A pesar de las diferencias en su enfoque, existe un denominador común en la visión de los ponentes que compusieron el cartel de la XIV Jornada Internacional Eficacia, un evento impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) con la asesoría estratégica de Scopen. Y es que, según se expuso, la publicidad ya no puede limitarse a interrumpir al público, sino que debe construir relaciones significativas.
Ya sea a través de la inspiración visual, de la reinvención del marketing, la simplificación del caos, la conexión con la cultura o el retorno a la realidad tangible, el sector coincidió en que las marcas del futuro deben recuperar la confianza, ser útiles y relevantes y, sobre todo, aprender de nuevo a ser creadores de valor. En un contexto donde la inteligencia artificial amenaza con inundarlo todo de ruido, el gran desafío se situó en conseguir que las marcas continúen siendo humanas.
Inspiración con propósito
Matt Crystal, VP performance en Pinterest, comenzó su intervención hablando sobre la misión de su plataforma: “Llevar a cada persona la inspiración necesaria para crear la vida que ama”. A diferencia de otras redes sociales, Pinterest no se concibe como un espacio de entretenimiento, sino como un motor de decisiones. Con 578 millones de usuarios activos mensuales, la compañía asegura estar entrando en una nueva era, marcada por su evolución hacia la compra directa de aquello que inspira a los usuarios. El directivo hizo hincapié en una realidad: la capacidad de Pinterest para atraer a todas las generaciones de usuarios, incluidas las más jóvenes, que encuentran en Pinterest un lugar donde descubrir, seleccionar y guardar ideas.
Ese conocimiento profundo de la audiencia se está apoyando ahora en la inteligencia artificial en una doble vertiente: tanto para afinar el contenido que se muestra a los usuarios como para mejorar la precisión publicitaria. No en vano, el 70% de los ingresos globales de Pinterest provienen ya de formatos de performance. Su máxima es que los anunciantes consigan más con menos esfuerzo.
El gran desafío en el que ahora se ha sumergido Pinterest es la búsqueda visual. “Para encontrar algo en internet tienes que saber qué buscas”, explicaba Crystal. Pero la vida no funciona de manera lineal; se compra por lo que se ve en la calle, en el perfil de alguien cercano o en una foto inspiradora, por lo que Pinterest ha reimaginado ese proceso a través de búsquedas multimodales —imagen, texto y cada vez más, vídeo—.
Con todos los anteriores elementos en la ecuación, la fórmula de Pinterest pasa por conseguir que los usuarios compren directamente lo que aparece en las imágenes que les inspiran, o bien alternativas sugeridas en función de filtros como pueden ser las texturas, los colores o los rangos de precio. “Es una forma de convertir la inspiración en transacción”, dijo Matt Crystal.
Por último, el directivo aludió a una cuestión que trasciende del negocio, y es el propósito de Pinterest, que no es otro que posicionarse como un entorno saludable. En este sentido, la plataforma ha tomado medidas como la prohibición de publicidad política o el veto de contenidos que desinforman sobre el cambio climático. “Esa política de ser el “rincón positivo de internet”, compartía Crystal, genera un valor añadido para las marcas: sus anuncios son considerados el doble de interesantes y confiables que en otras plataformas, y elevan la intención de compra en un 94%”.
En riesgo de extinción
George Manas, consejero delegado mundial de OMD, planteaba una hipótesis, cuanto menos, llamativa: “La función de marketing podría estar en riesgo de extinción”.
Las agencias de medios, nacidas en los noventa para lidiar con la complejidad televisiva, se enfrentan ahora a una fragmentación sin precedentes derivada de elementos adicionales que se han ido incorporando a lo largo de los años como internet, las redes sociales, los smartphones y, más recientemente, la IA. Manas ponía cifras al desafío, pues la atención media ha caído de 2,5 minutos en 2004 a apenas 47 segundos en 2024.
Otras magnitudes expuestas por el directivo indicaban que solo el 28% de la Generación Z confía en las marcas que compra, que más del 60% de la inversión digital fluye hacia los walled gardens o que, para 2027, el 90% del contenido online podría estar producido por máquinas —es decir, con IA generativa—. En este contexto, ¿cómo se puede competir?
La propuesta del directivo de OMD se articula en cinco pasos: evolucionar desde lo que dice la marca hacia lo que dicen los usuarios; de utilizar canales aislados a ecosistemas integrados; de hacer publicidad a apostar por experiencias; de estrenar campañas a mantener conversaciones; y de recopilar datos a generar una verdadera inteligencia de negocio.
La solución a este dilema, la reinvención: “Tenemos que dejar de hacer marketing como lo entendíamos y empezar a aprender de nuevo a ser marketers”.
Caos y oportunidad
Crissi Cupak, head of product en PMG, recordaba que cada hora 27.000 personas se conectan por primera vez a internet. Una cifra que no solo demuestra la inmensa oportunidad que continúa ofreciendo la red, también que las marcas se encuentran ante una audiencia inmensa y heterogénea que exige un marketing menos estandarizado y más personalizado.
La complejidad creciente ha llevado a muchas marcas a desconectarse de sus propios consumidores, aseguraba Cuprak. Sin embargo, la evolución de la IA abre una vía para cumplir el viejo sueño de ser relevantes, personalizados y oportunos.
Como respuesta al contexto y a las necesidades de las marcas, PMG ha desarrollado ‘Alli’, que se presenta como un sistema operativo que unifica datos, insights, inteligencia creativa, planificación de medios y medición en una sola plataforma. Con una capa de IA integrada, la herramienta promete simplificar lo que antes era un laberinto para dotar a los equipos de marketing de una visión clara y accionable.
La apuesta de PMG, reflexionaba Crissi Cupak, no es solo tecnológica, pues, su visión también contempla la conexión a través de una relación individualizada y relevante.
Tecnología, reinvención, cultura, relevancia y realidad fueron algunas de las cuestiones tratadas por los ponentes para hablar sobre cómo las marcas pueden ser eficaces
Cultura como combustible
La cuarta intervención estuvo en manos de una directiva de M+C Saatchi Performance. Lavinea Morris, directora general de la operación en EMEA, comenzó su discurso incidiendo en que el futuro de la efectividad no pasa únicamente por la tecnología, también por algo más esencial: la cultura. Las marcas culturalmente relevantes crecen un 25% más que las que no lo son, un dato del que se desprende la necesidad de adherirse a la cultura del momento sin olvidar que las marcas no deben estar presentes en todas las conversaciones y sí estarlo en aquellas que de verdad importan.
Morris mencionaba que las compañías deben contribuir con autenticidad en aquellos movimientos culturales que tienen sentido para sus marcas. Y, sobre todo, aprender el lenguaje de la audiencia para influir en las conversaciones que importan.
En busca de arrojar luz, su compañía ha lanzado el bautizado como Cultural Power Index, que se define como una herramienta impulsada por IA para diagnosticar el momento cultural de una marca y su capacidad de generar conexiones sostenibles. Combina creatividad, cultura y tecnología para construir un crecimiento duradero.
“El futuro de la efectividad pasa por la provocación”, proclamaba Morris, aludiendo, además, a que en un entorno en el que la IA será fundamental, las marcas no deben olvidarse de entrenarla no solo para que sea eficiente, también para que sea culturalmente relevante.
Apuesta por lo real
Michael Lee, global chief strategy officer de VCCP, aportó con sus ideas un contrapunto histórico y realista a la jornada. En este sentido, el planner recordaba cómo acontecimientos como la aparición de Facebook y la cultura del selfie aceleraron la artificialidad con filtros y promesas de hiperconectividad que nunca llegaron a cumplirse.
Tras la explosión de la IA, la red está inundada de contenidos falsos —desde supuestas tiendas de Nike en Marte hasta imágenes del Papa vestido con un abrigo de plumas—, así como a un desplome de la confianza en instituciones y marcas.
Para combatir ese vacío, VCCP defiende lo real, con el deporte como territorio privilegiado. La práctica deportiva, citaba, ocurre en tiempo real y es capaz de conectar a los anunciantes con las verdaderas pasiones de la audiencia. Pero la apuesta no puede fijarse a cualquier precio, pues la creatividad —y la consecuente originalidad— es básica. Lee recuperaba ejemplos como los monoplazas de F1 que construyó Lego hasta el viral cóctel que ideó Grey Goose para el US Open de tenis.
A modo de consejo, el profesional animó a las marcas a aproximarse al deporte ofreciendo entretenimiento, exclusividad y verdadera pasión. Y, en un entorno en el que cada vez es más difícil destacar en las búsquedas online, propuso redoblar los esfuerzos en offline. Por ejemplo, en exterior, pues, como dijo, este medio cuenta con un elevado grado de relevancia conectar con las audiencias en el mundo real.
Este contenido se publicó originalmente en el Nº 1736 de 'Anuncios'
