Mi hija tiene 28 meses -los padres hablamos en meses, no tengo claro hasta cuántos meses- y sabe identificar por su nombre tres logotipos: el de Disney, el de Pixar y el del Racing de Santander. 
Los tres son fáciles de identificar para la niña porque utilizan recursos visuales poderosos: en el caso de Disney, la tipografía hecha a mano, el tren de vapor y el icónico castillo de Cenicienta. En el de Pixar, la lámpara que salta sobre la I. En el del Racing, la bandera verde y la insistencia de su padre. 
Una de las preguntas que más hacen los anunciantes cuando se les presenta una idea creativa (una idea, un concepto, una tagline, etcétera) es “¿Por qué sólo lo podemos decir nosotros?”. 
Realmente, la pregunta que se esconde detrás de su pregunta es: ¿cómo podemos estar seguros de que la gente atribuirá la pieza a nuestra marca, y no a nuestro competidor? Es una pregunta lícita, porque uno de los grandes desafíos en la era del branded content es la atribución de la comunicación a la marca correcta.
En la última edición del estudio Content Scope de la BCMA y Scopen es llamativa la poca importancia que dan los encuestados a la correcta identificación de la marca que paga por el contenido. El content es importante, pero siempre al mismo nivel que el branded; si un branded content cree que su competidor no son el resto de marcas en la misma categoría sino Juego de Tronos, lo más probable es que acabe tan mal como Cersei en la serie de HBO. 
De nada sirve hacer un programa de branded content maravilloso o invertir 5,5 millones de dólares para emitir un spot en la Super Bowl si los espectadores no se acuerdan de la marca, o peor, si se acuerdan de la marca que no es.
¿Cómo lograrlo? La manera más fácil de ser dueño y señor de una idea es hacer un chiste con el nombre de la marca. El Reig de la cama, slogan creado por Ricardo Pérez para colchones Reig, es un ejemplo. ¿Podría comunicar esa frase Pikolín? No. Una variante de este recurso es cantarlo en forma de jingle, como la canción del Cola-Cao.
Cola-Cao, además, cuenta con la ventaja de tener activos de marca muy fácilmente reconocibles como el icónico logotipo y el famoso bote amarillo con tapa roja. Las mascotas de marca, hoy infrautilizadas, también son una herramienta útil para destacar sobre el resto.
Otra manera es construir la tagline alrededor de un beneficio de producto, como Activia: número 1 en ventas con probióticos. Pero en un mundo donde casi todos los productos son commodities, el beneficio funcional tiene las patas muy cortas. De hecho, el día que otra marca con probióticos haga una promoción de precio y pase a vender más que Activia, se acabó.
Las marcas no se construyen a partir de un punto de diferencia, sino siendo inconfundibles. Las marcas necesitan un estilo, un tono de voz y una personalidad propias. Tienen que contar de manera original lo que hacen. No se trata tanto de hacer algo que nadie más hace, sino de contarlo como nadie más lo cuenta. El cometido del cierre, la tagline, es resumir eso de una manera memorable. 
El cliente bobo y la pregunta realmente útil
En el primer episodio de Mad Men -para casi todo en publicidad hay un capítulo de Mad Men- asistimos a una reunión entre la agencia de Don Draper y los responsables de American Tobacco. La FDA americana acaba de prohibir comunicar beneficios de salud en torno a los cigarrillos, y el cliente quiere saber cómo demonios vender Lucky Strike. Estamos en un mercado indiferenciado con seis compañías tabacaleras haciendo seis tipos de cigarrillos idénticos.
Cuando la reunión parece destinada a que Sterling Cooper pierda la cuenta, Don Draper se levanta de la silla y pregunta al CEO de la compañía cómo se elaboran sus cigarrillos. Cuando alcanza el paso en el que explica que el tabaco se tuesta, Don escribe en una pizarra IT’S TOASTED.
El hijo bobo del jefe es el que exclama “¡Pero todos los demás tabacos son tostados!” a lo que Don responde “No, cualquier otra marca de tabaco es venenosa. Lucky Strike es tostado”. El CEO de la compañía acaba aprobando la idea.
En realidad, el claim fue utilizado por primera vez por Lucky Strike en 1917 y lo siguió usando hasta que se prohibió la publicidad de las marcas de tabaco, casi ochenta años después.
Ninguna de las taglines más memorables de la historia de la publicidad eran propiedad de la marca en el momento en que se presentaron en una reunión como la de la escena de Mad Men. 
Nada impedía a Adidas el haber dicho Just Do It, y Mercedes podría haber preguntado ¿Te Gusta Conducir? El hecho de que esas dos frases pasasen a ser inconfundiblemente Nike y BMW se debe a que las marcas invirtieron dos cosas en hacerlas suyas: tiempo y dinero. Las marcas y el significado de sus taglines se construyen con el tiempo en las cabezas de las personas que de vez en cuando consumen una categoría de producto.
Por eso, cuando se analiza un potencial nuevo cierre para una marca, la pregunta más útil no es tanto ¿por qué solo nosotros podemos decirlo? sino ¿cómo podemos hacerlo nuestro? Con determinación, consistencia, dinero y paciencia. Porque, al fin y al cabo, nadie quiere ser el cliente bobo de Mad Men.
