Aitor Goyenechea (director de publicidad y marca de Telefónica/Movistar) y Fran Rionda (director general marketing corporativo Alsea y presidente e la AEA), moderados por Macarena Estévez, compartieron un diagnóstico incómodo en el I Foro de Marketing: el sector ha quedado secuestrado por las métricas y ha perdido criterio. Rionda señaló la polarización entre los obsesionados con el ROI y quienes solo piensan en construcción de marca como causa del problema, y aportó un dato revelador: la inversión publicitaria en España sigue sin recuperar los niveles de 2019 pese al crecimiento económico. Goyenechea, por su parte, distinguió entre eficacia y eficiencia, y defendió que en una marca prémium el horizonte relevante es siempre el medio y largo plazo.

Ambos coincidieron en que el gran reto actual del director de marketing es convencer hacia dentro: traducir el valor de la marca al lenguaje financiero y educar a los comités de dirección. Goyenechea explicó cómo Movistar decidió no competir por precio y apostó por la experiencia y la confianza, una decisión que exigió paciencia pero que, defendió, termina dando resultados porque "el efecto del marketing es acumulativo". Sobre creatividad, los dos la reivindicaron como factor multiplicador de la eficacia, aunque advirtieron contra la obsesión de medirlo todo.

El debate cerró con la IA y mostró dos velocidades. Goyenechea se declaró entusiasta: Telefónica lleva un año desarrollando herramientas internas de coherencia de marca, aunque advirtió que la tecnología puede amplificar el caos si no existe criterio previo. Rionda optó por la prudencia y reconoció que en Alsea aún no tienen proyectos específicos en marcha. Su consejo resumió bien el tono general del debate: "Hay que escuchar mucho y estar súper atentos".