Johnson comenzó diciendo que una agencia no se puede construir, o al menos él no ha construido la suya, solo con talento. Hacen falta además claridad, convicción y valor. Usó el término convicción para apelar a los principios éticos de la agencia, y para expresar gráficamente lo que implican dijo que las agencias deberían hacerse la siguiente pregunta: “¿Sería capaz de renunciar a un cliente? Y si lo fuere, ¿por qué razón sería?”. También dijo que la agencia ha de tener una misión y que “la simple supervivencia no es un objetivo lo suficientemente rotundo”.