Tener una visión clásica o conservadora de la moda no es óbice para ser disruptivo y tomar partido en distintos ámbitos de interés social. Bajo esa premisa, la firma española de moda Scalpers ha vuelto por Navidad para remover conciencias sobre el problema de la baja natalidad. “Necesitamos rebeldes para mejorar el mundo”, es el mensaje de la campaña en una clara invitación a procrear en una noche de paz y… amor.
Un villancico universalmente conocido interpretado por dos voces con registros bien distintos que aúnan lo clásico con lo último: Raphael y María Yfeu; escenas comunes en casi cualquier Nochebuena en gran parte del mundo, como preparar la cena, adornar el árbol o hacer las compras de última hora; tres parejas y el deseo que se dispara con un roce, una mirada. Ese es el escenario de la nueva campaña navideña de Scalpers con la que invita a rebelarse contra uno de los problemas actuales de la sociedad española: la baja natalidad.
Antes de analizar por qué una firma de moda se mete en estos ruedos, hay que recordar que el pasado año Scalpers sorprendió, en las mismas fechas, muy pegadas a la Nochebuena, con una campaña, la primera de Wunderman Thompson para la marca, que no dejó indiferente a nadie, protagonizada por el mismísimo Jesucristo, el primer gran rebelde de la Historia, con el objetivo de hacer pensar sobre el sentido de la Navidad y cómo esta se vive. Así, la estrategia de Scalpers conjuga de manera arriesgada dos factores: tiempo, pues es casi la última campaña navideña en estrenarse, y mensaje, a todas luces, rompedor. Nos lo explica uno de sus fundadores y actual presidente de la compañía: Borja Vázquez.
En cuanto al tiempo de lanzamiento de la campaña, cuando prácticamente todas las acciones navideñas ya han sido estrenadas y compartidas, explica que al ser una empresa pequeña, “no tenemos un gran presupuesto para estar presentes en distintas oleadas, por lo que preferimos concentrarlo en un periodo más corto y centrado en la Navidad; nuestros mensajes están muy relacionados con las fechas navideñas”. Y respecto al tono del mensaje, reconoce que parte de una visión personal y de equipo y de cómo entienden ellos que las compañías de moda, que forman parte de la vida de su audiencia durante tantos momentos, deberían posicionarse y tomar partido. “En general, y salvo honrosas excepciones, sin embargo, mantienen estrategias muy soft. Pensamos que como parte de la vida de las personas y los clientes es interesante que elevemos el nivel de identidad con ellos tomando partido en distintos aspectos”.
¿Cuál es la identidad de Scalpers y qué dice su comunicación de la marca? “En su esencia va a romper estereotipos”, dice Vázquez: “los fundadores somos outsiders, no venimos del sector y queríamos romper, la calavera es una declaración de intenciones en sí misma, un símbolo que evoca rebeldía. Queremos demostrar que, aunque tengamos una visión más clásica o conservadora de la moda, podemos remover conciencias y dar nuestro punto de vista, y que podemos ser disruptivos en múltiples aspectos”.
Así, apoya José María Piera, que acompaña a Borja Vázquez en esta entrevista, su territorio es el de la rebeldía, pero no entendiendo esta en un extremo violento, sino “contra la tristeza, la resignación, el aburrimiento de la sociedad. Lo que internamente nos inspira la marca es poder poner un grano de arena para disfrutar de la vida. Eso puede parecer un poco naif, pero tiene más profundidad que la que aparenta”.
Rebelde y rebeldes
No ha sido fácil, reconocen desde la agencia, abandonar la figura del personaje de su primera campaña, Jesucristo, que consiguió un enorme impacto mediático y que, siendo una campaña que podía haber generado alguna polémica al utilizar a un personaje religioso como icono de moda, salvo contadísimas excepciones, tuvo una aceptación casi unánime. Y ello, explica Piera, porque en las innumerables conversaciones sobre cómo abordar el tema —reconoce el publicitario que con Scalpers tienen la suerte de trabajar ‘a la inglesa’, es decir, con mucho tiempo por delante—, si hacerlo desde la provocación, que genera un mayor eco social, o afrontarlo desde el homenaje, que desactiva el ruido social, se optó por esta última línea y “se consiguió la unanimidad entre la gente más radicalmente creyente”. La campaña funcionó increíble, apostilla Vázquez, “y desde nuestras redes sociales, que utilizamos para ver cómo funcionan nuestras acciones, lo que percibimos fue un gran apoyo”.
“Realmente, era un reto al abordar la campaña de este año. Y fue algo que debatimos y trabajamos conjuntamente con el cliente. ¿Quién le dice que no a uno de las persones más influyentes de la historia? Pero no queríamos encorsetarnos con la figura de Jesús. El territorio de la rebeldía tenía que estar por encima del personaje. Y más en el mundo de la moda que, aunque pueda trabajar con territorios de comunicación, es extremadamente cambiante”, nos explican Dalmau Oliveras y Elda Farran, en la dirección creativa y de arte, respectivamente, de la agencia. “Abandonar la figura de Jesús nos permitía, además, profundizar un poco más en el punto de vista de la marca sobre la rebeldía. Una rebeldía desde una actitud vitalista, desde el disfrute. Y la campaña de este año tiene mucho de esto”, añaden.
“Se ha conseguido hacer una extensión del territorio rebelde sin que tengamos que abundar en la figura del primer rebelde” [aunque recuerdan, y ahí lo dejan, que la tradición cristina dice que al tercer día Jesús resucitó]. También reconocen que el de este año vuelve a ser un mensaje bastante cristiano, aunque no era algo que se buscaba, sino que la pretensión, asegura Vázquez, es lanzar un menaje abierto al mundo, muy universal, que sea inclusivo, aunque pueda parecer de una comunidad excluyente. “La campaña que tenemos ahora entre manos creemos que encaja perfectamente con Scalpers y su público. Pero también puede acercar la marca a un público nuevo. Y quizás en esa bisagra se encuentra la esencia de las temáticas que abordamos”, apostillan desde la agencia.
Poder trabajar el territorio desde algo coyuntural, como es en este caso el problema de la baja natalidad “le puede dar más fuerza, más verdad y más sentido al mensaje que quieres comunicar. Este año el dato ha sustentado una reflexión sobre la rebeldía que creemos que es necesaria. Necesitamos más rebeldes. Y los necesitamos para cambiar el mundo en el que vivimos. Personas que amen la vida. Capaces de romper el status quo. Que se cuestionen las grandes verdades. Que hagan las cosas de otra manera. Aunque no lo vemos tampoco como una imposición necesaria. Puede que la siguiente campaña esté anclada en un tema de actualidad. O puede que no”, señalan desde la agencia.
La campaña, con un foco importante en televisión, contará también con digital y medios impresos. Sin duda, el ejercicio de planificación de esta acción, tan corta en el tiempo y en un momento elevada ocupación como es el navideño, no es fácil. Raquel Méndez, account director de Wavemaker, señala que “cuando tienes una historia tan potente como esta, el trabajo de la agencia de medios consiste en garantizar que la historia llegue al mayor número de personas. Desde el arranque del proyecto hemos sido muy cuidadosos con el material que teníamos entre manos, priorizando darle a la historia el espacio y la duración necesarias para que la gente disfrutase. Como mencionas, la principal dificultad en navidades es la altísima saturación y el espacio de tiempo tan corto con el que cuentas. Esto nos ha exigido anticiparnos para hacer una buena selección y reserva de espacios que lleguen al gran público. También desde el principio hemos dado prioridad a la pieza audiovisual, ya que es una historia que necesita de audio y vídeo combinados y que queríamos lanzarla como lo hacen las casas discográficas. En cuanto a medios, el móvil, YouTube y las redes sociales tienen un papel protagonista para conseguir acercar la historia a todos esos rebeldes que este mundo necesita”.
Borja Vázquez (Scalpers), a la izquierda, junto a José María Piera (Wunderman Thompson)
Marca
Scalpers nació hace quince años como una marca masculina, aunque no tardaría en ampliar su actividad a la moda femenina, infantil e incluso de complementos. Si bien, considera Borja Vázquez, es posible que todavía sea percibida más como masculina por un tema de capilaridad, algo que se está corrigiendo a medida que está yendo a superficies mayores en las que conviven las diferentes líneas, las ventas en digital señalan que el 59% proviene ya de la moda femenina. En total, el peso de la venta digital ronda el 29%, de una facturación que se espera este año podría rondar los 150 millones de euros.
Con tiendas físicas en España, México (en franquicia), Chile, Portugal y Turquía, y comercio digital en toda Europa, especialmente Alemania, Holanda, Bélgica, Francia y Reino Unido, la compañía se propone retomar la apertura de tiendas físicas en tres de estos países: Holanda, Bélgica y Francia, después del parón que supuso la pandemia que les obligó incluso al cierre de alguna. Un plan que, reconoce Vázquez, hace probable que “cuando estemos pensando en nuevas campañas lo hagamos más en global, aunque sin perder ese punto local”. Y es que, señala, la identidad de la marca transmite aquí más que en otros mercados y va más allá de tener una prenda con el símbolo de la calavera. Wunderman Thompson empezó a trabajar para Scalpers el pasado año, precisamente en la campaña navideña, a la que el pasado verano siguió Rebeldiños. La marca trabaja con otras agencias, como Madresanta, o con freelances para acciones más pequeñas, pero, señala su presidente, “la idea es tener una agencia de cabecera”.
