Aunque la inteligencia artificial se consolida como un elemento de especial relevancia para para la industria del marketing y la comunicación en España, su integración real en las organizaciones continúa siendo limitada. Esta es una de las principales conclusiones del ‘I Barómetro de IA en Marketing y Comunicación’ elaborado por la Asociación de Marketing de España (AMKT) y Foro IA.

El estudio muestra que el 84,4% de los profesionales considera la IA “muy importante” o “crítica” para la competitividad, pero esta percepción no se traduce en una adopción estructural dentro de las empresas.

Más de la mitad de las compañías (57%) se encuentra en una fase intermedia de implementación de la IA, mientras que solo el 27,5% alcanza niveles avanzados de madurez.

Llama la atención, además, que las empresas de tamaño medio (entre 50 y 99 empleados) presentan mayores niveles de madurez que las grandes corporaciones, lo que rompe con la idea de que el tamaño empresarial impulsa la transformación tecnológica.

El informe identifica asimismo una brecha entre el uso declarado de la IA y su aplicación efectiva. El 86% de las organizaciones emplea esta tecnología para la creación de contenidos, pero su uso en aplicaciones más avanzadas (como analítica de campañas, segmentación o atención al cliente) sigue siendo minoritario.

Datos y gobernanza, asignaturas pendientes

El nivel de preparación de las organizaciones evidencia carencias estructurales. En este sentido, el 36% no ha preparado sus datos antes de implementar soluciones de IA y más de una cuarta parte carece de medidas de gobernanza.

Además, el 45% de las empresas afirma que la adopción de IA no ha generado cambios en estructuras, procesos o roles, lo que limita su impacto transformador.

Baja inversión y escaso impacto

El barómetro de AMKT y Foro IA también señala una falta de compromiso presupuestario. El 40% de las empresas destina menos de 50.000 euros a IA en 2026, y un 32% no cuenta con una partida específica.

Aunque la tecnología ya genera mejoras en productividad (77%), su impacto directo en resultados de negocio como ingresos o conversión sigue siendo reducido, con apenas un 10%.

El principal freno

La investigación identifica el mayor obstáculo en la dificultad para identificar casos de uso concretos. Más del 90% de los profesionales señala este punto como el principal freno a la adopción de la inteligencia artificial.

El estudio concluye que el desafío no reside en la falta de interés o inversión, sino en la capacidad de las organizaciones para convertir el uso puntual de la IA en una palanca estratégica.