La confianza se ha convertido en uno de los principales motores de crecimiento para las marcas. Así lo concluye el estudio Truth about Global Brands, elaborado por McCann junto a Economist Enterprise, tras analizar las opiniones de 20.713 personas en veinte mercados internacionales y recoger la visión de responsables de marketing y líderes empresariales.
La investigación apunta a un cambio significativo en la manera en que las marcas construyen relevancia a escala global. En un contexto marcado por la expansión de la inteligencia artificial, la sobreabundancia de información y la transformación de las dinámicas culturales, las compañías deberán ser capaces de reducir la incertidumbre y actuar como referentes de confianza para consumidores y empresas.
Según el informe, el 72% de los encuestados considera que priorizar la verdad es hoy más importante que nunca. Sin embargo, el 55% cree que las marcas son menos veraces que hace dos décadas, una percepción que asciende al 63% entre los españoles.
El reto de navegar en el “laberinto de la verdad”
McCann define el escenario actual como un laberinto de la verdad, un entorno en el que la proliferación de contenidos generados por IA, las fuentes contradictorias y la desinformación dificultan distinguir qué es real.
La preocupación es creciente: el 76% de los participantes, y el 80% de los españoles, teme que pronto resulte complicado diferenciar entre personas reales y artificiales en internet.
A pesar de ello, la adopción de la inteligencia artificial cuenta con un amplio respaldo. El 72% de los consumidores y el 88% de los responsables de decisión B2B consideran que las marcas deben utilizar esta tecnología para mantenerse competitivas. La diferencia estará, según el estudio, en cómo se implemente.
Más de la mitad de los encuestados (53%) afirma que la transparencia sobre el uso de la IA es la medida más efectiva para generar confianza. Además, el 45% cree que las marcas deberían ayudar a los usuarios a identificar qué contenidos han sido creados mediante inteligencia artificial.
“Las marcas globales están afrontando una crisis de crecimiento ya que hemos pasado de una economía basada en la confianza a una economía basada en la duda”, señala Tyler Turnbull, global CEO de McCann. “El nuevo modelo de construcción de marca estará basado en la capacidad de actuar con claridad, credibilidad y sensibilidad cultural en cada decisión”.
La confianza tiene impacto directo en el negocio
El informe destaca que la confianza ya no es únicamente un atributo reputacional, sino un factor con consecuencias económicas directas.
En España, el 81% de los consumidores asegura que priorizará marcas en las que confía, incluso si sus productos o servicios tienen un precio superior. Además, el 69% de los consumidores y el 79% de los responsables de decisión B2B afirman haber dejado de utilizar una marca tras perder la confianza en ella.
“Cuando los líderes empresariales pierden la fe en una marca, se alejan y no vuelven fácilmente”, afirma Tamara McMillen, chief revenue officer de Economist Enterprise. “El coste comercial de la duda es real y cuantificable”.
Por su parte, Harjot Singh, global chief strategy officer de McCann, resume esta transformación con una idea: “En un mundo en el que la verdad importa más que nunca, la certeza es el nuevo intercambio de valor”.
Una nueva cultura global y nuevas audiencias para crecer
La investigación también identifica una transformación en la forma en que la influencia cultural se expande por el mundo. Frente al modelo tradicional, dominado por Occidente, las ideas circulan ahora de forma multidireccional entre mercados, plataformas y comunidades.
Países como China, India o Arabia Saudí están ganando protagonismo en la definición de tendencias globales. En este contexto, el 73% de los encuestados —77% en España— considera que es posible sentirse ciudadano global sin necesidad de viajar.
El estudio señala además a la denominada clase ascendente como uno de los principales motores del crecimiento futuro. Este colectivo está formado por 1.020 millones de personas en todo el mundo y concentra un poder adquisitivo anual estimado en 29,5 billones de dólares.
Se trata de consumidores especialmente orientados al progreso personal y la movilidad social, que utilizan las marcas como herramientas para expresar identidad, aspiraciones y pertenencia. Según McCann, muestran además niveles de confianza superiores a la media, lo que les otorga una influencia creciente sobre la demanda futura.
Cuatro claves para las marcas del futuro
A partir de las conclusiones del estudio, McCann identifica cuatro prioridades para las marcas que aspiren a crecer en los próximos años: actuar como guías de confianza en un entorno informativo cada vez más complejo, reforzar la propuesta de valor mediante productos y experiencias útiles y relevantes, detectar y conectar con nuevas audiencias de alto potencial de crecimiento y, por último, desarrollar ideas basadas en la verdad capaces de evolucionar junto a la cultura y amplificarse globalmente.
La investigación se realizó entre noviembre de 2025 y enero de 2026 en Estados Unidos, Reino Unido, Australia, Brasil, Canadá, China, Francia, Alemania, Italia, India, Japón, México, España, Emiratos Árabes Unidos, Arabia Saudí, Filipinas, Singapur, Corea del Sur, Tailandia y Nueva Zelanda.
