El insistente discurso sobre la importancia del retorno de la inversión (ROI) en marketing y publicidad no ha hecho cambiar el sistema de pago a sus agencias, según una investigación llevada a cabo por la ANA, la asociación de anunciantes de Estados Unidos. Según este trabajo, sólo el 1% de los sistemas de compensación están basados en el establecimiento de una métrica para contabilizar la aportación de valor del trabajo de la agencia. Aunque anunciantes tan importantes como P&G y Coca Cola han puesto en marcha sistemas de este tipo, su ejemplo no parece haber cundido demasiado. Así, el 75% de los acuerdos de pago se basan en fee, y el 3% se rigen por el tradicional sistema de comisión. El 46% de los mismos contienen algún tipo de incentivo. Según ANA, la poca utilización de los sistemas basados en el ROI se explica por lo complicado que resulta establecerlos y porque en situación de recesión se puede dar el caso de que se recompense a la agencia por una mejora relativa de posición de la marca (en cuota de mercado, por ejemplo), aunque de hecho haya perdido ventas.