Una nueva investigación de Warc, Aletheia Marketing y Lions Advisory posiciona a el value-driven marketing (VDM) —o el marketing basado en valores— como una herramienta eficaz para aumentar la relevancia y el rendimiento publicitario. El estudio, realizado a partir de una muestra de 5.000 adultos en Estados Unidos, confirma que los anuncios alineados con los valores dominantes de los consumidores generan mayores niveles de preferencia, agrado, relevancia percibida y eficacia.

Los valores, definidos desde la ciencia del comportamiento como motivaciones profundas que influyen en las decisiones de las personas, permiten segmentar audiencias de forma más precisa y crear mensajes con mayor impacto emocional.

Por qué el VDM marca la diferencia

Entre los hallazgos más relevantes que ha alcanzado esta investigación, se encuentran algunos como los siguientes

• Los anuncios alineados con los valores dominantes en el público objetivo fueron consistentemente preferidos.
• El VDM mostró efectividad en distintas categorías, incluyendo consumo masivo, comida rápida y servicios financieros.
• Los consumidores que tienen valores fuertes muestran respuestas significativamente más altas a anuncios que reflejan esos valores.
• La inclusión de valores en la segmentación potencia la eficacia de los medios.

Un nuevo modelo para una nueva era del marketing

A partir del análisis, se propone un modelo que combina ciencia del comportamiento e inteligencia artificial para implementar el VDM a gran escala. Este enfoque permite a las marcas superar la saturación de atención, generar relevancia contextual, crear resonancia emocional y afinar la segmentación, y se basa en cuatro pilares:

• Audience Intelligence: segmentación basada en valores y detección de oportunidades.
• Media Intelligence: targeting optimizado y modelado de rendimiento.
• Messaging Intelligence: alineación entre valores, contenido y KPIs.
• Impact Intelligence: medición continua del rendimiento real frente a lo previsto.

Valores que conectan y generan crecimiento

Según los responsables del estudio, los valores más influyentes en afinidad de marca, decisión de compra y fidelidad son: logro, libertad, placer, propósito, seguridad y tradición. Las marcas que logran conectar con estos valores generan resultados de rendimiento entre 1,8 y 2 veces superiores, construyendo relaciones más sólidas y de largo plazo con sus audiencias.

En un contexto de mayor competencia, presión por el ROI y medios fragmentados, el VDM se presenta como una respuesta estratégica a tres grandes transformaciones:

• Cambios en los criterios de decisión del consumidor: crece la demanda de marcas alineadas con valores personales.
• Nuevos comportamientos de compra: desde la compra impulsiva hasta decisiones racionales, los valores actúan como catalizadores.
• Evolución de los entornos mediáticos: el VDM refuerza las estrategias combinadas de performance y branding.