Cuando se le pregunta por su opinión acerca del mercado español, George Manas, consejero delegado mundial de OMD, asegura que “es uno de los más emocionantes y dinámicos del mundo. Ha experimentado un crecimiento increíble durante los diez últimos años. De hecho, ha crecido más rápido que el PIB, lo que dice mucho sobre su nivel de emoción, innovación y desarrollo”. Y, al reflexionar de la operación del grupo matriz de OMD, Omnicom Media Group, en España, afirma que “realmente es un centro de innovación no solo para el resto de Europa, también para todo el mundo”, destacando algunos de los proyectos piloto en inteligencia artificial que aquí se están desarrollando, que califica de “impresionantes”.

En una conversación mantenida en exclusiva con Anuncios en el marco de una reciente visita a España para participar como ponente en la Jornada Internacional Eficacia de la Asociación Española de Anunciantes, el directivo alude a la práctica digital para argumentar la positiva evolución experimentada por el mercado publicitario español: “Cuando observamos a España, a nivel global nos inspira la innovación digital que aquí se está produciendo. Cuando veo el trabajo real que se está haciendo, y esta mañana he visto algunos proyectos brillantes, me encuentro con ideas realmente innovadoras no solo para los estándares europeos, también para los mundiales”.

Ya sea en España o en la escena internacional, la actual industria de medios tiene como denominador común la elevada competitividad. Uno de los elementos presentes en la hoja de ruta de OMD para hacer frente a este entorno es la IA y, más concretamente, el escalado eficaz de esta tecnología a sus operaciones de todo el mundo. “La IA es, sin duda, algo que firmemente creemos que puede impulsar a nuestros equipos de todo el mundo a trabajar mejor”, afirma Manas. “No se trata solo de aumentar la eficiencia mediante la automatización de tareas repetitivas, sino de cómo podemos mejorar el resultado de nuestro trabajo. Por ejemplo, estamos estudiando cómo desarrollar agentes de IA personalizados que nos ayuden a conectar los datos de los medios con los datos de los retailers y con los que ofrecen los informes de brand lift para ofrecer soluciones de medición mucho más completas a nuestros clientes. Es un momento muy emocionante para liderar en este ámbito”.

Anuncios.— Recientemente han lanzado su nueva identidad global bajo el concepto We Create What’s Next ¿Qué significa este posicionamiento y cómo se traduce para los clientes en términos de valor?

George Manas.— Crear lo que está por venir no es solo nuestra promesa, sino también nuestra responsabilidad. Como la agencia de medios más grande del mundo, tenemos el deber de ayudar a impulsar el mercado en este momento tan apasionante. Esto significa trabajar con nuestros clientes y con el propio mercado para construir lo nuevo, y para generar experiencias de marketing y medios mejores y más impactantes. Es una llamada a la acción. Lo que está por venir es para nuestra gente, para nuestros clientes y para la industria, pues nos encontramos en un momento crucial. Es una oportunidad para unirnos y crear lo que está por venir, no solo en los medios, también para el conjunto de la industria.

A.— En esta nueva etapa, OMD ha definido con claridad sus principios: el cliente es lo primero, la actividad se impulsa con los datos y las personas son las que potencian el trabajo. ¿Cómo se plasman estos valores en la rutina diaria de la agencia?

G.M.— Client first es nuestro compromiso de adaptar las soluciones a las necesidades actuales y futuras de cada anunciante. Data fueled tiene que ver con cómo usamos los datos más potentes y actualizados del planeta gracias a nuestra plataforma Omni [el sistema operativo que rige y conecta la actividad de las agencias que conforman el grupo Omnicom], que permite a los equipos acceder a información clave para planificar, activar, optimizar y medir mejor. Pero el ingrediente más importante es People powered, ya que contamos con algunos de los mejores talentos del mundo, a los que queremos seguir atrayendo y reteniendo. En última instancia, son las personas las que hacen uso de los datos para ofrecer soluciones centradas en el cliente con el objetivo de conseguir el mayor impacto posible.

Cuestión de retos

A.— ¿Cuál ha sido su mayor reto como líder desde que asumió el cargo de consejero delegado mundial de OMD hace cuatro años?

G.M.— Dirigir una compañía con presencia en un centenar de mercados y que cuenta con una plantilla de más de 14.000 empleados es un gran privilegio. El mayor reto ha sido asegurarnos de seguir ostentando nuestra posición como socio de transformación para nuestros clientes, no colaborar con ellos solo como socios transaccionales. El negocio de medios se ha vuelto muy complejo, y esa complejidad puede llevar al estancamiento, a quedarte atascado. Por eso, mi prioridad ha sido la de impulsar una cultura transformadora. No se trata de estructuras o procesos, sino de inculcar ese espíritu en nuestros equipos. Contamos con un gran cartel de liderazgo y juntos compartimos la misma filosofía: transformación por encima de transacción.

A.— OMD ha sido reconocida recientemente por COMvergence como la mayor agencia de medios del mundo en términos de facturación, con 26.300 millones de dólares. ¿A qué atribuye este rendimiento?

G.M.— Hay muchos factores, y me resulta muy difícil atribuirme alguno de ellos personalmente. Antes de que asumiera el cargo, la compañía había contado con una serie de CEOs realmente fuertes y sorprendentes. Mi predecesor, Florian Adamski, que ahora dirige la operación mundial de medios del grupo Omnicom, es uno de ellos. Pero, además de su gran labor, destacaría que el rendimiento de una agencia de medios se reduce a la capacidad de los equipos para ofrecer excelencia y consistencia en todos los mercados y para todos los clientes. El éxito no viene solo de una gran idea, sino de aplicar de forma constante el mejor talento, las mejores ideas y las herramientas más avanzadas en todos los mercados, día tras día, durante años. Esa consistencia y determinación son el verdadero motor de nuestro éxito.

A.— ¿Cómo se está comportando su negocio en 2025 y qué perspectivas maneja la compañía para el resto del año?

G.M.— El impulso de OMD continúa a nivel global, regional y local. Este año veremos cómo los clientes nos piden integrar nuevas capacidades, como el comercio, los influencers o la consultoría estratégica sobre inteligencia artificial. Al formar parte de Omnicom, podemos ofrecer soluciones mucho más integradas, y hacerlo con mayor simplicidad y escala.

A.— ¿Cuáles son las oportunidades de crecimiento más significativas que en estos momentos encuentra OMD?

G.M.— La intersección entre inteligencia artificial, medios y comercio resulta apasionante. La IA nos permite conectar mejor los datos y el journey del consumidor, generando nuevas oportunidades de impacto. En España, por ejemplo, estamos viendo activaciones de medios muy creativas que ya no parecen publicidad tradicional, como puede ser el lanzamiento de un nuevo producto para un cliente que en realidad no vende productos físicos. ¿Esto es publicidad, es un contenido? No lo sé a ciencia exacta, pero lo que sí sé es que se trata de proyectos muy naturales y auténticos. También estamos observando un auge en la práctica de influencers, que ha pasado de ser un canal de prueba a convertirse en parte esencial de los planes de medios. Todo ello abre nuevas formas de construir marca y hacer crecer los negocios que, hasta hace solo unos años, eran inimaginables.

Sobre medios e inteligencia artificial

A.— ¿Qué impacto ejercerá la inteligencia artificial en el panorama mediático durante los próximos años?

G.M.— Omnicom, el grupo al que pertenece OMD, lleva más de una década invirtiendo en inteligencia artificial. Lo novedoso ahora en este ámbito es la IA agéntica y la IA generativa, que está automatizando tareas hasta hace poco tiempo manuales, como la gestión de datos o la elaboración de informes, y dotando de una mayor agilidad a la planificación estratégica y de medios. Gracias a Omni, podemos ofrecer cientos de escenarios de inversión personalizados en minutos, algo que hasta hace no tanto tiempo precisaba de días o semanas. Además, la IA está revolucionando la creación de contenidos, ayudando a las marcas a producir material a gran escala y con rapidez. En OMD adoptamos un enfoque de AI everywhere, integrando esta tecnología en cada área de nuestro negocio para asegurarnos de que cada una de ellas puedan potenciarse con las capacidades que ofrece.

A.— En un entorno caracterizado por la fragmentación de las audiencias y el declive del consumo de televisión lineal, ¿cómo replantea OMD el mix de medios?

G.M.— Hemos ajustado nuestras capacidades de planificación a los nuevos comportamientos de los consumidores. Omni nos permite ofrecer planes optimizados basados en datos reales, integrando influencers, retail media o televisión conectada. El objetivo es reflejar los hábitos actuales de los consumidores y mantener nuestras herramientas siempre actualizadas, para lo que estamos integrando las curvas de alcance y respuesta con la intención de asegurarnos de que podemos comprender, alcanzar, frecuentar y responder de una manera mucho más holística hoy que nunca.

A.—Cada vez son más los clientes que integran capacidades de medios de manera interna en sus propias estructuras. ¿Qué valor diferencial puede ofrecer una agencia como OMD para contrarrestar esta tendencia?

G.M.— La internalización de las capacidades de medios no supone un fenómeno de nueva creación. Es algo que lleva existiendo desde que me dedico al negocio de medios; es decir, desde hace al menos veintidós años. Nosotros lo abrazamos, y con ello quiero decir que, partiendo de nuestro principio de situar al cliente en primer lugar, todas nuestras capacidades pueden ser flexibles y modulares para ayudar también a los equipos internos de los clientes. Refiriéndome solo a clientes globales, puedo citar más de sesenta ejemplos de colaboración híbrida: compartimos datos, estrategias de audiencia e, incluso, procesos de compra. Hemos diseñado OMD para que pueda adaptarse a cualquier modelo operativo del cliente.

A.— Su carrera profesional trasciende de los medios pues, en su trayectoria, figura una agencia creativa como Ogilvy. En este sentido, ¿cuál es sobre ofrecer un servicio verdaderamente integrado que combine creatividad y medios?

G.M.— Es un debate histórico existente desde que medios y creatividad se separaron hace tres décadas. En Omnicom tenemos ejemplos brillantes de integración total que permiten una comprensión común de las audiencias y una planificación más coherente entre medios y contenidos. Los beneficios son significativos, pero no es algo que todos los clientes busquen. Por ello, nuestra apuesta pasa por la flexibilidad, pero creo que veremos más integración en el futuro, impulsada también por la IA, y que difuminará las fronteras entre disciplinas.

Mirando el futuro (y el pasado)

A.— ¿Cómo imagina que será el papel que OMD desempeñará en la próxima década?

G.M.— Aunque no tenga capacidad de predecir el futuro ni siquiera a dieciocho meses vista, creo firmemente en que las agencias de medios seguirán ejerciendo un papel transformador. Nuestra proximidad a los datos, la tecnología, el consumidor y la comunicación nos coloca en una posición clave dentro del ecosistema del marketing.

A.— ¿Y cómo es su visión de la agencia de medios del futuro?

G.M.— Será, sin duda, muy diferente. Veremos una colaboración estrecha entre humanos y agentes de inteligencia artificial. En el futuro, las agencias no solo contratarán talento humano, sino también agentes de IA que trabajarán junto a las personas para ofrecer mejores resultados más rápido que nunca.

A.— Si tuviese que compartir, a modo de consejo, uno de los aprendizajes que haya adquirido a lo largo de su carrera, ¿cuál sería?

G.M.— Siendo sincero, es algo en lo que pienso bastante a menudo. La recomendación o sugerencia que daría es no esperes para empezar tu próximo trabajo. Toma las riendas de tu carrera demostrando que estás preparado para asumir mayores responsabilidades. Por su complejidad, el sector puede parecer abrumador para los jóvenes, pero hay que tener el valor de empezar a hacer el trabajo que uno desea antes incluso de conseguirlo.

Un antes y un después

Tras la aprobación por parte de la FTC, parece que la adquisición de IPG por parte de Omnicom es ya una realidad . La operación no solo se posiciona como la mayor de la historia de la industria publicitaria, sino que reconfigurará el panorama mundial con la creación del primer holding del planeta por ingresos. Aunque George Manas dice que no puede ofrecer muchos detalles acerca de esta integración, destaca que, en su opinión, “lo más emocionante es el potencial que aporta en materia de transformación. Además de una cuestión de escala, se trata de ser mejores, más rápidos e inteligentes. Nos permitirá ayudar a los clientes a alcanzar al público con mayor precisión, reimaginar la creatividad para un mundo fragmentado y aprovechar la inteligencia artificial de manera colectiva. La fortalecida Omnicom tendrá la capacidad de abordar realmente las prioridades de transformación más importantes de nuestros clientes de una manera que la industria aún no ha resuelto por completo”.

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