En 1990, una campaña de exterior de una marca de baterías mostraba a una mujer en topless subida a un coche y el mensaje decía‘ Móntela’, lo que supuso protestas del Instituto de la Mujer y varias organizaciones feministas y de consumidores, tal y como informaba nuestra revista en el número 449. En ese artículo se pueden leer los argumentos que daba la agencia, que calificaron de desmedida la reacción.
“Si dicen que móntela se refiere a la señora, yo digo que se refiere a la batería. El doble sentido depende de la imaginación del que lee la valla”, defendía lo indefendible el creativo de la campaña en nuestras páginas. Este es solo un (vulgar) ejemplo (ver en imágenes otros anuncios rescatados) de cómo la publicidad de los años Ochenta y Noventa sacaba a la luz lo sexista y machista que era la sociedad española y cómo el cuerpo de la mujer era un fácil reclamo.
Destapar los estereotipos negativos de género que se agazapaban tras la comunicación comercial para ayudar a corregirlos fue uno de los objetivos de Over, la pionera iniciativa impulsada por el Club de Creativos a finales de 2017. Desde entonces, mucho se ha avanzado en la identificación de esas conductas que no solo van contra corriente y contra el sentido común, también contra el negocio. Porque, denunciaba ya en 2018 Over,“ la publicidad sexista no cumple con uno de los principales objetivos de la comunicación comercial: la eficacia”. Por la sencilla razón de que el target no se reconoce en esos estereotipos.
Una realidad evidenciada también por diferentes estudios llevados a cabo por agencias, institutos de investigación, etcétera y que ha contribuido a cambiar los discursos, los mensajes y las percepciones, que es el origen de todo lo demás. Por eso, y volviendo al inicio de este artículo que parte de una búsqueda en la propia hemeroteca de Anuncios, tiene sentido también el nuevo paso dado desde Más Mujeres Creativas para extender esta concienciación a la comunicación en su sentido más amplio. La organización creó hace unos meses un grupo de trabajo en el que han participado los responsables de comunicación de agencias como McCann, Jungle o LLYC; grupos de revistas como Condé Nast, o medios especializados del sector publicitario, entre los que se encontraban Anuncios, Control o Marketing Directo.
De las cuatro sesiones que mantuvo este grupo de trabajo, Más Mujeres Creativas elaborará un decálogo que ayude a los equipos de comunicación de las empresas y a los de redacción de los medios a encarar una información cada vez más igualitaria, no solo en los aspectos más formales del lenguaje no sexista, sino con el fomento de una mayor participación de las profesionales del sector en la conversación. Un doble objetivo que desde Publicaciones Profesionales se materializó en 2014 con el nacimiento de los premios Mujeres a Seguir que buscaban impulsar el talento femenino en el sector de la comunicación comercial y que, posteriormente, se amplió con el nacimiento de la cabecera Mujeres a Seguir y la extensión de los citados premios a otras categorías profesionales como la ciencia, cultura, el deporte, las empresas, la tecnología, la comunicación y el emprendimiento.
