Siete años de existencia le han bastado a Cupra para ser reconocida con la distinción de Trayectoria de Marca por el Club de Jurados de los Premios Eficacia. Sin duda, todo un hito en la historia de una marca que, explica su responsable global de marketing, está llena de ambición, coherencia, rebeldía… y resultados.
Unos resultados que colocan a Cupra, en solo siete años, a un paso de alcanzar el objetivo de vender un millón de unidades. Y que, desde la perspectiva de la construcción de marca, tiene como ambición desafiar los límites de la creatividad, desde la coherencia con el producto y la inspiración como sello personal. Un trabajo en el que la compañía está apoyada en dos agencias: &Rosàs y C14, que ya le supuso lograr el gran premio Eficacia en 2024 y, entre otros muchos reconocimientos, el premio especial al Anunciante en los Premios Anuncios IdeAs del Año, también en 2024.
En esta entrevista, Patrick Sievers, global head of marketing de Cupra y de Seat, habla no solo del valor del galardón otorgado a la marca este año por el Club de Jurados de los Premios Eficacia, sino, también, de lo que aporta la publicidad al negocio de la compañía.
A.— “Ha protagonizado, partiendo de cero, una de las construcciones de marca más potentes y eficaces del reciente panorama español”, destacaba el Club de Jurados al seleccionar a Cupra como finalista al premio Trayectoria de Marca. ¿Cómo se consigue eso, que en general cuesta mucho tiempo, en solo siete años?
Patrick Sievers.— Desde el inicio, en Cupra tuvimos claro que queríamos construir algo fuera de lo convencional y que se convirtiera en más que una marca de coches. Apostamos por una visión audaz, emocional y disruptiva, que desafiara lo establecido; profundamente conectada con el diseño y la actitud. La clave ha sido mantenernos fieles a nuestro propósito: inspirar al mundo desde Barcelona, con una actitud rebelde y auténtica. Después de solo siete años, tenemos siete modelos en el mercado, hemos superado las 950.000 entregas y creado un universo propio que trasciende y va más allá del producto, algo que hemos conseguido gracias a colaboraciones como la que tenemos con Primavera Sound o el F.C. Barcelona, entre otras, o con campañas disruptivas que también van en esta dirección, como la campaña del Cupra Terramar There is no second, que fue dirigida por nuestro embajador J. A. Bayona, con una propia voz muy propia. Eventos como el de hace unas semanas, en el IAA Mobility 2025 de Múnich, donde presentamos el Cupra Tindaya, también ayudan a impulsar la marca. Este showcar no es un sueño ni una ambición: es una realidad que encarna nuestra visión de futuro y el nuevo lenguaje de diseño de Cupra. Con su silueta fastback, sus proporciones imponentes —el Cupra más grande jamás creado— y detalles como el color mate degradado inspirado en el Atlántico y la montaña volcánica de Tindaya, representa el siguiente nivel en nuestra historia de crecimiento. Este reconocimiento en los Premios Eficacia es fruto del trabajo de una tribe apasionada, de colaboraciones valientes y de una estrategia que pone a las personas en el centro. Porque en Cupra siempre decimos: “People make the brand”. Y estamos muy obsesionados con nuestra marca.
“En Cupra, el marketing y la comunicación no son complementos, son parte esencial de nuestra estrategia de negocio”
Desafiar los límites
A.— Trabajando, además, en algo tan sensible como la creatividad publicitaria con dos potentes agencias. ¿Cómo se maneja eso desde el área de marketing?
P. S.— La diversidad de nuestras agencias es una fortaleza. Trabajamos con equipos como &Rosàs y C14 en nuestras campañas globales. Aportan miradas complementarias y un talento creativo excepcional. Desde marketing, fomentamos una colaboración muy cercana, basada en confianza, diálogo constante y una visión compartida. Somos una marca que quiere inspirar al mundo desde Barcelona, y también apostamos por el talento local de Barcelona y de toda España, para llevar nuestras campañas desde aquí a todos nuestros mercados en los países en los que estamos presentes. Esa apuesta se refleja en nuestras campañas, que no solo comunican, sino que construyen cultura. En Cupra, y junto con nuestras agencias, nos gusta trabajar de forma presencial, intercambiar ideas cara a cara, porque creemos que la cercanía genera mejores resultados. Cada campaña es una cocreación en la que las agencias no solo ejecutan, sino que son parte del alma de la marca.
A.— Desde el punto de vista de sector, Cupra ha conseguido recuperar un nivel creativo que, en los últimos años, había abandonado a la publicidad de automóviles. ¿Cuál es la ambición en ese sentido?
P. S.— Preferimos no valorar el trabajo creativo de otras marcas del sector, pero sí podemos decir que en Cupra, nuestra ambición es muy clara: seguir desafiando los límites de la creatividad, tanto dentro como fuera del mundo de la automoción. Queremos que Cupra sea una marca que inspire, que provoque, que emocione… hacer campañas aspiracionales que marquen la diferencia en el público y generen una reacción autentica en el público. Creemos que el futuro de la automoción pasa por conectar con las nuevas generaciones a través de valores, diseño y propósito. Por eso, hemos colaborado con artistas como Rosalía, Raplhie Choo o Guitarricadelafuente y nuestra tribe de embajadores está compuesta por cineastas y actores como J.A. Bayona o Daniel Brühl, y atletas como Alexia Putellas o Marc Ter Stegen. Queremos que cada iniciativa liderada por la marca sea una declaración de intenciones, que inspire y emocione. Y, sí, queremos seguir siendo ese impulso creativo que el sector necesita.
A.— ¿Cuánto debe el éxito comercial de Cupra a su estrategia e impronta en materia de comunicación y marketing?
P. S.— Muchísimo. En Cupra, el marketing y la comunicación no son complementos, son parte esencial de nuestra estrategia de negocio. Pero todo empieza por el producto: contamos con una gama que destaca por su diseño emocional, su carácter distintivo y su capacidad de conectar con las personas. Sobre esa base sólida construimos nuestra estrategia de marca. Hemos apostado por construir una marca de valor, no de volumen. Cada campaña, cada evento y cada colaboración forman parte de una narrativa pensada para conectar con públicos globales y generar un imaginario aspiracional. Queremos desafiar las reglas de la industria, y lo hacemos con una estrategia de marca 360º, en la que cada punto de contacto —desde una campaña hasta una experiencia en un Cupra City Garage— transmite emoción, diseño y actitud. Esa coherencia ha sido clave para construir una marca sólida y con un crecimiento sostenido.
Objetivo un millón
En relación a la coherencia establecida entre producto y comunicación, señala Patrick Sievers, global head of marketing de Cupra que, gracias a esta visión, la firma “se ha convertido en una de las marcas de automoción que más crece en Europa, con más de 950.000 vehículos entregados desde su lanzamiento, un crecimiento del 36% interanual y una cuota de mercado cercana al 2% en Europa. Estamos presentes en más de 50 países, con más de 1.200 puntos de venta y 12 Cupra City Garages. Todo esto nos sitúa en el camino de alcanzar el millón de unidades vendidas y entrar en el Top 10 de marcas en Europa.
Esta entrevista se ha publicado en el número 1736 de Anuncios
