Anuncios.— ¿Qué ha motivado la actualización de la Guía de Marketing y Comunicación Inclusiva en este momento?
Esther Morell.— La actualización responde a una realidad muy clara: la diversidad ya no es una tendencia, es el contexto en el que viven las marcas. Hoy, las audiencias son más diversas, más exigentes y más conscientes de cómo quieren ser representadas, escuchadas y tratadas. Y, al mismo tiempo, los canales, formatos y tecnologías con los que comunicamos han evolucionado enormemente.
Esta segunda edición nace para acompañar a marcas, agencias y profesionales en ese nuevo escenario. Queríamos pasar de la reflexión a la acción: ofrecer criterios, ejemplos y pautas prácticas para que la accesibilidad no se entienda como un añadido final sino como parte del proceso creativo desde el inicio. Porque una comunicación que no llega a todas las personas es, sencillamente, una comunicación incompleta.
Además, los datos refuerzan esta urgencia. Según el Brand Inclusion Index de Kantar, el 82% de los consumidores españoles afirma que el compromiso de las marcas con la diversidad, la equidad y la inclusión influye en sus decisiones de compra, y la publicidad diversa e inclusiva puede generar un impacto positivo en ventas a medio y largo plazo superior al 16% frente a contenidos menos diversos.
A.— ¿Hasta qué punto la accesibilidad ha pasado de ser una recomendación a convertirse en una obligación para las marcas?
E.M.— Ha dejado de ser una recomendación para convertirse en una triple obligación: ética, legal y competitiva.
Ética, porque ninguna marca debería asumir con normalidad que parte de la sociedad quede fuera de sus mensajes, productos o experiencias. Legal, porque el marco normativo avanza claramente en esa dirección. En España, la Ley 11/2023 transpone la Directiva Europea de Accesibilidad y establece requisitos para determinados productos y servicios, especialmente en ámbitos digitales como comercio electrónico, banca, transporte, comunicaciones electrónicas o servicios audiovisuales. Y competitiva, porque la accesibilidad amplía audiencias, mejora la experiencia de usuario y refuerza la confianza. Las marcas que entiendan esto antes estarán construyendo una relación más relevante, útil y duradera con las personas.
La publicidad diversa e inclusiva puede generar un impacto positivo en ventas a medio y largo plazo superior al 16% frente a contenidos menos diversos
A.— En la presentación de la guía afirmó que una campaña no puede considerarse plenamente exitosa si no es accesible.
E.M.— Creo que el sector está avanzando, pero todavía queda camino. Hay una mayor sensibilidad y conciencia, pero aún no siempre se traduce en procesos, presupuestos, briefings o KPIs. Muchas veces la accesibilidad se revisa al final, cuando la campaña ya está producida, y entonces se percibe como una corrección o un coste añadido. El cambio real llegará cuando se incorpore desde el inicio, igual que incorporamos la estrategia, la creatividad, el canal o la medición.
Para mí, una campaña no es plenamente exitosa si no puede ser entendida, disfrutada o utilizada por todas las personas a las que potencialmente se dirige. Podemos tener una gran idea creativa, una inversión importante en medios y unos buenos resultados de notoriedad, pero si una persona no puede acceder al mensaje porque no hay subtítulos, contraste suficiente, audiodescripción, lectura clara o una experiencia digital usable, estamos dejando fuera a parte de la sociedad.
A.— ¿Cuáles son los errores más frecuentes que siguen cometiendo las marcas cuando intentan desarrollar una comunicación inclusiva?
E.M.— El primer error es pensar que la inclusión se resuelve solo con representación. Representar la diversidad es importante, pero no suficiente. Si una campaña muestra diversidad, pero sus contenidos no son accesibles, sigue dejando fuera a muchas personas.
El segundo error es incorporar la accesibilidad al final del proceso. Cuando se piensa tarde, se convierte en una corrección. La guía insiste en que la accesibilidad debe estar desde el inicio, en el briefing y en las decisiones creativas.
El tercer error es no entender que la accesibilidad afecta a todos los formatos. No hablamos solo de webs. Hablamos de vídeos, imágenes, redes sociales, emails, eventos, tiendas, packaging, merchandising y documentos. Una marca comunica en muchos puntos de contacto, y cualquiera de ellos puede generar una barrera.
Y el cuarto error es pensar que accesibilidad significa renunciar a la creatividad. Es justo al contrario. La accesibilidad obliga a comunicar mejor: con más claridad, más intención y más empatía.
