Un estudio elaborado en seis países europeos (España, Alemania, Francia, Reino Unido, Italia y Polonia) por Ipsos por encargo del grupo Publicis para conocer la actitud y expectativas de los ciudadanos ante la crisis, ofrece la siguiente receta para las marcas: aquellas que quieran liderar el mercado deberán no sólo mantener su inversión en comunicación y publicidad, sino que en sus mensajes deberá imperar una actitud de compromiso, de acompañamiento del ciudadano en esta difícil travesía y, además, deberán hacerlo en un tono ilusionante. El informe, realizado sobre una encuesta online cuyo trabajo de campo se desarrolló entre marzo y abril de este año sobre una muestra de algo más de 6.000 ciudadanos (un millar en cada país), indica, por ejemplo, que prácticamente el 100% de los europeos de estos países ha reducido su consumo, en general y que lo va a seguir haciendo. En nuestro país, un 68% ha dejado de utilizar su automóvil de forma habitual; el 70% ha recortado en calefacción (reduciendo temperatura e incluso días de encendido) y un 75% en telecomunicaciones. Pero también en alimentación, aunque sea en un grado muy inferior. Un 46% de los alemanes (junto con los británicos, los menos pesimistas de cara al futuro, aunque no por ello menos ahorradores) declara que ahorrará en vacaciones, lo cual no es una buena noticia para España, país receptor de turistas. El estudio, presentado ayer por Chiqui Búa y Tomás Navarro, consejera delegada y director de estrategia y desarrollo de negocio de Publicis en España, no pretende ofrecer un análisis publicitario o comercial del contexto, pero sí indagar en la situación de los ciudadanos europeos para poder dar respuestas y herramientas a las marcas para moverse en esta situación. Así, por ejemplo, un aspecto a destacar es el hecho de que el precio ha perdido peso en la comunicación (se le presupone un valor higiénico) a favor del compromiso con el empleo por parte de las marcas. Y una tendencia que cobra fuerza es la del apoyo a los productos locales.