Las series de ficción viven un momento dulce gracias a la explosión de las plataformas audiovisuales. Nunca hasta ahora había habido tanta oferta. Mientras tanto, las marcas pelean por la atención de los usuarios en un mundo en el que lo digital y sus formatos vertiginosos han dado un vuelco al sector publicitario. En esta batalla por la atención, las series, que han sabido captar a públicos cautivos y sostener su atención en el tiempo, pueden enseñar mucho a anunciantes y agencias sobre cómo generar ese interés. Este era el punto de partida de la conversación, moderada por Maite Sáez, redactora jefa de Anuncios, que tuvo lugar en la gala de los Premios Anuncios Ideas del Año 2024, entre cuatro profesionales que aportaron su experiencia en este campo desde distintos puntos de vista.
Santiago Miguélez, director global de marketing operativo de Hijos de Rivera, propietaria de la marca de cerveza Estrella Galicia, una marca que apuesta decididamente por los contenidos en su estrategia de comunicación, reconoció que “cuanto antes entre la marca en la parte de creación mejor es el resultado para todos”. “Nosotros queremos construir una historia, que pueda salir del contenido. Desde el momento en que nos cuentan la idea y nos gusta, y entendemos que puede estar alineada con el posicionamiento de nuestra marca, rápidamente volcamos un equipo para trabajar con los creadores para ver cómo integramos la marca, más allá de la presencia física del producto. Por ejemplo, puede ser una conversación que ocurre en un momento dado entre protagonistas del contenido. No necesitamos ni siquiera que haya un contexto de marca explícito. Cuando lo consigues se produce magia”.
Además de la sinergia entre la marca y los creadores, para Miguélez es importante la labor del vértice del triángulo, la ventana (la plataforma que lo emite). “Hay ventanas que están más evolucionadas que otras, pero las conquistas porque tenemos un objetivo común que es hacer el contenido lo más grande posible”.
En ese momento, comentó que había una diferencia abismal en cuanto a la integración de contenidos que hicieron con La Casa de Papel en el inicio y al final y contó cómo la famosa escena de la escapada en un camión en el último capítulo de la primera temporada fue debida a un accidente. “Se habían olvidado de meter el producto [solía salir la botella en alguna escena] en el guion de ese episodio. Y entonces los creadores se sentaron con nosotros para arreglarlo. La idea del camión se nos ocurrió precisamente a nosotros y la compartimos con ellos. El resultado ya lo conocemos todos [los ladrones se escapan dentro de él], fue un boom y entendimos que necesitábamos cambiar nuestra estrategia que pasaba por crear un triángulo en el que no solo estuviese la marca, sino estuviesen los creadores y la ventana”.
Credibilidad e identificación
Anna R. Costa, que ha trabajado en la creación, producción, dirección y guionización de series como Fácil o Arde Madrid, apuntó que la integración de las marcas en los contenidos aporta dos cosas: credibilidad a la historia e identificación con el espectador. “Si creo que la marca está dentro de la historia, dentro de la vida del personaje, el contacto con ella se tiene que hacer previamente a la escritura para ver si están interesados. El público se va a identificar enseguida con una situación cotidiana de ese personaje porque consume la misma marca que consume la mayoría de la gente. Si no se ha llegado a un acuerdo, se pasa a hacer un cover de la marca [producto inexistente], perdiendo ese vínculo de identificación que queremos con el espectador. Por ejemplo, en Arde Madrid, donde el ámbito era cool, necesitábamos marcas de lujo porque la película estaba vinculada a una estrella de Hollywood [Ava Gardner]. Tuvimos que hacer esa negociación previa [con Bulgari, que cedió un collar que iba custodiado por dos guardaespaldas constantemente], incluso antes del rodaje, porque se necesitaba sí o sí para que fuese creíble”.
Paloma Rando, guionista y columnista de la sección de televisión del diario El País, cree que la relación entre series y publicidad “a lo largo de los últimos años ha cambiado mucho, desde que Globomedia comenzó a incluir el tetrabrik de Puleva en los desayunos”. En aquel entonces, recordó, incluso había un encargado de product placement. “Y el product placement en ese caso, no solía partir de los guiones, sino al revés. Era una inclusión muy forzada. Además, la ficción española era muy poco identitaria, ocurría en ciudades que no sabíamos cuáles eran. Todo el mundo sabía que era Madrid, pero no se mencionaba a Madrid. Entonces nada tenía identidad. Ahora sí que se ha ido aterrizando más”.
Volviendo la vista atrás, Rando mencionó a Álex Pina, creador de La Casa de Papel, que “cuando todavía estaba en Globomedia, hizo una serie que se llamaba El Barco, en la que hubo un capítulo que giraba alrededor de la última lata de Coca-Cola en un mundo en extinción, donde la marca evidentemente estaba integrada en la trama. Tenía todo el sentido que los personajes, que estaban en el fin del mundo, se encontraran una lata de Coca-Cola y tuvieran que decidir qué hacer con ella. Es un ejemplo que muestra bien cómo ha ido evolucionando”.
Una de sus últimas creaciones es Mariliendre [comedia musical que estrena Atresplayer el 27 de abril] en cuya trama aparece una app de citas entre hombres gais. “Evidentemente la primera que a nosotros nos vino a la cabeza fue Grinder. No es la que está en la serie, pero está otra app real. No hemos tenido que hacer un cover. Preferimos que sean marcas reales porque tienen un vínculo con el espectador y no te sacan de la historia. Estamos hartos de ver a gente buscando en un Google que no es Google”, contó.
Álvaro Rei, cofundador y presidente creativo de Ballet, agencia que desde 2018 reúne a un equipo de escritores, creativos, filósofos y estrategas y que trabajan muy de la mano de marcas, plataformas, guionistas y creadores de contenido, hizo un paralelismo entre las series y las marcas. “Estas tienen que saber hacer, al igual que lo hacen las primeras, buscar su diferencia y atreverse a contarla. Hoy en día hay mucho miedo a destacar, lo que es muy paradójico, porque, como dicen en Japón, el clavo que sobresale es el que más golpes se lleva”.
Lo que el espectador no perdona
Para el directivo de Hijos de Rivera, el espectador no perdona el cambio de código. “Si haces un cambio de código, como marca estás muerto. No puedes irte a un código más publicitario cuando estás en entretenimiento”. Y volviendo a La Casa de Papel, puso como ejemplo otra acción de Estrella Galicia para la última temporada, una acción “arriesgada, que al creador y a Netflix les costó digerir, pero logramos convencerles para hacerla”. “Queríamos hacer un final paralelo con nuestro código de humor, en el que el oro acababa en nuestra y hacíamos cerveza con él. Luego regalamos esa edición a todos los fans de la serie que llamaban a un call center. Fue un éxito absoluto. Nos arriesgamos y lo que hicimos fue generar más contenido. Y resultó un éxito, pero un éxito para todos. Nosotros tenemos también una comunidad muy fuerte, y lo que hicimos fue combinar dos comunidades que al final consiguieron hacer el contenido más grande”.
Paloma Rando añadió que “el público es muy agradecido y perdona casi todo, pero creo que lleva mal sentirse utilizado. Si en la historia, las diferentes marcas y productos están integrados, no es un problema. En el momento en el que tú como espectador notas inconscientemente que lo que importa no es la historia que te están contando, sino que esa historia está sirviendo de soporte para una marca que te están intentando colocar. Es como una traición al pacto que el espectador ha hecho con esa serie, porque el espectador se ha sentado delante de la tele para que le cuenten una historia, no para que le vendan algo. Es una fina línea hay que cuidarla”.
Campañas de lanzamiento
Sobre las campañas y estrategias de lanzamiento de las series, Anna R. Costa, afirmó que Movistar Plus + es la única plataforma que deja a los creadores involucrarse en la imagen de marca de la serie. “Para mí es un lujazo, porque la creatividad de la imagen de marca y la creación de la serie desde la escritura es lo mismo. No sé qué me pasará el día que llegue a una plataforma y no me dejen colaborar en ese proceso. Creo que voy a montar un pollo [risas]".
Rei, que se ha encargado de muchas campañas de series, señaló que, aunque leen los guiones antes de ponerse con la campaña, tienen que entender a los creadores, a los que llamó artistas. “Los artistas siempre tienen un conflicto detrás. Y ese conflicto no se aloja solo en esa obra que están haciendo, sino en toda su obra. En el caso de Anna [R. Costa] es la libertad”.
Rei entiende que el creador acaba de soltar el bebé y que “siente miedo y también recelo”. De ahí la importancia de entender la obra. Es una cuestión de respeto. “Cuando ves la diana que tiene la serie, es más fácil que la flecha que lances le dé. Y al final, cuando comprendes emocionalmente de qué va la historia, es muy fácil conectar con la gente y crear una comunidad. Incluso también conectar, como decía mi compañero, con otras marcas”, destacó este creativo. Para finalizar la conversación antesala de la entrega de premios, la moderadora Maite Sáez preguntó para cuándo una serie española sobre publicidad, a lo que Anna R. Costa respondió que al ser “Mad Men tan completa tendría que ser desde otro sitio”. Para Miguélez, esta serie es “una obra de arte”. Rei incluso citó una de sus impactantes frases: “Cuando ganas un cliente, empiezas a perderlo”. Costa también tiró de madmenmanía y dijo la suya: “El amor es un invento de un publicista para vender medias”. El guante quedó echado.
