en DDB admitían que esperaban un buen resultado en el certamen galo, pero no tanto; los 16 leones conseguidos han superado todas sus expectativas. Para empezar, porque como aclara José María Roca de Viñals, máximo responsable creativo de DDB, “no inscribimos tanto como la gente piensa, lo que pasa es que el ratio de conversión ha sido espectacular. La metimos en 23 categorías y podían haber sido muchas más. Tal y como está organizado el festival, si te pones a inscribir, puede ser una fiesta. Nosotros somos muy cuidadosos con las inscripciones por una cuestión económica. Hay que hacerlo con criterio e ir solo donde realmente se pueda ganar”. El hecho de que el anunciante fuera una ONG descartaba a la campaña para los grandes premios, aunque fue finalista en el Grand Prix for Good y se coló en la difícil short list de Innovation, donde, en opinión de Roca, se concentra ahora lo más interesante del festival.

Pero más allá de premios, los promotores de la idea se quedan con la enorme repercusión que ha logrado. En realidad, como explica Guillermo Santaisabel, director creativo ejecutivo de la agencia, de eso se trataba: “Uno de nuestros principales objetivos, más que acabar con la ley, que sabíamos que era muy complicado, era hacer que se conociera en todo el mundo. Por eso convocamos también a medios internacionales”.

Al final les sorprendió que tantos medios se hicieran eco de la noticia fuera de nuestras fronteras. Pero les llamó más atención, admite Santaisabel, “que los medios de aquí le dedicaran tan poco espacio y lo llevaran a otras secciones y no a política. Es sorprendente que haya sido portada de ‘Le Monde’ o que ‘The New York Times’ le haya dedicado un editorial y que ‘El País’ lo diera en local”. De hecho, cuenta el creativo que Al Jazeera ha emitido un reportaje que analiza cómo los medios internacionales han abordado el tema en profundidad, mientras en España se ha visto la manifestación como algo anecdótico. “Muchos medios lo trataron como una noticia de local o tecnología y se quedaron con eso más que con la intención”, coincide Cristina Rodríguez, directora de arte. Que era precisamente lo que, según su compañero Daniel Rodríguez, copy en DDB, no querían: “No se trataba de hacer algo tecnológicamente rompedor. La tecnología es importante, pero, al final, es algo secundario”. La clave de la campaña está, a su juicio, en su simbolismo. La Ley Mordaza convierte en delito el manifestarse ante al Congreso de los Diputados. La única opción que deja es la protesta virtual. Así surgió la primera manifestación de hologramas de la historia. “Un holograma es algo irreductible. No se le puede vencer, no se le puede parar ni silenciar. Eso es lo que hacía potente la idea”, asegura.

Una vez tuvieron la idea, se plantearon si era posible llevarla adelante. “La respuesta fue no, porque iba a costar un dineral y el anunciante tenía sus limitaciones”, continúa Daniel Rodríguez. Detrás de la campaña está la plataforma No Somos Delito, formada por más de cien organizaciones de ciudadanos, activistas y juristas, para protestar por los recortes de libertades y derechos ciudadanos. Pero no cejaron en el empeño y “al cabo de dos meses dimos con los proveedores adecuados. Además, se dio el caso de que todo el mundo se enamoró de la idea, y eso fue decisivo. La gente quería participar porque creía en ella”, asegura el creativo. Esos compañeros de viaje fueron Garlic, Livingston, 20 Húngaros y QMS Comunicación, que se encargaron de la producción, postproducción, producción del microsite y relaciones públicas, respectivamente.

Lo primero fue el lanzamiento de la página web www.hologramasporlalibertad.org, donde durante dos semanas se recogieron los gritos, mensajes e imágenes que luego serían la base de la protesta. Para atraer manifestantes se hizo un llamamiento a través de redes sociales y se lanzó un vídeo teaser con la portavoz de No Somos Delito. Participó gente de España, por supuesto, pero también de Francia, México, Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Bélgica, Brasil, etcétera.

El Fantasma de Pepper

El siguiente paso era crear los hologramas. El proceso no fue sencillo. “Todo tenemos en la cabeza una imagen de los hologramas, la de una imagen real tridimensional que flota en el espacio, como los de ‘Star Wars’, y esos no existen”, explica Javier Urbaneja, director creativo ejecutivo de DDB hasta que la semana pasada se anunció su nombramiento como director general creativo de Ogilvy Costa Rica. DDB recurrió a la técnica del Fantasma de Pepper, o más bien una versión moderna de la misma. Consiste en la proyección de una imagen o, como en este caso, un vídeo sobre una pantalla transparente. Se ha utilizado bastante en eventos deportivos y culturales, pero los ejemplos más espectaculares los hemos visto últimamente en el mundo de la música. Por ejemplo, permitió que Madonna actuara en los Grammy de 2006 con los integrantes virtuales de Gorillaz. O, más recientemente, que los fallecidos Tupac Shakur y Michael Jackson lo hicieran en Coachella y los Billboard Music Awards. Lo bueno de esta técnica, dice Urbaneja, es que les permitía “trabajar con una instalación relativamente sencilla para poder montarla delante del Congreso. Básicamente necesitábamos una pantalla transparente y un proyector muy, muy potente”.

Para grabar el vídeo que después se proyectó llamaron a gente que previamente se había hologramizado a través de la web. “No podíamos hacer un rodaje con más de 17.000 personas, así que al final participaron entre 50 y 100”, cuenta el creativo. También seleccionaron los gritos y mensajes que mejor representaban el sentir de la protesta. “Nuestra primera idea respecto a los gritos fue mezclarlos todos, pero lo que salía era un ruido ininteligible, y una de las características esenciales de una manifestación es la unidad a la hora de corear las consignas”. Por eso al final eligieron solo tres o cuatro. También hicieron las pancartas con los mensajes seleccionados. “En un principio pensábamos hacerlas en ‘postpo’, pero no nos daba tiempo. El rodaje fue solo cuatro días antes de la manifestación y la prioridad era darles a los manifestantes el efecto de holograma. En realidad, las proyecciones tienen el mismo color que nosotros. Igual un poco más pálido, pero para nada ese tono azulado, un poco fantasmal, que es lo que a la gente le viene a la mente cuando piensa en hologramas, y que nosotros queríamos”.

El día antes de la manifestación —prevista para el 10 de abril— hicieron una prueba. No salió bien. Tuvieron que buscar con urgencia un nuevo proyector más potente. También solicitaron al ayuntamiento que bajara las luces de las farolas de la zona para que el efecto se viera mejor.

Lógicamente, DDB había solicitado permiso para grabar, pero el ayuntamiento no sabía exactamente de qué iba la cosa. Ni siquiera a los medios convocados se les dijo hasta el último momento dónde iba a tener lugar la protesta. El hecho de que fuera en la Plaza de las Cortes le dio más valor a la manifestación. También se evitó así que la gente se acercara a verla, porque la idea era que los manifestantes fueran virtuales, no reales.

El vídeo de la protesta duraba diez minutos. “La pusimos tres veces porque había tantos periodistas que no cabían en la parte frontal, que es desde donde mejor se veía”, cuenta Urbaneja. DDB también instaló en la zona una cabina desde la que los periodistas podían transformarse en hologramas y hacer sus entradillas o entrevistar así a los portavoces de No Somos Delito. En realidad trabajaban desde un miniset con cámara escondido detrás, y su imagen hologramizada aparecía, en tiempo real, en la cabina, que también era transparente y tenía el Congreso de fondo.

Al final todo dependía de los medios. Si no se hacían eco de la noticia, todo el esfuerzo habría sido en balde. “Al ser un viernes a las 9.30 de la noche nos preocupaba llegar tarde a los telediarios de ese día y no sabíamos cómo iba a funcionar el tema en las redacciones de fin de semana”, asegura Guillermo Santaisabel. “El sábado por la mañana estábamos cada uno siguiendo un canal. De repente salió en la CNN y de ahí empezó a saltar a todos lados. Durante la semana siguiente nos encontramos la manifestación en medios árabes, coreanos, rumanos,…”. Según datos de la agencia, la campaña llegó a una audiencia global de más de 800 millones de personas. La conversación en redes sociales alcanzó los 400 millones de impresiones y 330.000 personas firmaron la petición online para derogar la ley.