How to suck less as a client fue el título de la presentación de Fernando Machado en el Día A, la jornada del CdeC 2018 dedicada a los anunciantes. La traducción literal de la frase es Cómo apestar menos como cliente y una más libre podría ser ‘Cómo ser un cliente menos lamentable’”. Machado es brasileño y director mundial de marketing de Burger King; antes trabajó en Unilever, donde su mayor timbre de gloria fue la famosa campaña Real beauty sketches.
Machado se presentó en el escenario del Kursaal con unas Nike doradas y un polo de los que llevan los empleados del Burger King. También, con buen humor y mezclando en su charla de manera muy expresiva el inglés, el portugués y el castellano. Con ello explicó los cinco ingredientes de su receta para no ser un cliente penoso y para sacar adelante las grandes ideas
1.”Entender muy bien cuál es y qué es tu marca. Si no lo haces, es muy difícil conseguir trabajo diferenciador”. En BK esto tiene dos facetas (“se puede complicar, a los clientes nos gusta complicar las cosas, pero no es necesario”, dijo Machado): una es lo que hace diferente a la marca, que es su larga historia, un producto perfectamente imperfecto, no hecho en cadena; la corona como elemento emocional y la importancia de que cada persona cree su propio menú a su manera; la otra, que se hacen cosas un poco arriesgadas, , no planas o confortables porque es necesario destacar frente a un gran competidos [McDonald’s, al que Machado aludió pero no nombró] que tiene muchos más recursos.
2.”Tratar de hacer un buen briefing”. En este punto Machado insistió sobre todo en que sea corto, una frase, a lo sumo una página, aunque reconoció que es más difícil hacer un buen briefing corto que uno largo. Bromeó diciendo que él había visto briefings hechos en una hoja de Excel con diferentes pestañas. “Si un creativo de mi agencia tiene Excel instalado en su ordenador, lo echo”, dijo.
3. “Deja que la idea crezca”. Las ideas realmente buenas implican un cierto riesgo y generan incertidumbre pero hay que dejarlas que se desarrollen, darles una oportunidad. “Hay que fiarse de la incertidumbre”, dijo Machado, quien ilustró esta parte de su charla con una frase que le había escuchado a alguien: “Un león recién nacido es muy fácil de matar”. Una campaña de éxito que generó mucha incertidumbre en BK antes de lanzarla fue la famosa Bullying Jr.
4. “El mayor riesgo es no tomar ningún riesgo”. Machado comentó en este punto: “Mucha gente me pregunta ‘¿No tienes miedo a veces? A veces no, tengo miedo todo el puto tiempo’. La cuestión no es no tener miedo, sino hacer las cosas aunque lo tengas”. Se reconoció afortunado en el sentido de que no había tenido ninguna experiencia de gran fracaso en la marca, pero señaló que no es especialmente grave que una campaña salga mal en un mundo en que los acontecimientos se solapan unos a otros y eso relativiza la importancia de las reacciones negativas en redes sociales, por ejemplo.
5. “Un equipo”. La gente del cliente y de la agencia tienen que funcionar como tal, y reconoció que muchas veces corresponde a la agencia educar o estimular al cliente para que haga la mejor creatividad posible: “En todas las organizaciones hay al menos una persona que tiene ganas de hacer un buen trabajo”.
