Las agencias están abandonando su papel tradicional como agentes al servicio exclusivo de los anunciantes. Esta idea la expresa la consultora Forrester en su informe ‘Predictions 2026: Marketing Agencies’ de Forrester, que alude al futuro inmediato y sitúa el rol de estas compañías como operadores multifacéticos que combinan funciones de proveedores, revendedores, afiliados y socios estratégicos. Esta evolución, se indica, responde a una presión creciente en términos de márgenes, disrupción tecnológica y cambios estructurales de la propia industria.

Impulsadas por fusiones, adquisiciones y la entrada de capital privado, las agencias se alejan de ser generadoras de cultura y proveedoras imparciales para convertirse en ejecutoras de plataformas empresariales y orquestadoras de estrategia y ejecución. En este nuevo paradigma, las agencias actúan también como propietarias de productos, revendedoras de tecnología y desarrolladoras de capacidades emergentes.

Fusiones que reconfiguran el mapa global de agencias

Una posible adquisición de Dentsu por parte de Havas o la reestructuración de WPP con vistas a una venta, indica Forrester, podría provocar una oleada de concursos por parte de los anunciantes. En este sentido, la consultora anticipa que el 85% de los directivos de marketing B2C en Estados Unidos planea revisar sus cuentas de medios en 2026, un porcentaje muy superior al registrado en olas anteriores de este informe.

En un hipotético escenario en el que los seis grandes grupos se viesen reducidos a tres, el foco se trasladaría de la creatividad a la escala tecnológica, de datos y medios.

Compra de medios

Para finales de 2026, se estima que un tercio del total de la inversión gestionada por agencias se canalizará a través del modelo bautizado como media principal, por el que las agencias compran y revenden inventario con márgenes y garantías. Aunque genera debate por su impacto en la transparencia, sus defensores destacan la eficiencia de costes y el control en mercados volátiles.

Grupos como Omnicom, Publicis, WPP, así como agencias independientes como Horizon Media y Tinuiti, ya están adoptando este enfoque impulsado por inteligencia artificial.

Plantillas más ajustadas y mayor apuesta tecnológica

La automatización y la inteligencia artificial aceleran la transformación del empleo en el sector. Por ello, Forrester proyecta una caída del 15% en el número de empleados de agencia durante 2026, que sucedería después de un recorte del 8% en 2025.

Lejos de situarse como una simple medida de eficiencia, este ajuste responde a un cambio de modelo: las agencias pasarán de vender horas/persona a comercializar soluciones escalables. Contratos basados en resultados, tarifas fijas o productos como unidades de negocio serán la nueva norma.

Una industria en plena reconfiguración

La confluencia de factores económicos, tecnológicos y estructurales está rediseñando el ecosistema de las agencias. Para los anunciantes, esto implica replantear las relaciones, modelos contractuales y expectativas de valor. El futuro que pronostica Forrester apunta a agencias menos centradas en la prestación de servicios y más orientadas al desarrollo de plataformas y soluciones integradas.