La Generación Z nacida entre mediados de los 90 y principios de los está transformando por completo la forma en que las marcas se comunican y conectan con sus públicos. Y es que, según el informe ‘The Z Switch: Diseñando experiencias para la Generación Z’, impulsado por el Instituto de Innovación de ESIC (ICEMD), las dinámicas tradicionales del marketing ya no bastan para permanecer relevantes.
El estudio revela que el 68% de los jóvenes prefiere gastar dinero en experiencias antes que en productos físicos, y que el 72% valora las acciones auténticas de marca por encima de los mensajes comerciales. Esta tendencia evidencia un cambio estructural: las marcas deben dejar de hablar para empezar a actuar.
Para la Generación Z, la marca ya no se construye con palabras, sino con vivencias. Así lo explicó Belén Grana, chief talent & innovation officer en ESIC, quien subrayó que la diferenciación ya no está en la innovación técnica ni en el precio, sino en cómo haces sentir al consumidor. “La experiencia es el nuevo embudo de conversión emocional”, afirmó.
De pasivo a protagonista
El informe destaca que esta generación no quiere ser un público pasivo, sino protagonista. Gesi Reci, ex Nude Project y actual CEO de Newsocials, lo resumió así: “La Generación Z no quiere ser un público pasivo, quiere ser protagonista. Las marcas que consigan involucrarla de forma auténtica y respetuosa serán las que triunfen en este nuevo paradigma”.
Este cambio de paradigma implica abandonar el simple storytelling para adoptar el storydoing: ya no basta con contar una historia, hay que activarla mediante acciones concretas que reflejen valores reales. En este sentido, el documento cita ejemplos de marcas que están liderando este modelo, como Coca-Cola, Nike, Zara o Glossier, todas ellas capaces de diseñar experiencias que generan comunidad y compromiso.
En el marco de esta presentación, que tuvo lugar durante el desarrollo del foro ‘Innovation Summit 2025: The Z Switch’, Ícaro Moyano, chief strategy officer en WPP Media, destacó que estas compañías “han entendido a la perfección que el futuro del marketing está en diseñar experiencias que conecten profundamente con los valores y los códigos de esta generación”.
El estudio concluye que conectar con la Generación Z requiere ir más allá del producto. Las marcas que sepan diseñar experiencias auténticas y emocionalmente significativas estarán mejor preparadas para construir relaciones de valor en un entorno digital cada vez más exigente.
