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entrevista

“EL NUEVO CONSUMIDOR VA A PEDIR

NUEVAS FORMAS DE DISFRUTAR DEL

TIEMPO EN FAMILIA”

NATALIA ECHEVERRIA, DIRECTORA DE MARkETINg hacer una campaña ad hoc, pero sí que estamos buscando
DE MCDONALD’S ESPAñA oportunidades para ayudar o unirnos al agradecimiento
colectivo que se hace a todos aquellos valientes que salen a
trabajar cada día. Este es el caso de la campaña que hemos
La decisión de cerrar sus restaurantes y suspender su servicio de hecho con JCDecaux, desde donde, a través de nuestra
entrega a domicilio en cuanto se decretó el estado de alarma, el agencia de medios OMD, nos ofrecieron la posibilidad de
pasado 14 de marzo, no ha paralizado la actividad de McDonald’s utilizar sus emplazamientos publicitarios en exteriores, en
concreto mupis y marquesinas en los transportes públicos. Y
como marca en estos tiempos de confinamiento e inactividad. pensamos que, lógicamente, la mayor parte de personas que
Natalia Echeverria, máxima responsable del departamento iban a ver estos días esos mensajes iban a ser personas que
de marketing de la compañía, habla en esta entrevista de las estuviesen fuera de casa por estar trabajando o de camino a
sus puestos de trabajo: personal sanitario, transportistas,
actividades que han puesto en marcha para ayudar a paliar los conductores, personal de limpieza, reponedores de
efectos de la crisis y de las acciones de comunicación que la marca supermercado… Todas esas personas gracias a las que los
mantiene, centrada en sus redes sociales. Echeverria reflexiona demás podemos quedarnos en casa, cuidarnos y
protegernos unos a otros. Y por eso quisimos aprovechar
también sobre el papel de las marcas en coyunturas como la actual esta oportunidad, para transmitirles un profundo mensaje de
y dice que “deben demostrar su capacidad de parar, escuchar, agradecimiento, y sumarnos al aplauso colectivo. Un aplauso
entender y adaptarse a la situación”. que va más allá de una hora concreta del día, y que
permanece ahí las veinticuatro horas.
A. - Siguen manteniendo activas las redes sociales. ¿Qué
tipo de contenidos están compartiendo?
Cruz Cantalapiedra Anuncios. - ¿Cuál es la situación actual de la compañía? N. E. - Hemos querido mantener viva nuestra misión como
Natalia Echeverria. - Desde el primer momento, hemos marca, que es crear buenos momentos de verdad. Por eso, a
seguido muy de cerca la evolución de la crisis, porque para través de nuestras redes sociales, estamos generando
nosotros la prioridad número uno es garantizar la salud y la contenido que ayude a nuestros seguidores a sobrellevar las
seguridad de todos, tanto de nuestros clientes como de horas en casa, y lo estamos haciendo para diferentes
nuestros empleados. Por eso, cuando se decretó el estado de públicos y de formas muy diversas. Desde crear contenido
alarma cerramos temporalmente todos nuestros con cuentacuentos para que las familias puedan disfrutar de
restaurantes en España, incluyendo McDelivery, nuestro la lectura al mismo tiempo que se divierten (e incluso
servicio de comida a domicilio. Nos pareció la medida más practican inglés), a colaborar con chefs como Dani García o
lógica y responsable para garantizar la salud de nuestros Peña para que compartan sus propias reinterpretaciones de
empleados. Pero aunque nuestros restaurantes estén nuestras recetas, como las de los McNuggets, CBO o el Big
temporalmente cerrados, permanecer cerca de la sociedad Mac, y que todos aquellos que echan de menos nuestros
forma parte del ADN de McDonald’s, y por eso estamos productos los puedan hacer en su casa o incluso crear retos
llevando a cabo distintas iniciativas. Desde la donación de muy sencillos y divertidos en formato Instagram Stories. En
alimentos, que activamos desde la primera semana de la definitiva, queremos mantener la marca cerca de nuestros
crisis, llegando ya a 128 toneladas, hasta la generación de consumidores y ayudarles a sobrellevar lo mejor posible
contenidos en redes sociales, para hacer más llevadero a estas semanas, mientras nos preparamos para volver a abrir
nuestros consumidores el tiempo que están pasando en sus nuestras cocinas y ofrecer de nuevo la experiencia
casas. En definitiva, hemos querido mantener a la marca McDonald’s a todos nuestros clientes.
cerca de la sociedad, mientras nos preparamos para volver a A. - ¿Qué iniciativas han puesto en marcha para ayudar a la
abrir nuestras cocinas y ofrecer de nuevo la experiencia sociedad?
McDonald’s a todos nuestros clientes. N. E. - Como te adelantaba al principio de la entrevista, el
A. - ¿Han paralizado o postergado las campañas hecho de que nuestros restaurantes estén temporalmente
publicitarias que estaban previstas para estas semanas? cerrados no significa que no estemos cerca de la sociedad,
N. E. - Desde la marca seguimos comunicando en medios sobre todo en estos momentos tan difíciles. Por eso desde el
digitales y continuamos ofreciendo contenido en nuestros inicio de la emergencia sanitaria hemos querido colaborar en
canales propios, eso sí, sin fines comerciales. la medida de nuestras posibilidades a mitigar los efectos de la
Desafortunadamente, nos hemos visto obligados a pausar crisis, y hemos llevado a cabo una gran donación de
Original de la campaña que McDonald’s momentáneamente las campañas de innovación que alimentos destinada a las personas que más lo necesitan.
ha difundido en colaboración con teníamos previstas, por no poder ofrecer el producto al estar Gracias a la colaboración de nuestro proveedor logístico HAVI
JCDecaux.
los restaurantes cerrados. Nos ha parecido la solución más
coherente y la que iba más en línea con nuestros
compromisos como marca. Aun así, esta situación pasará, y
esperamos poder volver a colaborar con los medios como lo “Gracias a la colaboración de
hacíamos hasta ahora en cuanto las circunstancias lo nuestro proveedor logístico HAVI y
permitan. de FESBAL (Federación Española de
A. - ¿Tienen pensado hacer alguna campaña ad hoc para Bancos de Alimentos), además de
este momento? otras entidades como Cáritas, hemos
N. E. - Consideramos que estar presentes como marca en un conseguido repartir un total de
momento como este es clave. Sin embargo, toda 128,9 toneladas de comida por toda
comunicación que se haga tiene que aportar valor y tener un España”.
propósito de marca. En este momento no estamos buscando

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